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Más de 7.000 anuncios electorales: la inversión sin precedentes de los partidos en Facebook

Podemos es el que más lleva gastado y Ciudadanos el que promociona mayor número de publicaciones

En las últimas elecciones generales, hace solo tres años, el PP invirtió 150.000 euros en anuncios electorales en Facebook. Fue el partido que más gastó de golpe y lo hizo con una estrategia agresiva durante los últimos tres días, invirtiendo en las provincias más disputadas.

Esa cantidad es ínfima comparada con la que los partidos están dispuestos a gastar este año. Por primera vez se puede calcular el dinero que cada campaña paga a Facebook en publicidad. La red ha pasado de ser un arma secreta a parecerse a la televisión: el gasto y el trabajo de segmentación de los votantes es una tarea central de cada partido. La ventaja ya no es solo hacer algo, sino hacerlo bien.

La inversión de los partidos en Facebook

Fuente: Facebook y elaboración propia.

En estas elecciones Facebook ofrece por primera vez en España una herramienta para trazar la mayoría de anuncios pagados por los grandes partidos. La red muestra datos aproximados del gasto de cada formación, su alcance y cómo han segmentado cada anuncio, pero los máximos de los cuatro principales partidos ya suman casi 2 millones de euros y, según los datos de la compañía, los más de 7.000 anuncios de los cuatro principales partidos han aparecido hasta 187 millones de veces en los muros de los usuarios.

De aquí al final quizá algún partido prepara sorpresas en su estrategia. O todos. De momento, estas son las características principales de cada campaña, a cuatro días de las elecciones:

PP: un voto femenino y de mayor edad

Tres de cada cuatro anuncios que ha puesto el Partido Popular en Facebook los ha visto una mujer. Y no han sido pocos: en total, 2.350 publicaciones pagadas, desde el pasado día 13 de abril. Es el partido que más claramente dirige sus mensajes a uno de los sexos. Los datos ofrecidos por la compañía permiten estimar que los populares han invertido unos 270.000 euros para que sus mensajes se mostraran hasta 36 millones de veces.

Un repaso por el perfil de aquellos a los que han dirigido estas publicidades muestra que su edad es superior a la de otras formaciones. El principal rango es el de los votantes entre 45 y 54 años. Los datos geográficos también muestran diferencias. Mientras que el principal destino de los anuncios de otras formaciones es Andalucía -algo dentro de lo normal, por ser la comunidad autónoma más poblada-, el de los populares es la Comunidad Valenciana, que celebra elecciones autonómicas el mismo día que las generales.

Uno de sus anuncios con más éxito -que se ha visto en torno a un millón de veces- habla sobre la educación: “Apoyamos la red pública, concertada y privada. Son las familias quienes deben elegir el modelo educativo que deseen para sus hijos. Por una educación de calidad y en libertad, vota Partido Popular”. Casi la mitad de las personas que lo han visto en sus muros son mujeres de entre 35 y 44 años.

API de Facebook y elaboración propia.

El PSOE es Pedro Sánchez

El PSOE lo centra todo en el presidente Pedro Sánchez. De momento, es el partido con menos inversión, con menos alcance y con una sola gran propuesta: un primer plano cerrado de Sánchez. Sus dos anuncios que más alcance han tenido llevan como texto las frases simples de “La España que quieres se decide el 28 de abril” y “La España que quieres es abierta”, junto a imágenes en blanco y negro de Pedro Sánchez y presuntos votantes.

El PSOE es el partido más interesado en Facebook e Instagram (la herramienta no permite distinguir entre ambas redes) en la franja de edad más joven, 18 a 24 años. Aunque el PSOE haya enfatizado la imagen de su líder en Instagram, la red sigue siendo menos usada que Facebook: “En Instagram aún no se está haciendo nada. Sigue creciendo. Las campañas comerciales no están aprovechando todo el potencial y las políticas tardarán todavía más”, dice Marc Elena, presidente ejecutivo de Adsmurai, una de las dos empresas partner de Facebook e Instagram en España.

En geografía, el PSOE apuesta de nuevo por sus dos grandes focos de voto: Andalucía y Cataluña. Además de ser las dos comunidades más pobladas, son las que el PSOE está enfocando más su campaña respecto a sus rivales. La campaña socialista por ahora no destaca por nada más. Es la que tiene menos inversión, menos impacto y menos variedad en los mensajes.

Distribución de los anuncios por rango de edad

API de Facebook y elaboración propia.

Unidas Podemos: Los que más gastan

Facebook siempre ha sido la red social favorita de Podemos, y una de sus mayores armas electorales. El partido creció aupado por esta plataforma en sus orígenes y cuenta con muchos más seguidores que el resto de formaciones. Por eso no es extraño que sea el que más está invirtiendo con el objetivo de movilizar a un electorado que confió en ellos en las anteriores elecciones y que, según las encuestas, esta vez podría inclinarse por los socialistas.

