De los spots a los ‘smart speakers’, en busca de nuevos canales de expresión

El tsunami de la tecnología ha llegado a las industrias creativas, vaya si lo ha hecho. Cada nueva oleada de innovación desencadena nuevos canales de expresión. Redes sociales, televisión bajo demanda, contenidos personalizados mediante algoritmos... Ahora que llega el internet de las cosas los focos se empiezan a posar en los smart speakers: dentro de nada empezaremos a hablarle a las cosas. La lista no acaba nunca de cerrarse.

Pero calma. Eso no quiere decir que vaya a llegar un algoritmo y nos enseñe a hacer contenidos de interés. No lo cree así Domingo Corral, director de producción original de Movistar+. "Me cuesta mucho pensar que la inteligencia artificial sea capaz de crear guiones originales para 2050, tal y como aseguran algunas consultoras, pero soy pésimo gurú. En mi día a día, la tecnología ha cambiado poco las coasas. Tener buenas historias solo es posible si cuentas con buenos guionistas", zanjó ayer durante su intervención en el evento Visión Retina titulado Disrupción creativa.

Lo que sí ha cambiado, y mucho, es la distribución de contenidos. "Casi todas las series que vemos hoy en día se las debemos a la tecnología. Internet ha permitido que la televisión se segmente, y eso ha hecho que proliferen tantas series de ficción. La banda ancha ha permitido dos cosas maravillosas: la televisión a la carta y la movilidad", resumió Corral. Sin tanta segmentación, las compañías como la suya no podrían arriesgar a lanzar proyectos que se alejen del mainstream, como es el caso de La Peste, su mayor éxito hasta la fecha.

• Publicidad afín

Por supuesto, el mundo de la publicidad no es ajeno a esta revolución. Puede sonar a tópico, pero los responsables de marketing tienen claro, ahora sí, que la única manera de llegar al consumidor es contarles cosas que les interesen. "Cuando te llega un impacto publicitario pones instantáneamente alerta tus defensas y decides si someterte a ella o no. Los contenidos que aporta, en cambio, generan más confianza. Nosotros ya gastamos el 60% de nuestro presupuesto a publicidad en generar contenidos que le interesen a los consumidores", aseveró Enrique Arribas, director de marketing corporativo y marca de Banco Santander.

Eso puede sonar bastante analógico, pero no lo es. "Estamos permanentemente trackeando a nuestros clientes para ver de qué habla la gente. Sobre esos datos aplicamos machine learning para ver qué contenidos lanzamos y de qué forma. Todo esto nos ayuda a que nuestras creatividades estén bien segmentadas y sean afines a nuestros targets", abundó.

• Cuéntame algo que me interese

"Ya no se trata de ver cómo te ofrezco el producto, sino de averiguar qué te puede interesar a ti. Este cambio de foco es el primer descoloque que hemos recibido las agencias de publicidad", describió con franqueza Gema Arias, responsable del área digital de la agencia Kitchen.

¿Qué quiere decir eso exactamente? Francisco Rivillas, responsable para España y Portugal de Media Buying Solutions, puso un ejemplo claro. La oficina de turismo de Tennesse está recopilando datos sobre los visitantes y, en función de esos y de dónde estés, te ofrece un spot en tiempo real personalizado con actividades de tu interés en la ciudad. "El uso del big data para personalizar la publicidad va a seguir evolucionando. El vídeo va a crecer mucho, y la tendencia será que responda de una manera u otra en función de los intereses de cada usuario", espetó Rivillas.

• La voz cobra protagonismo

Aunque vivamos en una sociedad en la que manda la imagen, otros canales de expresión están ganando peso. Y más que lo harán. "La voz, a través de los smart speakers como los que ya empezamos a llevar en el coche, se va a convertir en el medio de comunicación central", auguró María Jesús Espinosa de los Monteros, jefa de proyecto de Podium Podcast. "El internet de las cosas va a hacer que nos comuniquemos con los aparatos con la voz, y eso lo tenemos que aprovechar".

"Una de las cosas que más me han sorprendido últimamente es cómo las marcas tienen que elegir la voz que les va a representar en los smart speakers: si va a ser hombre o mujer, mayor o joven… Los grandes de EE UU están ya en ello", explicó Ana Ormaechea, CEO de Cuonda y socia de Prodigioso Volcán.

A diferencia del vídeo, el audio tiene la virtud de poder ser consumido mientras haces otras cosas. Eso le confiere más interés si cabe debido al ritmo de vida que llevamos. A esa realidad deben adaptarse, por supuesto, el resto de formatos. "Es muy importante entender los tiempos que manejan los consumidores de contenidos. A veces escuchan mientras hacen la compra o nos leen en el metro. Es decir, no todas las piezas deben ser muy inmersivas", reflexionó Lucía González, responsable de Verne.es.