Gary Friedman, de no tener un hogar a ganar millones vendiendo muebles para los ricos

Gary Friedman (San Francisco, 66 años) acaba de aterrizar en Madrid a bordo de uno de los dos jets privados que tiene RH, la empresa que preside, un gigante de la decoración en Estados Unidos, con 5.800 empleados y 72 tiendas en el mundo. Son las siete de la tarde y en una hora tiene que inaugurar la primera tienda de la firma en España, en un palacete en la plaza del Marqués de Salamanca. La ubicación parece inmejorable para vender muebles de lujo. El hôtel particulier se levanta a unos metros de la Milla de Oro, donde viejas fortunas españolas como los March o los Fierro conviven con nuevas fortunas recién llegadas de Latinoamérica. A medianoche, cuando termine la fiesta de apertura, Friedman regresará a Nueva York en su Gulfstream G650, el jet más caro y rápido del mercado. Por la mañana tiene una reunión con inversores y analistas de Wall Street para reportar sobre el desempeño de su compañía en el último trimestre.

Friedman se viste como los magnates de Silicon Valley. Lleva camiseta y pantalones negros y un chaleco en tono tierra. Tiene una energía desbordante y un bronceado perpetuo que le hacen parecer más joven. Es como un Jay Gatsby moderno, un hombre hecho a sí mismo que disfruta haciendo las cosas a lo grande. A la fiesta en Madrid ha invitado a celebridades y aristócratas locales. La tienda está pensada para que el visitante sienta que se ha colado en una mansión. Él lo llama “experiencia inmersiva”. No hay precios ni cajas registradoras a la vista, solo una sucesión de salones con muebles de madera de gran tamaño y sofás modulares en colores neutros. Aunque no lo parezca, aquí está todo a la venta. Una cama cuesta unos 7.000 euros, un sofá de gran escala puede valer unos 10.000 euros, y una lámpara estilo chandelier roza los 20.000 euros. “Somos una marca americana. El mundo no sabe quiénes somos. Estamos empezando a salir de casa y nos tienen que conocer”, dice el CEO mientras se acomoda en un sofá de terciopelo, en una sala forrada con cortinones a juego. “¿Por qué Madrid? ¿Por qué ahora? ¿Por qué no? Ahora Madrid es una de las ciudades más dinámicas y cosmopolitas del mundo”, continúa.

RH, una firma eminentemente estadounidense, está en plena expansión mundial. Acaba de abrir tiendas en Bruselas, Múnich y en los Cotswolds, el refugio campestre favorito de los ricos británicos. Y tiene previsto una veintena de aperturas en ciudades como París, Londres o Milán. La empresa lleva tiempo preparando su desembarco en Madrid. Hace seis años, Friedman se encontró en California con el interiorista Michael Smith, pareja de James Costos, exembajador de Estados Unidos en España. “Como Michael vivía muy cerca de aquí, le pregunté qué le parecía esta ubicación. Me respondió: ‘Es impresionante’. Eso era todo lo que necesitaba oír”, recuerda.

Falta menos de una hora para la inauguración de la tienda y todavía hay un centenar de empleados de RH ultimando detalles. Todos han venido de Estados Unidos para trabajar en esta apertura. Friedman los llama “socios” y les exige el mismo nivel de dedicación y compromiso que él tiene con la compañía. Uno de sus lemas es: “Hacemos lo que amamos, con gente a la que amamos y para gente que ama lo que hacemos”. Otro de sus eslóganes es: “Este no es nuestro trabajo, esta es nuestra vida”. David Segal, periodista de The New York Times, ha descrito al CEO de RH como el “jefe de una secta que gira en torno a los muebles para el hogar, con su propia biblia, catálogos brillantes de 350 páginas que aparecen en tu buzón; con su propia terminología; y con su catecismo”. En RH no hablan de tiendas, sino de “galerías”. A los beneficios los llaman “propósitos”, y a los catálogos, “libros de inspiración”. “No cambiamos los nombres porque sí, sino para cambiar la perspectiva sobre este negocio”, explica. “Nuestras galerías son lugares donde puedes soñar, inspirarte y encontrar arte, artefactos e instalaciones”, señala. El concepto parece funcionar. Solo un tercio de las ventas es por internet. El negocio crece más rápido en las galerías.

