El templo de Christian Dior en París se reinventa

En la era del NFT, cuando la pandemia ha terminado de acelerar el comercio digital de moda, parece una aventura romántica, casi kamikaze, abrir una tienda de 10.000 metros cuadrados. Pero, como explica Pietro Beccari, CEO y presidente de Dior, lo que han levantado en el número 30 de la parisiense avenida Montaigne —mítica sede de la firma francesa— no es una boutique, sino “un universo que transmite los valores de la casa”. Desde su reinauguración el pasado marzo, lo hace a través de diversos espacios donde se comercializan las distintas líneas de la firma —desde joyería hasta piezas de decoración—, un restaurante y una pastelería —a cargo del chef reconocido con una estrella Michelin Jean Imbert—, un exquisito jardín de rosas y La Galerie Dior, un museo de 2.000 metros cuadrados y donde se exhiben más de 1.000 prendas y complementos.

“Es el antimetaverso. Pero es que yo creo que las emociones provienen de experiencias físicas. Y lo que nosotros buscamos es emocionar a nuestro comprador”, sentencia Beccari un día antes de la reapertura del espacio. Aunque se espera que en 2025 un tercio de las compras de lujo se realicen por internet y el propio CEO sitúe en el 50% la penetración final del comercio electrónico en Dior, los expertos están lejos de desdeñar la importancia de la fórmula analógica. Nos hemos acostumbrado a comprar a golpe de clic, pero el futuro pasa por el omnicanal, según apunta, entre otros, la consultoría McKinsey & Company en el estudio El estado de la moda. Uno de sus socios, Carlos Álvarez, explica que las experiencias que se tienen físicamente en las tiendas aún son las que más impactan en la decisión de compra.

“Para atraer a la gente a las boutiques tienes que ofrecerles algo que merezca la pena, por eso decidimos hacer un espacio único y que represente una nueva frontera en el mundo del lujo. Al fin y al cabo, no vendemos cosas que la gente necesite para vivir; vendemos cosas que la gente necesita para vivir mejor y para recompensarse”, explica Beccari mientras toma un expreso a escasos metros de un diamante “valorado en 15 millones de dólares” y 88,88 quilates. La exótica cifra no es casual, sino un guiño a la propia historia del edificio donde se fundó la maison el 8 de octubre de 1946; un antiguo hotel particulier situado en el distrito octavo y que, originalmente, contaba con ocho pisos que albergaban ocho talleres. Hace dos años, las 400 personas que trabajaban allí fueron trasladadas a nuevos emplazamientos. Desde las bordadoras del atelier de alta costura hasta la directora creativa de la división femenina de Dior, Maria Grazia Chiuri. Entonces comenzaron unas titánicas obras que buscaban dar forma a una idea surgida dos años antes, exactamente un mes después de que Pietro Beccari fuera nombrado CEO de Dior y sustituyese al hombre que había definido el resurgir de la casa francesa, Sidney Toledano, prócer de la industria del lujo y una de sus figuras más carismáticas.

“Empecé a trabajar en febrero y en mayo ya estaba enviando un e-mail a Bernard Arnault [presidente de LVMH, el grupo empresarial al que pertenece Dior] con este proyecto. No esperé ni los 100 días de cortesía”, bromea Beccari. El ejecutivo aterrizaba en la casa francesa tras capitanear la italiana Fendi, también propiedad de LVMH, y estaba dispuesto a no pasar inadvertido. “Me gusta hacer las cosas rápido. He nacido así. Disfruto pensando siempre en qué será lo siguiente. Llegué a una empresa donde los negocios habían sido dirigidos muy bien durante 20 años. Así que me pregunté: ¿qué puedo hacer mejor?, ¿qué más puedo hacer?, ¿cómo puedo dejar mi impronta? Y la primera respuesta fue: convertir la sede de la firma en el espacio más lujoso posible”. Es decir, dejar una impronta de una hectárea. Como si los productos de la casa o las obras de arte de Johan Creten que decoran el edificio no fueran suficientes, el CEO y su equipo idearon una experiencia definitiva que parece sacada de una película hollywoodiense: la posibilidad de alojarse en una suite y disponer del 30 de la avenida Montaigne en absoluta exclusividad. “Si una vez cerrada la tienda quieres pasearte por ella o visitar el museo, con o sin guía, puedes hacerlo. El espacio te pertenece durante una noche. ¿Te imaginas algo más lujoso?”.

El precio de esta experiencia no es público. El de la entrada al museo, sí: 12 euros. La galería tiene su propia puerta: no es necesario pasar por la zona comercial para acceder a ella, aunque también están conectadas. Como revela la arquitecta responsable de su escenografía, Nathalie Crinière, se espera que haya un trasvase entre los visitantes de ambos espacios, aunque solo sea por pura curiosidad (mutua). “La gente que venga a comprar y pase por La Galerie podrá entender por qué lo que van a adquirir es tan precioso”, explica.

Al museo se llega en ascensor, además de a través de una de las escaleras más famosas de la historia de la moda, la misma que ha sido testigo de innumerables desfiles y a la que Soizic Pfaff, directora de Dior Héritage, se asomaba para ver a las modelos cuando llegó a la casa hace 48 años. Ahora, las paredes que rodean los interminables escalones están forradas por 452 vestidos en miniatura y 1.422 complementos impresos que las convierten en una de las estancias más instagrameables —nadie dijo que los museos no necesitasen marketing 5G— y que representan algunos de los diseños más icónicos de los siete diseñadores que ha tenido la marca: Christian Dior, Yves Saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferré, John Galliano, Raf Simons y Maria Grazia Chiuri.

La parte expositiva comienza con el trabajo del fundador. La intención de Crinière es sorprender al visitante al cruzar el umbral de cada sala. Todas se encuentran exquisita y poéticamente decoradas para acompañar la temática de los diseños que contienen: la pasión del creador por las flores, las influencias de otras culturas en sus prendas… Aunque los archivos de la casa son impresionantes, Pfaff cuenta que se han comprado piezas de esa primera época ex professo para el museo: vestidos de noche espectaculares dignos de un cuento de hadas. Sin embargo, la prenda favorita de la conservadora son unos “sencillos vestidos grises, muy austeros, que podrían llevarse perfectamente hoy en día”, y en los que la actual directora creativa no puede negar haberse inspirado. Algunas de estas prendas se exhiben además por primera vez.

Una reproducción del despacho de Dior marca el paso a la nueva era, que arranca con las colecciones más recientes, las de Chiuri, para volver después a una narración que sigue el orden cronológico, de Saint Laurent a Simons. La visita dura entre una hora y una hora y media, y la idea es que las prendas y complementos expuestos vayan cambiando con el tiempo, fundamentalmente por razones de conservación. Como cuenta Pfaff, los delicados volantes y tafetas “necesitan descansar, apartarse de la luz y las respiraciones y recuperarse antes de volver a salir de los archivos”.

Beccari se siente especialmente orgulloso de esta parte del proyecto, de abrir “la historia y el sueño de Dior a la gente”. Pero sobre la posibilidad de llevar algunas de estas piezas al área comercial, Crinière se muestra tajante: “Puede que prendas que están ahora en la tienda sean parte del museo algún día. Pero nunca al revés. Un museo es un museo”. Incluso cuando el huésped de la suite se pasee por él en albornoz a las dos de la madrugada. Eso también sería digno de ver.