Helena Helmersson, la mujer que quiere ralentizar la moda rápida

Helena Helmersson llega a la tienda de H&M del paseo de Gracia enfundada en unos vaqueros negros, botas militares y americana. Ser la CEO de una empresa de moda y no de una eléctrica tiene sus ventajas. En 2020 la ejecutiva sueca fue nombrada consejera delegada del grupo H&M, que con unos ingresos anuales de 18.396 millones de euros y un porfolio de siete marcas ­­—H&M, COS, ­Monki, Weekday, & Other Stories, Arket y Afound— es una de las cuatro compañías textiles más grandes del mundo. Helmersson se convirtió así en la primera mujer en dirigir una de ellas. La siguiente sería Sonia Syngal, actualmente al frente de GAP, y desde el pasado 30 noviembre, Marta Ortega, flamante nueva presidenta de Inditex. Completa el podio Tadashi Yanai, fundador de Uniqlo y responsable de Fast Retailing, ­que ya expresó en CNN su deseo de ser relevado por una mujer.

La elección de Helmersson (Estocolmo, 48 años) como sucesora de Karl-Johan Persson, nieto del creador de H&M, fue una declaración de principios e intenciones. La compañía fundada en 1947 puso su futuro en manos de una mujer que había desarrollado toda su carrera en la casa y que durante ocho años había sido responsable de sostenibilidad. No resulta muy difícil leer entre líneas. El objetivo de uno de los mayores productores dentro de una de las industrias más contaminantes del mundo parece claro. El discurso de Helmersson también: “Debemos cambiar el sistema que hay detrás de la moda. Es complicado, pero no es física cuántica. Al final se trata de asegurar nuestro crecimiento a medio y largo plazo. Tenemos que hacer evolucionar nuestro modelo de negocio porque, si no, dejará de ser sostenible”.

El camino hacia la transformación comprende, en opinión de la CEO, tres pasos. “El primero es producir lo que vendemos, no más. Parece sencillo, pero constituye uno de los grandes problemas de la moda. Afortunadamente, hoy, gracias al big data y los programas de inteligencia artificial, es más fácil calcular la demanda real de cada producto”. La de reducir stocks es una estrategia con grandes beneficios medioambientales, pero también económicos, ya que supone un menor gasto en almacenamiento y rebajas más limitadas que no compiten con las colecciones en curso. Además, las leyes como la que entrará en vigor en 2023 en Francia, que prohíben la destrucción de las mercancías no vendidas al final de cada temporada —generalmente por incineración—, comienzan a ser cada vez más comunes.

El segundo paso consiste en producir de una manera más sostenible y circular. H&M pretende que en 2025 el 30% de sus tejidos sean reciclados o más sostenibles y elevar ese porcentaje al 100% en 2030. Inditex anunciaba el pasado julio que espera alcanzar cero emisiones netas en 2040, que en 2023 todo su algodón sea reciclado u orgánico (en H&M ya lo es desde 2020) y utilizar únicamente energía renovable a partir del próximo año. Más fácil sobre el papel que sobre el terreno.

—Recuperar ropa usada, separar los tejidos en fibras para elaborar nuevas telas y, con ellas, otras prendas sigue resultando mucho más caro que hacer ropa nueva, lo que termina elevando el precio final del producto. ¿Solo la gente con buenos sueldos puede permitirse ser sostenible?

—Efectivamente, los tejidos reciclados son más caros. Pero con el algodón orgánico sucedía lo mismo: el tradicional era más barato, así que decidimos ser parte activa en el aumento de la demanda. Al fabricarse más, los precios bajaron. Ser grande conlleva una gran responsabilidad, pero creo que podemos influir en que se produzca un cambio en la forma de fabricación.

Las decisiones que toma un gigante como el grupo H&M —que contabiliza más de 5.000 tiendas— influyen en la cadena de producción global. Si Helmersson quiere tejidos reciclados, los cientos de proveedores y manufacturas con las que colaboran en Asia tendrán que adaptar sus procesos y tecnologías para conseguirlo, unos avances de los que pueden beneficiarse las demás marcas que también trabajan con estas empresas: desde firmas de lujo hasta proyectos más accesibles. “A partir de 2022 no vamos a establecer ninguna nueva relación comercial con fábricas que utilicen carbón como energía. Nuestro objetivo es virar hacia fuentes más verdes. Pero después de muchos años juntos resulta más fácil hacer entender a nuestros socios que esto les ayuda a desarrollar un modelo más resiliente y a asegurarse de que pueden seguir creciendo con nosotros a largo plazo”.

