“Hemos gritado cuando todo el mundo estaba callado”

El italiano Pietro Beccari es el presidente y consejero delegado de Christian Dior Couture desde febrero de 2018. Un cargo que recibió de Sidney Toledano y tras pasar por Fendi y Louis Vuitton, que también forman parte del conglomerado de 75 marcas de LVMH. Este exfutbolista de 53 años se labró una carrera en compañías de gran consumo antes de ser seducido por los cantos de sirena del lujo. Aterrizó en el sector en 2006 “con escepticismo”, pero hoy ha abrazado sus bondades con entusiasmo. Lo demuestra en una conversación que se produce el 18 de junio, a la mañana siguiente de presentar en el estadio Panatenaico de Atenas la colección crucero 2022. La euforia de Beccari no se limita a la épica presentación de la noche anterior. Según una estimación de Morgan Stanley publicada por Vogue Business, las ventas de Dior en 2020 superaron los 6.000 millones de euros. El grupo LVMH no detalla sus resultados por marca, pero señala que un crecimiento “de doble dígito” en la facturación de Dior en el segundo semestre de 2020 es una de las razones de la “remarcable resiliencia” del conglomerado, en palabras de su presidente, Bernard Arnault, en un año catastrófico para la industria y la sociedad.

Pregunta. En julio de 2020 fueron los únicos en orquestar un desfile espectáculo, aunque sin público, en Lecce (Italia). Y volvieron a hacerlo anoche en Atenas, con invitados. ¿Tiene sentido preguntar si prefiere los grandes desfiles o las presentaciones virtuales?

Respuesta. Soy un firme defensor de los desfiles presenciales. Lecce era un proyecto de colaboración con artesanos locales que empezamos antes de la crisis sanitaria. Los pequeños oficios de la zona ya estaban trabajando cuando todo se paralizó en marzo de 2020. Era una oportunidad y un encargo gigantesco para ellos. Por eso decidimos continuar. Y lo logramos, aunque sin público. No nos detuvimos entonces y tampoco ahora. Suelo decir que los diamantes nacen bajo presión, y si ayer obtuvimos un diamante fue, en parte, por la presión de las circunstancias.

P. Desde que la crisis estalló, la tendencia generalizada es hacer presentaciones en vídeo. Ustedes han realizado también algunas. ¿No le gusta el resultado?

R. Los hemos hecho, pero esta vez dijimos: “¡Que le den al vídeo!”. Queríamos recuperar la tensión del momento. Este tipo de emoción no se puede transmitir en una filmación. Maria Grazia [Chiuri, directora creativa de la línea femenina] le estaba dando vueltas a los Juegos Olímpicos y se le ocurrió venir a este fantástico estadio en Atenas.

P. ¿Cómo se consigue desfilar en un monumento como el estadio Panatenaico?

R. No fue fácil. Maria Grazia vino tres veces, y yo, seis. Lo conseguimos porque vieron que queríamos celebrar la cultura griega y no usar el espacio solo como una postal. Además, en 1951 el propio Christian Dior fotografió su colección en la Acrópolis. Y esta era una forma de celebrar el 70º aniversario de una imagen memorable. Eso convenció a la autoridad arqueológica, que son los guardianes de la Acrópolis y no son puestos políticos.

P. ¿Y los políticos?

R. Nos han tratado muy bien, tanto las autoridades locales como las estatales. Entendieron el poder de Dior. Si hoy paseas por Instagram, es una explosión de imágenes de Atenas. Hay infinidad de crónicas sobre la celebración de la tradición griega. Saben que millones de personas vieron el desfile del año pasado en Lecce.

P. Si lo primordial es la audiencia digital, ¿por qué es tan importante el desfile presencial?

R. La audiencia digital es muy valiosa. Millones de personas ven los desfiles desde sus casas porque han incorporado este consumo durante la pandemia. Pero la emoción del momento en que se presenta la colección es irremplazable. Yo no hago grandes declaraciones en nombre de la industria, ni hablo por otras firmas. Puede que para otras compañías la realidad sea distinta. Tener una fecha de entrega y algo que sucede en un momento único genera una tensión y una dinámica diferentes. Una grabación se puede repetir, lo de anoche solo sucede una vez en la vida.

