El lujo se moja: a las grandes marcas de moda les gusta la vela

No corre el viento para el lujo. El sector permanece en dique seco hace medio año ya, varado por la desaceleración del consumo, especialmente en China, que lastra las cuentas de resultados de los grandes conglomerados que se reparten el suculento pastel. Hay algunas excepciones, cierto, pero que el buque insignia del negociado que da lustre a la industria del vestir (y no solo, que, joyería y relojería aparte, la cuestión se expande a eso que llaman estilo de vida, de los espirituosos a la hostelería) lleve acusando ventas a la baja dos trimestres seguidos tiene a ejecutivos e inversores mareados. Suerte que, aunque falte el aire, el grupo francés Louis Vuitton Moët Hennessy posee capacidad de sobra para hinchar el pecho, soplar y desplegar velas. Acabamos de verlo en los Juegos Olímpicos de París 2024, de los que el holding líder en el proceloso mar de la exclusividad ha sido patrocinador premium, y volveremos a comprobarlo en la inminente America’s Cup, la regata más pija —y antigua— de la que haya noticia, a celebrar en Barcelona entre el 22 de agosto y el 27 de octubre. Ahí, empapándose de prestigio.

Lo decía el propio Bernard Arnault, presidente de LVMH, en entrevista con el diario Le Monde días antes de la ceremonia inaugural de los Juegos Olímpicos: “Tenemos que darle valor a nuestro dinero”. Traducción: arrimándose a la excelencia deportiva —con toda su épica heroica de esfuerzo y superación— por la vía del patrocinio, el grupo y sus activos/firmas se revisten de cierta autoridad sociocultural que trasciende lo meramente material. La jugada, para el caso, resulta redonda, porque al mismo tiempo la multinacional se beneficia de esa retribución millonaria de lo que en el argot del marketing actual se denomina “valor de impacto mediático”, esto es, el alcance de las apariciones y menciones de marca en los medios. Por lo que respecta a la America’s Cup, por ejemplo, no tiene pérdida: la serie final de esta trigésimo séptima edición va precedida del nombre de su primera escudería, Louis Vuitton. “Está claro que Bernard quiere dejar su huella. Si puede patrocinar la competición, también puede rebautizarla a su antojo”, concedía Grant Dalton, consejero delegado de la Copa América y responsable del Team New Zealand (campeón vigente), sentado en primera fila del desfile de la colección Crucero femenina de Vuitton, celebrado en Barcelona el pasado mayo.

Primera fortuna de Francia —segunda o tercera planetaria, en función de los vaivenes bursátiles—, Arnault llegaba entonces a la capital catalana a bordo de su superyate, el Symphony, que navega con bandera de las islas Caimán. Un desembarco simbólico del patrón del lujo que quiere volver a llevar las ventas de su transatlántico empresarial a buen puerto. En realidad, no hay cifras oficiales que avalen la jugada, como tampoco razones específicas para retomar un patrocinio que comenzó en 1983 con la Louis Vuitton Cup, la prueba que determina qué otro equipo se mide en la regata final con el campeón, y abandonó tras la competición de 2017, aunque Dalton ha señalado un “interés general por atraer la atención y el reconocimiento a un deporte nicho, sobre todo entre la gente más joven”. A ese complicado segmento de consumidores, que ha sabido ganarse en el último lustro a través de la línea masculina con los fichajes como directores creativos de Virgil Abloh, primero (desde 2018 hasta su fallecimiento, en 2021), y el músico Pharrell Williams (año y medio en el cargo), se supone que va dirigida la colección cápsula lanzada para la ocasión. Y hay que recalcar lo de la suposición porque, como explica Simon Chadwick, profesor de negocios deportivos de la Salford Business School, “el de la America’s Cup es un entorno exclusivo que no genera compromiso con los fans del deporte en general. Se trata de una élite que solo interesa por sí misma”.

Sin el tirón masivo y popular de otros deportes de equipo, la vela siempre ha pasado más que ninguna otra por afición de ricos y privilegiados, hasta que a mediados de la pasada década la tecnología náutica ayudó a cambiar tal percepción, en especial gracias a esas velas tipo windsurf (foils) que consiguen que las embarcaciones corten el viento y se deslicen sobre la superficie del agua desafiando la gravedad. No será la fórmula 1, pero el espectáculo de la velocidad obró el milagro y atrajo la atención de nuevos públicos.

Prada no tardó en pillar la ola, y en 2018 relanzaba a bombo y platillo Linea Rossa, la colección de origen marinero que había debutado en 1997 para hacerle los honores al barco del mismo nombre con el que compite en la America’s Cup. Sucedió, además, que entonces el grupo italiano tomó el relevo del patrocinio de la competición tras la salida del francés (la regata preliminar pasó a denominarse Prada Cup). La delgada línea roja que distingue las prendas, calzado y accesorios ha vuelto a ser así parte distintiva del universo de Prada, amén de objeto aspiracional que pondera la funcionalidad y la excelencia técnica creativa, con el nailon reciclado marca de la casa por bandera y la zapatilla blanca seminal ideada para calzar al equipo Luna Rossa Prada Pirelli como emblema del lujo deportivo por excelencia.

Aquel año de la vuelta de Linea Rossa también hacía su aparición el INEOS Britannia, el equipo liderado por sir Ben Ainslie (el regatista olímpico más galardonado de la historia) que debía devolverle la victoria al Reino Unido, cuna de la competición. Belstaff hizo entonces su entrada triunfal como patrocinador, con Kate Middleton como embajadora luciendo el uniforme oficial para desearle suerte a la tripulación. Hay subtexto ahí: la histórica firma británica, pionera en el uso del algodón encerado a prueba de agua y celebrada por sus cazadoras moteras, es propiedad del magnate Jim Ratcliffe, el hombre más rico de las islas de su graciosa majestad. Que alcance la victoria en la 37ª America’s Cup está por ver, pero de momento ya se cuelga la medalla de la moda con una colección cápsula concebida ex profeso, la Belstaff Challenger. Este año, además, el equipo calzará diseños técnicos de Camper.

Más sorprendente resulta la flamante entente entre el New York Yacht Club American Magic de Nueva York y Desigual. Al equipo que permaneció invicto durante 132 años, hasta que los neozelandeses le arrebataron la gloria, lo uniforma Helly Hansen, marca de origen noruego hoy en manos de capital canadiense de recorrido popular tan urbano como pijo que comercializa su colección ad hoc, pero para Barcelona se ha aliado con la masiva marca local en una cápsula eminentemente juvenil. La parisiense K-Way, por su parte, repite por segundo año como proveedora del Orient Express Racing Team, pero trae novedad, como la propia regata: con categoría femenina por primera vez en su historia (al amparo del grupo de lujo catalán Puig como socio patrocinador), la colección a la venta incluye prendas outdoor de mujer.

Como no podía ser de otra manera tratándose de una competición en la que siempre ha imperado la testosterona, la guinda la pone la alta relojería. Omega, Tudor y Panerai cronometran los tiempos en el mar, contribuyendo al patrocinio de las diferentes tripulaciones (Emirates Team New Zealand, la suiza Alinghi Red Bull Racing y Linea Rossa Prada Pirelli, respectivamente), pero sobre todo acumulan triunfos en tierra como pasto de coleccionistas merced a las muy exclusivas y limitadas ediciones de los modelos de muñeca creados para cada edición de la America’s Cup. Ya se sabe, aquí el que no se moja, no gana.