Conciertos y cenas en islas privadas, las estrategias del sector del lujo para vender

Comprar una pieza de alta joyería representa un momento lo suficientemente único para ser recordado toda la vida. Al menos desde la perspectiva de un mortal con hipoteca. Pero para los consumidores habituales de este tipo de productos, un collar de diamantes, esmeraldas y cuatro ceros ya no es suficiente. Necesitan más. Y no se trata de quilates, precisamente. Quieren vivir y no solo poseer el lujo. Por eso, Cartier reúne cada verano a sus 400 mejores clientes y los agasaja como a jeques (muchos lo son) cerrando para ellos el Cour Carrée del palacio del Louvre o una isla privada en Nueva York. El pasado septiembre, Bulgari abrió para los suyos el Museo del Prado durante una noche y, en octubre, trajo desde Nueva York a Michael Hermann, responsable de la Fundación Andy Warhol, para que diese una charla sobre la relación entre el artista y la joyería en su boutique madrileña. Son solo dos ejemplos de lo que se ha dado en llamar lujo experiencial, un segmento que engloba tanto a hoteles, viajes y restaurantes como a todos los eventos y actividades con los que las firmas arropan el acto de la compra. La importancia de esta división de negocio crece exponencialmente y se vislumbra como salvavidas de la convulsa industria de alta gama. Lo confirma el hombre más poderoso del sector: Bernard Arnault, propietario del conglomerado de empresas de lujo LVMH. “El futuro no está solo en los objetos, como ha sucedido hasta ahora, sino en las experiencias, y nosotros queremos estar en ambos”, decía el pasado diciembre tras adquirir el grupo hotelero Belmond.

Las cifras, como no podía ser de otra forma, respaldan su visión: el gasto en experiencias —que incluye también conciertos y citas deportivas— aumenta cuatro veces más rápido que en bienes materiales, según recoge un informe de la consultoría McKinsey & Company. Los mileniales representan, una vez más, la punta de lanza de este cambio de paradigma: el 78% prefiere invertir su dinero en una experiencia o evento antes que en un objeto deseable. Se trata de una generación que ha crecido tan saturada de productos de todo tipo que “ya no se conforma con la excelencia y la calidad, sino satisfacer necesidades emocionales a través del consumo”, según Olivia Muñoz-Rojas, doctora en Sociología por la London School of Economics.

El diseñador libanés Elie Saab abrirá sus propios hoteles de la mano del constructor del Burj Khalifa

“En poco tiempo las marcas tradicionales como Dior o Saint Laurent terminarán vendiendo más vivencias que objetos. Es lo que el consumidor demanda. Y lo que les va a permitir seguir creciendo. Pero sobre todo, y de forma inmediata, venderán sus bolsos, zapatos y vestidos a través de experiencias”, sentencia Joseph Pine, profesor de la Universidad de Columbia y autor de la obra seminal sobre esta tendencia The Experience Economy. “Renunciar al aura premium que generan estos eventos significa reducir tu marca a una colección de objetos que el comprador, a través de outlets y plataformas online, va a intentar conseguir al precio más barato posible”, continua Pine.

Algo parecido debió pensar el diseñador libanés Elie Saab cuando, tras extender su firma a una exitosa línea de perfumería y gafas, decidió asociarse con el grupo Emaar, constructor del Burj Khalifa — el rascacielos más alto del mundo—, para desarrollar el interiorismo de un complejo residencial en Dubái. “Estamos en un momento muy crítico en términos de negocio: todo está cambiando. Debemos conseguir que la gente continúe comprando el sueño que representa Elie Saab. No podemos conformarnos. Por algo me llaman Mr. More [señor más]”, explicaba horas antes de presentar este proyecto en la Ópera de Dubái. Su estrategia cobra sentido al contemplar a las invitadas a su cena de gala. Vestidas sin excepción de alta costura —con piezas que cuestan decenas de miles de euros— y cubiertas de esmeraldas, resulta obvio que el único capricho que queda sin satisfacer es el que aún no existe. En este caso, disfrutar una casa firmada por el libanés. La experiencia se convierte, de esta forma, en la nueva frontera del estatus. La relevancia social deja de medirse solo en términos de patrimonio y posesiones, y empieza a quedar determinada por los lugares a los que se ha tenido acceso, con quién se ha estado y qué se ha hecho.

