Al rescate de una industria en declive

El día en que un multimillonario de la tecnología rescatara un periódico en crisis ya ha llegado. La familia Graham, uno de los iconos de la prensa estadounidense, propietaria de The Washington Post desde 1933, se ha quedado sin respuestas a la crisis económica y de identidad que afecta a los medios desde hace varios años. Los sucesivos recortes no sirvieron para contrarrestar la pérdida de publicidad y de lectores. Su último acto de veneración a una de las tres cabeceras más importantes del país ha sido dejarlo en manos de Jeff Bezos, dueño y fundador de la empresa de comercio electrónico Amazon.

Por 250 millones de dólares (187 millones de euros), Bezos impregnaba este lunes de un soplo de aire fresco al más que necesitado mundo de la prensa. La tristeza en Washington por la marcha de los Graham deja paso lentamente al entusiasmo. Una de las mentes más innovadoras y revolucionarias de los últimos años puede encontrar un modelo viable para los periódicos.

“Nunca hubiera pensado que Don Graham quisiera deshacerse del diario”, reconoce Jim Brady, responsable de su edición digital entre 2004 y 2009. “Aun así, creo que la elección de Bezos es perfecta. No solo conoce la tecnología, además ha construido todo su negocio basándose en ella. Será fascinante ver la intersección entre esta filosofía y la de una empresa periodística”.

La plantilla del Post llegó a superar el millar de periodistas; hoy roza los 600

Bezos fundó Amazon en 1994, un año después de que The New York Times comprase The Boston Globe por 1.100 millones de dólares (824 millones de euros). La semana pasada lo vendió por 70 (52,4 millones de euros), y en la transacción el Times perdió además dinero por el pago de las pensiones de la plantilla. Durante esas dos décadas de devaluación, Amazon transformaba Internet gracias a la tecnología. Como escribía esta semana Andrew Leonard en Salon.com, “el iceberg ha venido a rescatar el Titanic”.

“El contexto actual permite que si experimentas en un sector de la industria, puedes trasladarlo a otras organizaciones, por eso hay tantos medios con esperanza de que otra cabecera encuentre la clave del éxito”, asegura Philip Bennett, uno de los últimos responsables editoriales de The Washington Post. “Sentimos esperanza y optimismo porque Amazon ha demostrado que puede responder con tecnología a las preguntas que plantea el mercado”.

El reto para Bezos es que acaba de comprar un negocio que todavía depende en parte de una tecnología tradicional. Expertos y miembros de la profesión aguardan con intriga los detalles de la transformación que promete y que puede hacer historia. El único atisbo de escepticismo surge al saber que un líder de Internet tiene en sus manos una importante plataforma de información, como es un periódico, desde la que manejar sus intereses ante el Capitolio y la Casa Blanca.

Joshua Benton, responsable del Nieman Journalism Lab de la Universidad de Harvard, asegura que “la primera consecuencia es que el periódico no tiene que preocuparse por sus ingresos”. Bezos acaba de firmar el fin de una era con apenas el 1% de su fortuna personal, valorada en 25.200 millones de dólares (casi 19.000 millones de euros) . “Su modelo es la inversión a largo plazo y la satisfacción del consumidor, no ganancias a corto plazo. Ese es el gran cambio”.

La otra transformación que ya prometió el dueño de Amazon llegará en la gestión de los contenidos digitales. La compañía es “el santo grial de la personalización”, afirma Ken Doctor, experto en modelos de negocio de medios de comunicación. “Sabe mejor que nadie cómo tratar a los clientes. Lo interesante será ver cómo hace llegar más y mejor información a más gente. Ya tenemos un Netflix para las películas y un iTunes para la música. ¿Dónde está ese producto en el caso del periodismo? Bezos puede inventarlo y crear un nuevo modelo que cambie la industria para siempre”, añade.

El pasado lunes por la tarde, la plantilla del Post fue convocada en el auditorio de la planta baja. Nadie se imaginaba lo que Don Graham estaba a punto de pronunciar. Quienes han pasado por esa redacción aseguran que la venta del periódico es la última demostración del cariño de esta familia hacia su bien más preciado. Cuatro generaciones Graham han dirigido sus páginas. Pero siete años consecutivos de pérdidas han obligado a reconocer que la venta del periódico era su única oportunidad para salvarlo. Solo quedará al frente del diario la hasta ahora responsable de la publicación, Katherine Weymouth.

