¿Cuál ha sido la gran arma secreta en redes de estas elecciones? Ninguna

España no había vivido unas grandes elecciones después de fenómenos como el de Trump, el Brexit o Cambridge Analytica. Excepto las elecciones catalanas y andaluzas, la desinformación, WhatsApp y la microsegmentación eran recursos que se observaban solo en otros países.

Todo este arsenal llegaba ahora a España no para unas elecciones, sino para cuatro. La atención de periodistas y ciudadanos era enorme. Y ha sido un bluf. A pesar de las expectativas, las redes sociales en campaña no han elevado a nadie por encima de las previsiones de las encuestas.

Este pobre resultado ha sido por una mezcla de tres factores: miedo de los partidos a arriesgar y acabar en polémicas, falta de previsión y dificultad para aislar y medir los éxitos. La comunicación política no es una ciencia y, aunque las redes permitan dirigir mejor el mensaje a cada votante, las campañas siguen siendo un trabuco: disparan más a voleo que como lo hace un francotirador.

Las campañas siguen siendo un trabuco: disparan más a voleo que como un francotirador

Una explosiva mezcla de fake news y WhatsApp venía de ser la presunta arma secreta del presidente brasileño, Jair Bolsonaro, y de Vox en las elecciones andaluzas. Pero o las crónicas exageraban entonces o no se han copiado aquellos modelos. Es probable que sea una mezcla de todo. Los trapicheos que se han podido producir con cuentas falsas no han sido decisivos ni, por lo que se sabe hasta ahora, significativos. "Hemos visto pocas estrategias verdaderamente novedosas en redes sociales", dice María Obispo, directora de digital en la consultora Llorente y Cuenca.

La intención estaba ahí. Pero los presupuestos y el impacto internacional de España no son el de Estados Unidos. "Las campañas en nuestro país comparadas, con las estadounidenses, disponen de presupuestos absolutamente ridículos: solo con lo que gasta Trump en Facebook un mes fuera de periodo electoral se cubrirían todos los gastos de un partido español en campaña", dice César Calderón, fundador de la consultora Redlines, y añade: "En este país, salvo raras excepciones, aún estamos en mantillas si nos comparamos con los de nuestro entorno". Esta vez, además, esas excepciones no brillaron.

Los votantes perfilados

Poco antes de la campaña, el Congreso aprobó una ley que permitía perfilar y mandar mensajes a votantes sin su permiso por WhatsApp. Dos partidos al menos prepararon bases de datos. Pero se echaron atrás cuando llegó el momento: "Hubo miedo de usar bases de datos de móviles en los dos partidos que conozco. Era para hacer grupos de distintos perfiles (edad, sexo, geografía) y mandar los mensajes desde un número que no estaba agendado. Hubo bastantes dudas y nadie se atrevió a dar el paso", explica José Manuel San Millán, fundador de Target Point, que asesoró a Ciudadanos.

Ningún partido ha mandado mensajes en masa a ciudadanos perfilados desde números desconocidos. Ni siquiera información sin su marca oficial. El vídeo de Epi y Blas, que distribuyeron cuentas afines al PP, fue el intento más notorio en precampaña. La atención que recibió fue extraordinaria y solo otro vídeo así –para escoger a senadores con el 1+1+1– llegó a viralizarse. En España, al contrario que Brasil, apenas se reciben mensajes en WhatsApp de números no agendados. Si los partidos tenían previsto disimular y difundir vídeos graciosos contra sus rivales, no lo ejecutaron.

Había un modo intermedio, que el PP quiso explorar pero que tampoco llegó a tiempo. "Hicimos una segmentación en WhatsApp solo por código postal", dice Rafa Rubio, el director de campaña en las generales. Pero se podía haber ido algo más allá, lo que no ocurrió: "La estrategia debía ser interactiva: entablaba 'diálogos' para conocer mejor los intereses de la gente. Tenía mucho que ver en ir mejorando la segmentación. Permitía crear listas", explica.

WhatsApp acabó siendo un aburrido canal oficial: "Iba muy lento, no nos aportó nada"

WhatsApp acabó siendo un aburrido canal oficial: "Iba muy lento, no nos aportó nada", dice Edu Muñoz, encargado de redes en el PSOE. Por si fuera poco, WhatsApp acabó siendo capado por Facebook por presunto spam. Unidas Podemos mandó una queja a la Junta Electoral Central, a la que WhatsApp respondió con alegaciones. Ahí está presuntamente la explicación de por qué los partidos se quedaron sin el canal, pero ni Podemos ni Facebook quieren publicarlo. En las municipales, por su menor magnitud, hubo más uso de WhatsApp, incluso el día de reflexión. Como mucho WhatsApp sirvió para "contactar con el votante que ya tienes convencido. ¿Hasta qué punto lo ha conseguido? Soy bastante escéptica", dice la politóloga Ana Polo.

