El misterioso caso de la leche virtuosa

¿Qué pasa cuando una empresa ética de productos de avena se alía con el mayor fondo de capital riesgo del mundo? Que Oprah Winfrey y Natalie Portman acaban de la mano de Trump y los clientes/fans se convierten en activistas detractores.

Oatly se vende como la leche de “la generación posleche”. Por 20 euros te puedes comprar en su web una tote bag con ese lema, impreso en su característica tipografía panzudita, como de cómic underground. Y no la envía la marca, no. La bolsa llega de parte de “Mary, Chelsea, Emily y Cheyenne”, quienes, al parecer, llevan el departamento de comunicación.

La marca sueca de productos de avena ha emergido como ganadora en el suculento mercado de las leches alternativas, hechas a base de arroz, almendra o mijo. Dos hermanos de Malmö, Rickard y Björn Öste, la fundaron en los noventa, pero la empresa no adquirió notoriedad hasta hace cuatro años, cuando el gremio sueco de los lácteos les interpuso una demanda por usar en su publicidad el eslogan “como la leche, pero para humanos”. El lobby de las vacas ganó, y Oatly se vio obligado a pagar una indemnización.

Pero la marca, que practica un márketing muy distintivo que ellos mismos describen como “politizado”, en defensa del veganismo y el ecologismo, respondió comprando espacio en los principales diarios suecos para publicar el texto del veredicto. Se reportó que ese año crecieron un 45% en Suecia. Usaron ese mismo mensaje cuando aterrizaron en otros mercados, como el estadounidense, el británico o el español. Autobuses y marquesinas de varias ciudades españolas se llenaron de anuncios de Oatly y sus característicos cartones ya se han hecho habituales en lineales de supermercado, tiendas bio y cafés. Allí suelen usar la variedad Barista, que tiene sus propios devotos.

Tanta exhibición de virtudes estaba llamada a acabar regular, en un nuevo ejemplo de lo difícil que es ejercer el capitalismo ético. Este verano la marca vendió un 10% de sus acciones, por 200 millones de dólares (unos 171 millones de euros), a un grupo de inversores en el que se encuentran Oprah Winfrey, Natalie Portman, Jay-Z y el fundador de Starbucks, Howard Schultz, a quienes no les pasó inadvertido que Oatly duplicó sus ventas en Estados Unidos en solo un año y proyecta volver a hacerlo en 2020. Tras ellos, respaldando la operación, está Blackstone, el fondo de inversiones al que muchos acusan de ser un agente de la expulsión vecinal y, en general, de la trumpización de la economía. De hecho, su CEO, Steve Schwarzman, es un generoso donante de Donald Trump.

Muchos consumidores y también algunos empleados de la marca se están tomando bastante mal esta alianza y se dedican a anunciar en las redes que dejan de poner Oatly en su café. Retuitean hilos que relacionan a Blackstone con Bolsonaro y con la deforestación del Amazonas. La empresa sueca se está dedicando a contestarles uno a uno, llamándoles por su nombre de pila y argumentando con lo que seguro es más candidez que cinismo: que si el dinero de los malos va para ellos, al menos no va a otra parte, y que ellos sabrán usarlo adecuadamente para hacer el bien. Deben estar liadísimos estos días Mary, Emily, Chelsea y Cheyenne.