“Los Graham tienen unas de las mejores credenciales en la defensa del buen periodismo por encima de cualquier interés comercial. Aunque no entendamos por qué han vendido el diario, nadie duda que pensaron en lo mejor para la institución”, defiende Bennett. David Remnick, director de la revista The New Yorker y antes periodista en el Post, recordaba esta semana que Graham —siguiendo el ejemplo de su madre Katharine, directora de la cabecera en la era del caso Watergate—- siempre mostró su “decencia, generosidad, equilibrio y sentido de la ética”; aunque “nunca fue capaz de reorientar la dirección del periódico”.

Que un líder de Internet tenga su propia cabecera genera escepticismo

La difícil situación económica del Post, integrado en una compañía líder en productos educativos y con deudas multimillonarias por un modelo de negocio heredado del pasado, hizo imposible que los recortes de plantilla reflotaran el buque. El sistema de pago por contenido online lanzado hace dos meses tampoco prometía la salvación. La plantilla llegó a superar el millar de periodistas y hoy roza los 600. Los suscriptores han caído de los 800.000 de hace 10 años a los 457.000 contabilizados a comienzos de 2013. La perspectiva de Amazon, según Doctor, permitiría convertirlo en una gran plataforma situada además en la capital de EE UU, como los Graham no supieron o no pudieron aprovechar hasta ahora.

En 2007, los periodistas de The Washington Post John Harris y Jim VandeHei abandonaban el periódico para fundar POLITICO. La trayectoria de las dos publicaciones en estos últimos seis años es ejemplo de lo que no puede hacer un medio tradicional frente a una web pequeña y dinámica, con financiación y una dosis de fe en Internet. El Post perdió el liderazgo en la información que tenía a sus puertas: el Congreso, la Casa Blanca y los lobbies que operan desde su vecindario.

Nadie puede exigir a los Graham que vislumbraran en aquel momento en qué se convertiría la información política en Internet gracias a una de las elecciones presidenciales más vibrantes de la historia, en la que concurría el primer afroamericano aspirante a la Casa Blanca, Barack Obama. Pero muchos les reprochan que no hubieran experimentado más en el ámbito digital para cuando la crisis financiera golpeó en 2008. Doce años antes, The Washington Post fue uno de los primeros medios estadounidenses en lanzar su edición digital, reclutando a algunos de los mejores profesionales. Pero en vez de integrarles en su redacción en el centro de la ciudad, abrió oficinas nuevas al otro lado del Potomac, el río que separa la capital del Estado de Virginia.

“No todo ha sido un rechazo hacia lo digital”, reconoce Brady, uno de los impulsores de la edición online, aunque recuerda enfrentamientos casi permanentes con periodistas centrados en la edición impresa. El nuevo director de contenido de Digital First, afirma que los periódicos siempre tuvieron en sus manos mucha información sobre los lectores. “El problema es que la hemos usado a nuestro favor, pensando cómo ofrecer mejores anuncios. Bezos sabe darle la vuelta y usar esos datos para servir al lector”.

“Lo más sugerente de la experiencia tecnológica de Bezos es que ha creado una industria revolucionaria, pero que no es 100% digital”, apunta Rick Edmonds, analista del Instituto Poynter. “Lo interesante es cómo aplicará esa combinación a un producto digital e impreso”, añade.

A pesar de que Bezos aseguró esta semana que no cuenta con un plan maestro para devolver al Post —con 47 premios Pulitzer en su haber— a sus días de gloria, pocos le creyeron. Su fortuna y la paciencia que ha demostrado con el crecimiento de Amazon apuntan a que dará tiempo y libertad a sus experimentos en el periódico.

“No creo que esté en este negocio si no es porque ve que hay una oportunidad”, asegura Christopher Anderson, profesor de cultura de medios en la Universidad de la Ciudad de Nueva York. “¿Cuál es la manera de ser más famoso después de crear Amazon? Intenta salvar la industria de los medios. Si resuelves esto, se te recordará durante mucho tiempo”, apunta.