P. ¿Por qué no lo hacen los demás?

R. No lo sé. Nosotros hemos gritado cuando todo el mundo estaba callado, y los resultados del año pasado y de este demuestran que acertamos en algo. Hemos terminado en positivo en un momento complicado.

P. ¿A qué lo atribuye?

R. Lo ignoro. Tenemos suerte porque Dior es un nombre mágico y contamos con tres diseñadores en muy buena forma en este momento [Maria Grazia Chiuri diseña para mujer; Kim Jones, para hombre, y Victoire de Castellane, la joyería]. Es muy apropiado que Dior naciera tras la II Guerra Mundial. El mismo optimismo con el que él enamoró a París en 1947 nos permite mirar adelante en momentos tan difíciles. Aquí se trata de preservar el espíritu, no la tradición. Nuestro trabajo consiste en destilar el espíritu del fundador en productos contemporáneos y no en repetir los que él ya hizo. Dior no era joven cuando creó esta firma, tenía 42 años, y soñaba con recuperar la belleza y felicidad anteriores a la guerra. Los fuegos artificiales de anoche son una expresión de lo mismo.

P. ¿Le gusta arriesgar?

R. Asumir riesgos es parte del trato y del trabajo. Durante lo peor de la pandemia, hubo diseñadores que dejaron de producir. Nosotros nunca lo hicimos, y el mes de julio de 2020 fue el mejor en ventas en toda la historia de Dior. Ya no lo es, porque desde entonces hemos ido todavía mejor. En ese momento lanzamos unas zapatillas con Nike y un bolso nuevo, abrimos una exposición en Shanghái y alcanzamos una cifra récord en comercio electrónico. Lo preparamos todo durante el confinamiento y luego fue una explosión.

P. Fue jugador de fútbol profesional y utiliza muchas metáforas deportivas. ¿Todavía se ve en el campo?

R. Desafortunadamente, cuando juego creo que soy todavía joven y fuerzo demasiado [se ríe]. Pero, sí, el espíritu de competición permanece. Hay mucho de mi estilo como directivo que tiene que ver con mis años en el deporte. Jugué en segunda división con Arrigo Sacchi y muchos de los jugadores del equipo nacional son buenos amigos míos. Cuando has trabajado para ser profesional, eso no te abandona. Le dije a Bernard Arnault que soy un entrenador de la escuela de Guardiola: puede que lo pasemos mal en algún momento, pero al final marcamos goles. Él me dijo que cada vez que me ve se echa la mano a la cartera porque sabe que algo le va a costar mucho dinero.

P. No es de extrañar si usted les pide a sus equipos que “no piensen en grande, sino en enorme”. Con fuegos artificiales, una colección de casi 100 salidas y un estadio histórico, ¿lo de anoche le pareció lo bastante ambicioso?

R. Ayer les decía justamente que nuestro siguiente proyecto debe dejar esto en nada. Por suerte, Maria Grazia se toma los grandes retos con gran energía. Al preparar la colección de crucero me decía: “Ya sé cuál es el presupuesto, Pietro. Pero ¿puedo hacer 10 conjuntos más? Es una localización enorme y tengo que llenarla…”. Y yo le decía: “De acuerdo, 10 más. Y luego, otros 10 más”. También suelo decir que si tienes todo bajo control significa que no vas lo bastante rápido. Me gusta la velocidad, en general. Nosotros vamos a seguir haciendo grandes puestas en escena y colecciones. Si los demás no lo hacen, mejor para nosotros.