WhatsApp tenía ya en marcha en otros países una herramienta oficial para que las empresas hablaran con sus consumidores por chat, pero Facebook no permitió que se usara en España. Las prisas y el caos provocaron que WhatsApp fuera un fiasco.

La falta de preparación

La falta de preparación fue también un obstáculo. Las acciones más sofisticadas no se prepararon con tiempo. "Se hizo targeting geográfico con creatividades específicas para cada candidato y poco más, nada de microsegmentaciones ni Whatsapp", dice un profesional de una empresa que ha trabajado con más de un partido y requiere confidencialidad por los acuerdos que ha firmado. "Tanto al partido como a la agencia les 'ha pillado el toro': no tenían materiales específicos para cada localización, lo que ha hecho que la mayor inversión se fuera a líneas generales y a las grandes ciudades donde sí tenían material, como Madrid, y tampoco se ha hablado de estrategias afinadas a atacar perfiles muy concretos, como mujeres de entre 35 y 50 años con poder adquisitivo e intereses en tal y cual. Por como nos ha llegado todo, me parece que han cubierto el expediente, consumido el presupuesto y poco más".

Aunque no haya armas secretas, algún ganador ha habido

Al contrario que el marketing comercial, la comunicación política no trabaja siempre con las mismas herramientas y sus trucos son más vigilados. Las campañas electorales tardan años en repetirse y lo que funciona una vez no sirve otra y el azar es importante: "Nunca ha habido armas secretas", dice Carles Foguet, director de comunicación de Esquerra. "Todos conocemos las herramientas disponibles y cada cual intenta sacar el máximo provecho en función de sus recursos y habilidad", añade. Las redes al menos serán una herramienta fija en el futuro, pero su desarrollo está por ver: "Los partidos ya tienen interiorizado su uso y es evidente que le dan importancia, pero también pensamos que el sector es más profesionalizado de lo que en realidad es", dice Edgar Rovira, consultor político que ha trabajado en campañas en este ciclo.

Aunque no haya armas secretas, algún ganador ha habido. Ciudadanos es el partido que mejor resultado sacó en las generales respecto a las encuestas. En Facebook hizo una campaña con segmentación geográfica, edad y sexo con anuncios bien trabajados. Hizo también algo distinto: el viernes antes de las elecciones invirtió entre 30.000 y 60.000 euros en Youtube en su spot central de campaña. Por algún motivo, esa pieza de 35 segundos tuvo más de 10 millones de impresiones en 24 horas. Fue el anuncio más caro en Youtube y con más impacto de toda la campaña. "Youtube es una magnífica herramienta porque también viraliza como mensajería instantánea. Hay gente que lo reenvía por WhatsApp. Sin duda hubo viralización e impulso orgánico. Gente bien organizada en lanzar en grupos de WhatsApp", dice San Millán.

El PSOE es tradicional

El PSOE ganó las elecciones y su inversión en Facebook y Google fue la menor. Si alguien quisiera reivindicar el poder de los medios tradicionales para ganar elecciones, el PSOE en 2019 es un buen ejemplo. "Con el presupuesto disponible para medios (radio, prensa y digital), destinamos una inversión en función de la cobertura que aporta cada medio. Así, el presupuesto disponible se divide siguiendo tres objetivos: notoriedad, alcanzado con acciones como los brand days realizados varios días en EL PAÍS y Huffington Post; cobertura, con la inversión destinada en Facebook e Instagram, y por tipología de formato como en el caso de Google con Youtube", explica Rafael Oñate, coordinador de gerencia del PSOE. Quizá para la campaña del partido en el gobierno y con un mensaje claro, es suficiente.

Desde el PSOE no vieron una necesidad específica de microsegmentar su audiencia ni siquiera por geografía: "No hemos realizado solo una estrategia clásica de asignar un presupuesto por ubicación geográfica, porque el mensaje que queríamos transmitir era general y lo que se buscaba era alcanzar al máximo público posible dentro de los target definidos con mayor afinidad". Es decir, la audiencia era todos los españoles que se parecieran a votantes del PSOE, sin importar dónde estuvieran.

El éxito del PP en Madrid es otro de las relativas sorpresas. Las campañas de Isabel Díaz Ayuso y José Luis Martínez-Almeida hicieron anuncios en Facebook con una inversión importante, aunque menor que en las generales. Facebook había prometido publicar en su archivo digital todos los anuncios políticos de los partidos registrados, pero se centró solo en generales y europeas. Los partidos que no registraron sus páginas para municipales y autonómicas y sus anuncios no hacían saltar la alerta de detección con inteligencia artificial por temas de Facebook. Así que hicieron una campaña más desconocida y menos analizada, con algunos #Carmenafakes que podían haber levantado algo de polémica.