LaLiga se enfrenta a Netflix para atraer al espectador digital

Cuando le preguntan por su competencia a Alfredo Bermejo, responsable de estrategia digital de LaLiga, menciona Netflix antes que la Premier o la Bundesliga. Plataformas digitales como esta han liderado la transformación de los hábitos de consumo de entretenimiento y la principal competición de clubes del fútbol español no quiere quedarse al margen de esta revolución. Disponen de varias plataformas digitales, una aplicación oficial, un catálogo de productos de gaming y trabajan en una plataforma de vídeo en streaming que esperan lanzar pronto al mercado. “Queremos ser capaces de ofrecer nuestros productos de una forma cada vez más directa, sin perjudicar los acuerdos que tenemos con nuestros distribuidores de contenidos”, defiende.

Bermejo (Madrid, 1979) dejó Facebook hace un año para ponerse al servicio de la institución deportiva. Su proyecto se centra en enriquecer la experiencia de los usuarios y posicionar la marca a escala internacional. Para ello, han explotado la generación de contenidos, han trabajado diferentes narrativas e incluso han comenzado su incursión en los eSports.

Bermejo defiende sus números en redes sociales como reflejo de la variedad del público al que se dirigen: 42 millones de seguidores en Facebook (uno más que la Premier League, pero seis menos que Netflix), ocho millones en Instagram (nueve millones menos que la Premier League y uno menos que Netflix), cuatro millones en Twitter y dos millones y medio en Youtube (uno menos que la Premier League y dos menos que Netflix).

La evidente diversidad de esta audiencia se plantea como uno de los mayores retos a los que se enfrenta la marca y que tratan de abordar mediante la personalización —en sus perfiles oficiales publican en más de 15 idiomas— y una distribución más adecuada a las nuevas tendencias de consumo. “Los usuarios buscan cada vez un contenido más inmediato y reducido y tenemos que ser capaces de responder a esta demanda a través de las plataformas de las que disponemos”, expone el directivo.

Para ofrecer contenido informativo en un formato reducido, LaLiga asegura contar con un recurso que pocos sectores son capaces de explotar como el suyo: big data y analítica. El contenido vinculado a datos que genera LaLiga consigue un engagement muy elevado y no lo desaprovechan. Para ello, utilizan el programa Mediacoach, que analiza el desempeño de todos los jugadores en tiempo real. Este producto estaba pensado en su día para que los entrenadores pudieran ver cómo actuaban sus equipos sobre el campo y qué espacios se cubrían mejor, pero ahora aprovechan toda esa información para mejorar la experiencia del usuario cuando está viendo el partido. “Tú pudiste ver la chilena de Cristiano a la Juventus, pero en ese momento no sabías a qué altura saltó, a qué velocidad impactó el balón y el ángulo que pudo describir la pelota”, ejemplifica Bermejo. “El usuario cada vez demanda más esa información y cada vez somos más capaces de incorporarla a nuestro producto”.

En definitiva, desde LaLiga consideran que lo que va a diferenciar su producto va a ser el enriquecimiento de la experiencia que va asociada al partido. Por un lado, con una mayor inmersión en cuanto a la imagen por medio de cámaras aéreas, mediante contenidos de vídeo en 360º para repeticiones y análisis de jugadas y con el uso de diferentes ángulos, ofreciendo un mayor detalle de lo que pasa en el campo. Por otro, mediante la información que sean capaces de dar sobre el partido: el filón de la analítica de datos.

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Aunque la institución apuesta por las nuevas tecnologías, prefieren avanzar con cautela en aquellas que podrían suponer una disrupción demasiado intensa en la experiencia del usuario. Su responsable de estrategia lamenta que, aunque han llevado a cabo iniciativas de realidad virtual y aumentada, el público que cuenta en su casa con dispositivos para poder disfrutar de estas experiencias es muy reducido. Sin embargo, no descarta que en el futuro puedan llegar a ofrecer un formato en 360º de cada partido como contenido premium. “Nuestra idea es seguir trabajando en esta línea, de momento de manera puntual, como una experiencia que ofrecer en eventos”, reconoce. “Estas plataformas pueden ofrecer alternativas inmersivas muy interesantes para el usuario y no hay duda de que evolucionarán, pero, de momento, no creo que la realidad aumentada vaya a suponer una revolución en el fútbol”.

Una de las últimas apuestas de LaLiga han sido los eSports. Arrancaron el año pasado con una iniciativa que buscaba acercarse a jugadores amateur por medio de una alianza con Electronic Arts, la empresa responsable del videojuego FIFA. La incursión en este sector sorprende si atendemos al peso que tienen los simuladores de fútbol en el ecosistema de los eSports. FIFA, el título futbolístico por excelencia entre los gamers, no pasa de ser un juego residual con poco público si lo comparamos con otros nombres como League of Legends o Counter-Strike. Según la página especializada eSports Earnings, FIFA apenas se cuela entre los 10 juegos con mayor volumen de ingresos, y de acuerdo a datos de la plataforma de streaming Twitch, se encuentra muy lejos de estar entre los 10 más vistos.

Lo que va a diferenciar el producto va a ser el enriquecimiento de la experiencia que va asociada al partido.

A pesar de ello, desde el organismo deportivo afirman estar satisfechos con los resultados de su iniciativa: cuatro torneos con más de 7.000 jugadores registrados y un promedio de 500.000 espectadores por programa. “El año pasado fue una experiencia centrada en el mercado nacional, pero queremos expandirlo fuera de España y ser capaces de evolucionar esta línea de negocio a algo más parecido a cómo funcionan otras competiciones de eSports, aunque vinculados exclusivamente a juegos de fútbol”, explica Bermejo.

La profesionalización de este proyecto tiene precedentes: 17 de los 30 equipos de la NBA participan en una liga paralela de eSports en la que cada equipo de baloncesto tiene su plantilla de gamers. ¿Valoran algo similar en LaLiga? “Nosotros estamos en una fase muy inicial. Hay varios equipos que ya tienen su estructura de eSports y nos demandan algo similar; estamos en ese proceso de reflexión”, reconoce el directivo. “Está en nuestra hoja de ruta, pero todavía no está definido”.

En un aspecto más deportivo, la implantación del sistema de videoarbitraje VAR, una de las grandes novedades que ha traído el Mundial de Rusia, entrará en vigor esta temporada en la Liga, que ha realizado una campaña intensa de formación durante los últimos meses para explicar en qué consiste y cuándo se aplica para darlo a conocer antes de que sea una realidad en la competición. "Creemos que la clave para que funcione es que se conozca desde el principio. Demasiado cuesta explicar qué es un fuera de juego como para añadir más dificultad a este deporte", sostiene Bermejo. "Si el público lo interioriza, podrá llegar a ser un éxito. Obviamente esto es fútbol, siempre vamos a tener polémica en diferentes jugadas, pero nuestra sensación sobre la respuesta de la audiencia es positiva".