P. Se declaraba “escéptico” sobre la industria del lujo antes de trabajar en ella. ¿Ha cambiado ella o usted?

R. Yves Carcelle [en 2006, presidente de Louis Vuitton] transformó mi vida cuando me propuso unirme a LVMH. Estaba trabajando en Henkel en detergentes y coloración capilar y el único bolso que había comprado de Louis Vuitton era una falsificación. Le dije que no sabía nada del lujo, pero él vio algo en mí que ni yo mismo conocía. Me dijo que, si aceptaba, mi vida cambiaría. Y tenía razón. Ahora no volvería al gran consumo. Gestionar Dior o Fendi es como ser un embajador de la cultura francesa e italiana en el mundo. Tienes la oportunidad de estar cerca de la política, de la cultura, del arte. Y de trabajar con los creativos, que están locos, pero son fascinantes. Vives una existencia internacional. Cómo no te va a gustar. Carcelle tenía toda la razón.

P. Las tensiones entre diseñadores y empresarios son legendarias. ¿Qué tal la relación con ellos?

R. Hay momentos dramáticos. Los creativos no son siempre las personas más equilibradas y mi papel es tratar de mantener una cierta cordura. Se viven situaciones de gran presión, de enfado y de irracionalidad, pero también de emoción, de amor. Mi papel es actuar como una esponja que absorbe las emociones negativas y les devuelve confianza. Por eso he tenido grandes relaciones con Karl Lagerfeld, Marc Jacobs y ahora con Kim Jones o Maria Grazia Chiuri. Una vez Marc Jacobs me tiró una lata a la cabeza porque le dije que el taller tenía que cerrar el domingo y no tenía terminada la colección. Karl era el más equilibrado de todos, muy alemán y menos volátil, aunque también tenía un gran ego. Apreciaba mucho a mi mujer y venía a nuestra casa a cenar a menudo. Y eso que nunca iba a casa de nadie.

P. Ahora tiene que lidiar con tres diseñadores y con estilos muy distintos. ¿Cómo se construye un mensaje con tantas voces?

R. Cada uno interpreta los valores de Dior de una manera. No creo que la coherencia sea muy importante en nuestro sector. Cuando quieres encender un fuego, haces chispa con un movimiento que no es de coordinación, sino de fricción. Y la belleza es una llama que se enciende con esta clase de tensión. Cambiar el paso y aparecer donde no te esperan es uno de los secretos del éxito.

P. ¿Volveremos a ver grandes tiendas llenas de turistas?

R. El turismo volverá con fuerza. Seguro. No será de inmediato, tal vez para 2023. Y París está preparando grandes tiendas para cuando eso ocurra. Nosotros creemos en las tiendas físicas y estamos invirtiendo en ellas. Durante esta crisis mucha gente ha descubierto el comercio electrónico, y eso es estupendo para nuestro negocio. Es cierto que en el futuro se combinarán ambas cosas para mejorar la experiencia. La crisis ha dado confianza para comprar online, y una vez que se alcanza un cierto nivel de ventas por este canal, ya no se pierde. Pero no significa que la gente no tenga ganas de ir de tiendas.

P. La moda vive tiempos de conciencia política, pero algunas compañías han sido criticadas por lo endeble de sus compromisos. ¿Es un camino arriesgado?

R. Nosotros intentamos tener un acercamiento muy pragmático. No hacemos grandes proclamas, sino que comunicamos acciones específicas que de verdad llevamos a cabo. Además, Kim Jones y Maria Grazia han demostrado a lo largo de toda su carrera su compromiso con la igualdad. La acción es mejor que cualquier declaración de intenciones. Se trata más de hacer que de hablar de ello.

P. ¿Tiene la moda una responsabilidad social?

R. Para muchos jóvenes la moda es su cultura. Y por eso la moda se ha convertido en un canal para comunicar valores como la sostenibilidad o la diversidad. Hoy las marcas de moda somos modelos de conducta para millones de personas. Quieren escuchar mensajes e historias más allá de comprar o no un producto. Por eso tienes que comunicar más allá de los diseños. Especialmente, para los jóvenes.