Tiempo de anti-descuento

QUEMAR ANTES que malvender. Los 32 millones de euros en productos incinerados por Burberry en 2017, según revelaba el informe de resultados presentado el pasado mes de julio por la centenaria firma británica, son la respuesta definitiva a la pesadilla actual de cualquier marca: la depreciación de su valor. Tan drástica medida no había trascendido especialmente hasta la fecha, aunque destruir la mercancía en stock en lugar de ofrecerla a precios con descuento resulta, en realidad, una práctica común de largo recorrido en la industria del vestir y aledañas (accesorios, cosmética) para proteger sus intereses, tanto económicos como simbólicos. Y atañe por igual a enseñas de lujo y cadenas de gran consumo: el grupo Richemont tiene tan pocos reparos en reducir a chatarra el excedente relojero de Cartier o Jaeger-LeCoultre en Europa y Asia (estimado en más de 400 millones de euros) como H&M en carbonizar, perdón, “convertir en energía”, 15 toneladas de ropa en una planta al norte de Estocolmo. Para qué hacer saldos con los sobrantes de temporada o los artículos tarados cuando puedes entregarlos al fuego en ordalía purificadora, como exige el cruel y caprichoso dios de la moda.

En 2017 Burberry incineró 32 millones de euros de sus productos no vendidos: ropa, accesorios y cosmética

Desde que el pasado noviembre se destapara, ­precisamente, la barbacoa indumentaria del gigante fast fashion sueco, el enfado y el desconcierto ante tamaña estrategia de desestocaje (que en el caso de Burberry se cifró en 2017 en casi 10 millones de ­euros más respecto al año anterior, a decir de la revista especializada Marketing Week) son un clamor. Nadie alcanza a comprender dónde residen los beneficios de volatilizar una serie de bienes de consumo que con una rebaja de precio razonable podrían tener una segunda vida en el mercado, aparte de la reducción de la huella medioambiental que supondría que no se los tratara como desperdicios. De destinarlos a fines benéficos ni hablamos, claro. “Estas firmas no muestran respeto alguno por sus propios productos, por el trabajo y los recursos naturales necesarios para su elaboración”, bramaba Kirsten Brodde, experta textil de Greenpeace e impulsora de la campaña Detox My Fashion de la organización ecologista, al hilo de lo sucedido en la casa británica, que, tras las muchas críticas recibidas, hace unas semanas anunció que dejará de quemar sus productos.

Prevenir que los artículos que no se han despachado en temporada acaben tirados de precio, en el circuito de falsificaciones o en esa zona fantasma, extraoficial pero legal, dominada por tiendas que se escapan al control de los canales de venta aprobados por las firmas: he ahí la cuestión. Unifab, la asociación de fabricantes franceses establecida en 1872, siempre ha defendido esta práctica, alegando que no solo se trata de blindar la propiedad intelectual de las marcas, sino también de combatir la piratería e incluso proteger al consumidor. “Sí, se pueden alegar motivos morales, éticos o de sostenibilidad en contra, pero las firmas están en su derecho de destruir la mercancía no vendida, que es solo suya, bien porque no quieren entrar en otros canales de distribución, bien porque consideran que han llegado al fin de su vida útil”, razona Delphine Sarfati-Sobreira, directora general de la asociación. Hermès y el conglomerado Louis Vuit­ton Moët Hennessy (LVMH) son algunas de las instituciones del lujo que refieren en sus informes anuales esa “obsolescencia” del producto, “por conclusión de temporada o colección, cercanía en la fecha de caducidad [cosmética y perfumería] o falta de perspectivas de venta”.

Con todo, la idea de que rebajas, oportunidades y jornadas de descuentos locos impulsadas por magnos conglomerados de venta al por menor está alterando la mentalidad de consumo, al menos en los últimos tres años, es lo que ha puesto definitivamente en guardia al sector. Del Black Friday a iniciativas particulares como el Prime Day de Amazon (establecido en 2015 para espolear las perezosas ventas veraniegas y que este 2018 se prolongó hasta 36 horas) o el Singles Day de la apisonadora online china Alibaba, pasando por los habituales saldos de temporada y promociones de centros comerciales, grandes almacenes y no pocas marcas, “es como si el consumidor estuviera siendo entrenado para no ver nunca más el valor de la mercancía y no volver a pagar su precio completo”, concede Julie Zerbo, fundadora del popular blog The Fashion Law. Esta experta en cuestiones legales del negocio refiere además un informe reciente de una empresa de análisis de mercado en el que se asegura que la mayoría de los compradores estadounidenses —­en especial mujeres— ya no entran en una tienda física si no ofrece descuentos superiores al 40%.

Ante semejante abaratamiento del valor del producto de moda, la guerra a las rebajas parece ser la estrategia a seguir, sobre todo entre aquellos que no quieren perder su lustre exclusivo (o pretenden recobrarlo). En ello están etiquetas como Coach, Michael Kors o Ralph Lauren, que, en su intento por recuperarse de los daños de la sobreexposición y reconquistar al cliente del lujo, comenzaron hace un año el éxodo de los canales de venta masiva e indiscriminada, aquellos donde los precios de sus prendas y accesorios terminan dinamitados por fin de temporada (Ralph Lauren, que en 2017 acometió una dolorosa reestructuración para sanear sus cuentas, ya ha ­recortado su presencia un 25% en esos grandes almacenes donde se hizo popular). Marc Jacobs, que en 2015 cerraba su línea de difusión, más económica, Marc by Marc Ja­cobs, también ha anunciado que hará menos descuentos y más tarde de lo habitual. Mientras, los líderes del sector esgrimen que, en realidad, ellos no necesitan las rebajas para hacer hueco en sus estanterías a las nuevas colecciones porque de las precedentes no queda ni rastro…

“El precio ya es elevado de entrada, por lo que, si lo bajáramos, el impacto que obtendríamos sobre el nivel de ventas sería mínimo”, informaba Marco Bizzarri, director ejecutivo de Gucci, cuando se anunció que en la nueva era de la casa de origen florentino con Alessandro Michele como diseñador no se quería oír hablar del tema. Lo cierto es que, sí, hasta el más extravagante de los artículos ideados por el creador romano se agota en sus tiendas, y muchos han devenido además básicos instantáneos de la firma. Es la misma jugada que ejecutaran Phoebe Philo en Céline y Hedi Slimane en su segundo y rompedor advenimiento en Saint Laurent, en 2012, con envidiables resultados económicos: desarrollar una serie de piezas emblemáticas para el fondo de armario que se mantienen prácticamente inalterables temporada tras temporada y, por eso mismo, inasequibles al descuento. Firmas de culto como The Row, que este otoño debuta en la arena masculina con una línea de básicos; Everlane, revolucionaria etiqueta electrónica favorecida por Angelina Jolie y Gigi Hadid, o la recién estrenada Entireworld, nueva enseña del estadounidense Scott Sternberg (creador de la reflotada Band Of Outsiders), han seguido el mismo camino. Otras del tirón de Vetements, y ahora parece que también el hombre Louis Vuitton de Virgil Abloh y la flamante Céline de Slimane, se acogen a la vieja ley de la calle que endiosó al streetwear, el drop: ediciones limitadas, de precios elevados, a la venta en una fecha concreta y con la promesa de que, toda vez despachadas, no volverán a producirse, garantizando la exclusividad de quienes se han molestado en estar al tanto y sacudirse los bolsillos para conseguirlas. Huelga decir que siempre se agotan.