Al igual que el Gatsby de F. Scott Fitzgerald, Friedman se crio sin dinero y sin una casa. Su padre murió cuando era pequeño, y su madre, que padecía una enfermedad mental, tuvo que hacerse cargo sola de él. “Mi madre y yo éramos pobres y nos mudábamos todo el tiempo de un lado a otro. Nunca tuve un hogar, nunca estuve expuesto al diseño, ni al lujo ni a nada parecido. No teníamos ni muebles. De niño pensaba que la gente con un televisor a color era rica”, admite.

Con 18 años empezó a trabajar como el chico del almacén en una tienda de la marca de ropa The Gap en California. “Me llamaban Gary Gap porque me postulaba a todo. Entonces me di cuenta de que me gusta formar equipos, organizar y ordenar. Aprendí mucho sobre liderazgo y fui progresando”, dice. Con 25 años, ya era el gerente regional más joven de la empresa. Tenía 60 tiendas a su cargo.

En 1988, con poco más de 30 años, el gigante de muebles Williams-Sonoma lo fichó. Su jefe, Howard Lester, le encargó que cogiera las riendas de Pottery Barn, una pequeña subsidiaria enfocada en la venta de vajillas y accesorios de cocina. “En ese momento la marca perdía unos 40 millones al año. Lester me dijo: ‘Véndela, ciérrala o arréglala”. Decidió arreglarla. En una década, Pottery Barn se convirtió en una marca con ventas por más de 1.000 millones de dólares.

Friedman se volvió el delfín de Howard Lester y llegó a tener acciones de Williams-Sonoma por valor de 15 millones de dólares. “Lester era como un padre para mí. Siempre me decía: ‘Chico, me has hecho un hombre rico. Tú serás el siguiente CEO”. Una noche de 2001 su jefe lo invitó a cenar y le anunció que otra persona iba a ser el CEO. “Me rompió el corazón”, recuerda. “Me dijo que no me fuera. Me recordó que tenía acciones. Pero yo, que nunca tuve dinero, no trabajo por el dinero”.

Esa noche no se quedó a cenar con su jefe. Renunció a su cargo, pero solo estuvo unas horas sin empleo. Stephen Gordon, fundador de Restoration Hardware, una marca de muebles que competía con Williams-Sonoma, le ofreció trabajo a los pocos días. “Me dijo que su empresa estaba a punto de quebrar y me preguntó si sería capaz de reunir dinero de los bancos para salvarla”. Friedman llamó a algunos inversores y puso cinco millones de dólares de su propio bolsillo para el rescate. “Me pasé años lidiando con los vencimientos de los préstamos. Pero lo que no te mata te hace más fuerte”, asegura. “No cambiaría por nada lo que he vivido aquí”.

Ahora es un hombre rico. Según la revista Forbes, su patrimonio neto asciende a 1.500 millones de dólares. Bajo su dirección, RH (antes Restoration Hardware) también ha prosperado. En 2021 la compañía marcó un récord de ingresos netos de 3.800 millones de dólares. En 2023 superó los 3.000 millones. RH se ha diversificado con otras líneas de negocio: 22 restaurantes, un yate de alquiler para surcar las aguas del Caribe, un hotel en Nueva York y otro en construcción en Aspen… “No sé si vendemos lujo. Ikea dice que vende decoración para todo el mundo. Nosotros decimos que creamos inspiración para todo el mundo. Quizá no todos pueden comprar nuestros muebles, pero aquí pueden encontrar inspiración”, puntualiza.

Los altos ejecutivos no acostumbran a expresarse con términos como “inspiración”, “esperanza” o “amor”. Friedman lo hace todo el rato. “Por eso no suelo hablar de mi visión en Wall Street. Me encerrarían”, dice. Al día siguiente de la entrevista con El País Semanal tuvo que hablar en Wall Street sobre los resultados de RH en el último trimestre. La empresa no está alcanzando los objetivos esperados. Friedman explicó que las cosas no van a mejorar hasta que las tasas de interés bajen y la venta de propiedades de lujo vuelva a subir en Estados Unidos.

Mientras sus competidores se achican o refuerzan las ventas online, él no para de abrir tiendas físicas. La estrategia es arriesgada. Las acciones de RH cayeron después de su comparecencia en Wall Street. Pero Friedman, principal shareholder y mandamás de la compañía, no parece preocupado. “El dinero no da la felicidad”, decía a El País Semanal pocas horas antes de su reunión con los accionistas. Al “rey de la casa” le gusta más el riesgo que el dinero.