Desde el 13 de abril, la formación morada ha dado de alta 397 anuncios en Facebook e Instagram. Aunque la cifra es menor que la de otros partidos, la importancia está en el importe invertido. Los datos que ofrece Facebook permiten calcular que -hasta el 24 de abril- han contado con un presupuesto de unos 750.000 euros, para que sus anuncios se vieran hasta 75 millones de veces. Es decir, aunque ponen menos anuncios, invierten más en cada uno para intentar que lleguen a más personas y mejor segmentadas. Desde el partido solo confirman que el presupuesto para toda la campaña es de 4,5 millones de euros, pero no dan más información sobre qué parte tienen destinada a redes sociales.

Ese público al que intentan llegar los anuncios de Unidas Podemos son mayoritariamente mujeres (57%) y jóvenes. Casi la mitad de sus anuncios (42,8%) lo han visto personas de entre 18 y 34 años, unos votantes que, sin embargo, cada vez están menos en Facebook y más en Instagram.

Los partidos buscan a las mujeres

API de Facebook y elaboración propia.

Algo que diferencia la estrategia de Podemos de otros partidos es que no solo pagan anuncios en su página oficial, sino que han creado una serie de páginas por intereses en las que también invierten en publicidad. Son Un país moderno, un país animalista y un país feminista. Entre los mensajes que más promocionan, sobresalen los que tienen un mensaje de subida del salario mínimo, mejora de la precariedad laboral y medidas para proteger a los animales.

Ciudadanos, el rey de las versiones

Ciudadanos es el partido que más anuncios ha lanzado. La cantidad no implica necesariamente mensajes distintos, sino más esfuerzo por microsegmentar el territorio. Ciudadanos es el partido más presente en las dos Castillas y Aragón. Castilla y León, donde vivió su escándalo de fraude en las primarias, es la segunda comunidad tras Andalucía en la que más insiste. No sabemos sin embargo si su esfuerzo es igual para todas las provincias. Facebook permite segmentar por código postal, pero su herramienta de anuncios electorales solo da datos por comunidad autónoma.

“La microsegmentación es útil, pero lo es cuando hay audiencia. En campañas ultrasegmentadas hay que incrementar la inversión. Si vas incrementando el tamaño de la red del cedazo cuesta más cada impacto, porque tienes menos gente a la que impactar. Todos han estado preocupados por cómo trillar provincias que normalmente no son objeto de segmentación muy fina”, dice Javier Galilea, director de Comunicación y Marketing de Adglow, una de las dos empresas partner de Facebook e Instagram en España.

Nuevos anuncios publicados por horas durante la campaña

API de Facebook y elaboración propia.

Las campañas comerciales suelen preocuparse poco por llegar al último ciudadano de provincias como León o Valladolid. Pero para los partidos, que disparan solo una vez cada cuatro años y en campañas que duran una semana, es útil. Eso sin embargo encarece el presupuesto de todos. Los anuncios de Facebook son un mercado: si más gente quiere llegar a los segovianos en Facebook, más caro es.

Ciudadanos es también el partido de España que se muestra más preocupado por la natalidad. Su perfil de interés se parece a sus líderes, Albert Rivera e Inés Arrimadas: hombres y mujeres a partes iguales entre 34 y 45 años. También son los únicos que usan la palabra “terrorista”. Siempre, de momento, en esta frase: “No nos asustan sus insultos, ni que den vítores a una banda terrorista como Terra Lliure”. También son los únicos que usan a Arnaldo Otegi en sus textos de Facebook.

También es el único que cita a VOX. No solo eso: por su cantidad de anuncios, citan más las siglas PSOE que el propio PSOE. Parece el partido que más variedad de intereses tiene. Los anuncios que han llegado a más gente son, siempre según Facebook, su vídeo de unos niños en la cama de sus padres pidiéndoles que vayan a votar, una entrevista de Albert Rivera en Onda Cero donde habla de Otegi, una intervención de Inés Arrimadas en el Parlament y otro vídeo de su fichaje Edmundo Bal, pero donde la imagen fija del vídeo es Begoña Villacís.

Sin rastro de Vox

Después del uso de las redes sociales en las campañas de Donald Trump y Jair Bolsonaro, había mucho interés por saber cómo sería la estrategia de Vox, especialmente en Facebook. Sorprendentemente, el partido no promociona ninguna publicación desde su cuenta oficial desde que comenzó la campaña. Sí es posible localizar algunos anuncios desde cuentas regionales o municipales, de menor inversión, pero que la plataforma ha desactivado por no estar verificado quién los pagaba. La actividad de Vox en Facebook es también la menor entre los grandes partidos si contamos todos los posts de su página desde el 1 de enero, según un cálculo de los profesores de la Universidad Carlos III, Ángel Cuevas y Rubén Cuevas, aunque su cantidad de likes agregados es la mayor entre todos los partidos. El PSOE es el partido que más actividad ha tenido en Facebook en 2019.

Metodología

Facebook da horquillas amplias para la inversión y alcance en impresiones de cada anuncio. Para hacer nuestros gráficos, hemos usado el valor máximo en dinero y en impresiones. Una impresión es el número de veces que un anuncio se ha mostrado en la pantalla de un usuario. Ese usuario puede ver en distintos momentos el mismo anuncio y cuenta como varias impresiones. Los anuncios con más alcance superan el millón de impresiones. Facebook y su API, de donde hemos extraído esta información, no ofrecen detalles sobre los anuncios que superan el millón de impresiones.

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