Resulta irónico, o al menos inesperado, que una de las fuerzas más eficientes —aunque sea solo por una cuestión de volumen— en la mejora del impacto medioambiental de la industria textil sea precisamente la fast fashion o moda rápida, un concepto con el que Helmersson no se siente muy conectada: “Si hablamos de un modelo que da una respuesta ágil y rápida a las demandas del consumidor, y que permite el acceso a un estilo de vida más sostenible a un mayor número de personas, entonces sí me identifico con el término. Pero si lo entendemos como una forma de ofrecer al comprador prendas que favorecen una actitud de usar y tirar, entonces no”. Cada año se generan en el mundo 92 millones de toneladas de residuos textiles, a razón de 11 kilos por persona ¿Alienta una camiseta de cinco euros que la ropa se trate como un producto desechable? ¿Es el precio, la calidad o la mentalidad?

—El tercer paso de nuestro proyecto consiste en evitar que nuestras prendas terminen en la basura. Se trata de lograr que tengan una vida más larga, ya sea facilitando que sean reparadas o, si el dueño lo desea, vendidas o alquiladas.

De momento, H&M no cuenta con un servicio de reparación, pero sí ha invertido en una plataforma de venta de ropa usada, Sellpy. De nuevo, sostenibilidad y rentabilidad se dan la mano. Según un informe de la consultoría ThredUP, se espera que en 2028 el mercado de segunda mano alcance un valor de 56.800 millones de euros; es decir, que crezca 1,5 veces más que el segmento de moda rápida. Una tarta demasiado grande como para que ninguna gran compañía renuncie a su trozo, empezando por el gigante del lujo Kering, que el pasado abril se convertía en accionista del portal de artículos vintage Vestiaire Collective. Además, como refleja un estudio reciente de Deloitte, una de cada cuatro personas que compraron prendas usadas en 2020 lo hizo por razones medioambientales, y un 35% de estos consumidores concienciados eran mileniales y zetas. El futuro, pues, parece que pasa por la reventa.

La preocupación por la sostenibilidad es precisamente, como confirma Helmersson, una de las tres “macrotendencias” que definen los deseos y hábitos de compra de los consumidores contemporáneos y que la pandemia ha acelerado exponencialmente. Otra es la digitalización. “Con el confinamiento, muchas personas que nunca habían comprado online empezaron a hacerlo. Pero la gente sigue yendo a las tiendas a tocar y a probar. Actúan en los dos canales y nuestro reto es integrarlos”. La tercera es la personalización. “Estamos en la era del estilo individual”. Y de nuevo, aunque este concepto parece situado en las antípodas de una marca que fabrica decenas de miles de unidades de un mismo vestido, Helmersson está dispuesta a cuadrar la ecuación. Esta vez mediante unos vaqueros. Los suyos. “Están hechos a mi medida gracias a un proyecto de escáner corporal. El tema del tallaje es fundamental desde el punto de vista de la personalización, pero también para que una marca pueda denominarse inclusiva”, argumenta.

—En España, la línea H&M Plus, que va de la L a la 4XL, no se puede encontrar en las tiendas físicas.

—Nos guiamos por la demanda y detectamos que aquí era pequeña en las tiendas, pero que funcionaba muy bien online. Es una división determinante.

En su visita relámpago a Barcelona, Helmersson pide pasar la mañana con los equipos que trabajan en las tiendas, hablar con ellos, recorrer los locales. Dice que hemos pasado de la era de la globalización a la de la relevancia local y no descarta ampliar su nómina de colaboraciones con creadores que destacan en mercados concretos, pero no necesariamente a nivel internacional. En estas joint ventures con diseñadores —que inauguró en 2004 junto a Karl Lagerfeld— H&M ha encontrado una herramienta útil para generar titulares, ventas y emoción. Ahora su gran apuesta son las colecciones Innovation Stories, que reivindican los materiales y tecnologías sostenibles. Este mes llega a las tiendas la cuarta entrega, Circular Design, que busca demostrar que la diversión no es antónimo de la conciencia medioambiental. “Tenemos una gran responsabilidad al combinar precio y sostenibilidad”, resume.

—¿Cuál es el prejuicio sobre H&M que más le molesta?

—He trabajado durante muchos años en Bangladés y nunca he estado tan orgullosa como viendo el impacto que supone crear puestos de trabajo para las mujeres; mujeres que tienen un salario mensual y pueden llevar a sus hijos a la escuela y ayudar a toda su familia. Así que para mí es muy frustrante cuando la gente piensa que el precio de una prenda está relacionado con las condiciones laborales y los salarios de los trabajadores que las fabrican. Si vas a nuestras factorías, verás que las compartimos con muchas marcas, algunas con precios 10 veces más altos que los nuestros, y el salario del operario es el mismo. Contamos con mecanismos de control externos e internos para garantizar condiciones dignas. Si tenemos estos precios es porque queremos dar acceso a la moda a todo el mundo independientemente del tamaño de su bolsillo.