“Hasta finales de los noventa se consumían ciertos bienes para demostrar la pertenencia a una determinada clase social. Pero desde entonces esta realidad ha comenzado a diluirse”, explica Muñoz-Rojas. El número de ricos aumenta constantemente, y aunque un bolso de Chanel sigue siendo un lujo que solo puede permitirse una minoría, esta resulta cada vez más grande. “En determinados círculos ese bolso se convierte en algo común y deja de ser una manera de distinguirse”, argumenta la socióloga. Al final, cualquiera que tenga 900 euros —y que decida invertirlos de esta manera— puede comprarse una joya de Bulgari, pero la boutique madrileña solo cierra sus puertas para celebrar el cumpleaños —sorpresa— de un grupo muy reducido de clientas. “Sacamos champán, ponemos música… Al final no es un incentivo a la venta, sino una representación del sueño que simboliza una marca como la nuestra, que lleva la dolce vita en las venas”, explica Boris Barboni, director general de Bulgari España y Portugal.

Las experiencias constituyen un contenido sugerente y de largo recorrido en las redes sociales

Junto con Armani, la firma de joyería fue la primera en crear una pequeña cadena de hoteles con su nombre. Ahora, Elie Saab planea desarrollar la suya través de su colaboración con la constructora Emaar. El profesor Joseph Pine considera que es la herramienta de promoción definitiva. Los hoteles no solo permiten experimentar la marca y sus valores a través de su arquitectura, muebles, spas y productos de cosmética, sino que constituyen una actividad rentable en sí misma. “Las marcas ganan dinero con ellos, luego todo el aumento de las ventas que consigas a través de la imagen proyectada a través de estos hoteles lo están logrando sin gastar un duro. Por eso, recomiendo a las compañías que trasladen parte del presupuesto de publicidad a este tipo de experiencias de marketing”.

Muchas ya lo han hecho. Gucci abrió el año pasado un restaurante en Florencia de la mano del cocinero reconocido con tres estrellas Michelin Massimo Bottura; Prada tiene una pastelería en Milán, y ­Tiffany, un café en su tienda de Nueva York. Dentro de esta tendencia, las boutiques comienzan a evolucionar más allá del simple espacio comercial. La que Alexander McQueen inaugurará en Londres tendrá una galería de arte donde los archivos del malogrado diseñador estarán a disposición de los estudiantes de moda. Hedi Slimane, nuevo director creativo de Celine, prepara un ambicioso proyecto para llevar obras de arte contemporáneo a sus puntos de venta. Y la tienda de Cartier en Madrid tendrá un espacio donde se organizarán pequeños conciertos. “Se trata de convertir el momento de la compra en el más memorable posible, y la identidad de Cartier debe estar presente en cada detalle: en todo lo que puedes ver, tocar y oír”, explica Pierre Rainero, director de imagen, estilo y patrimonio de la marca.

Como apunta la socióloga Muñoz-Rojas, al dotarse de otros contenidos, el punto de venta físico aumenta la distancia que ya existía “entre el consumo offline y online, entre comprar como tarea y como recreación”. O, en palabras de Pine, “entre el tiempo bien ahorrado y el tiempo bien gastado”. Irónicamente, las experiencias constituyen también un contenido más sugerente y con mayor recorrido en redes sociales, tal como apunta Muñoz-Rojas. “Un bolso nuevo representa una foto”, pero ver pinchar a Virgil Abloh mientras presenta su última colección de bolsos para Louis Vuitton es un cinefórum de Stories, argumenta. Y en la era de Instagram, esa cualidad puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de una marca.

Aunque, por otro lado, en esta época hipertecnológica, el contacto humano se está convirtiendo en el nuevo y verdadero lujo. Así lo defiende Sarah Hall, fundadora de Harley & Company, una de las agencias de marketing líderes del sector. “Los retiros para desengancharse del móvil proliferan como setas; los padres de Silicon Valley hacen firmar a sus niñeras contratos en las que se comprometen a no dejar jugar a sus hijos con pantallas. Y en este contexto las experiencias en el mundo real serán el futuro”.