Logotipos que fusionan lujo y cultura urbana

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La urgencia cultivada en el mundo digital ha acelerado los procesos de renovación de las marcas que buscan conservar la fidelidad de sus clientes de toda la vida mientras provocan el interés de las nuevas generaciones.Uno de esos síntomas de renovación se pone de manifiesto cada vez que un nuevo director creativo aterriza en una casa de moda y decide replantearla desde su propuesta textil hasta su imagen gráfica. Prueba de ello es lo que han demostrado los diseñadores JW Anderson, Riccardo Tisci y Hedi Slimane desde su aterrizaje en Loewe, Burberry y Celine respectivamente.

Con la llegada a Loewe de Anderson, hace cuatro años, la firma española renovó su logo —-a cargo del estudio parisino M/M— por decimoséptima vez desde su nacimiento en 1846. Pero, ¿cuándo se sabe que la identidad de una marca deja de ser clásica para convertirse en antigua? Según Charo Izquierdo, directora de la semana de la moda madrileña (la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid), “las propias tendencias van marcando el camino para la evolución y los cambios”, asegura. “Lo importante de una marca es que, aunque cambie el logo, la esencia permanezca”, añade.

Para Domingo Llull y Carolina Barceló, fundadores de la agencia de comunicación Project Room, la vida de los logos no tiene por qué ser finita: “No creemos que exista una regla escrita. Coca Cola lleva con el mismo logo, prácticamente, desde sus inicios; y Pepsi, sin embargo, no ha parado de cambiar. JW Anderson ha entendido que la moda actual necesita renovarse continuamente con los manidos millennials porque: o te actualizas continuamente o dejas de estar”.

Quien ha sufrido un rediseño radical, con la llegada de Riccardo Tisci el pasado marzo, es la inglesa Burberry. Su nuevo logo —protagonizado por las iniciales de su fundador Thomas Burberry y firmado por Peter Saville— parece culminar el propósito del creador italiano: sacar a la firma de los salones de té para situarla pisando el cemento mojado, muy cerca de la cultura urbana. Para la estilista Alicia Padrón, “Burberry tiene que lidiar con seguir vendiendo a sus clientes de Mayfair [barrio londinense de clase alta] y hacer que los jóvenes de East London [barrio bohemio] compren pequeños accesorios que sean tendencia y de like fácil en las redes. Y todo esto, extrapolarlo al resto del mundo”. Guillermo Subuno, director de la revista millennial de tendencias, Wag1Mag, considera que este rebranding “supone un golpe en la mesa para dar que hablar y situarse en este nuevo mercado claramente enfocado al público joven y a la nueva ola de la fusión entre la cultura urbana y las marcas de lujo”.

Sobre esta reformulación del logo de la casa británica, Llull y Casado tienen claro que “la moda debe ser un reflejo de lo que pasa en la sociedad como otras disciplinas artísticas” aunque “querer acaparar a un público tan amplio que abarca a más de tres generaciones, es un juego de equilibrio tan grande que se nos antoja imposible”.

Celine, maison en la que recientemente ha aterrizado Hedi Slimane, ha sido la penúltima en protagonizar una modificación en su logotipo. La eliminación de la tilde aguda sobre la primera letra e de su nombre ha devuelto el logo a su versión de la década de los sesenta, tal y como reza el texto explicativo en su cuenta de Instagram.

“Desde el punto de vista de comunicación esta jugada es buena, transgresora e inteligente. Ha usado el street style para presentar lo suyo en la calle mientras la última colección de Phoebe Philo aún está en la tienda”, comenta Charo Izquierdo.

Y es que, mientras el presente narra en directo las nuevas apariencias de la moda, el futuro se antoja como un patrón versátil al que el cuerpo y la mente deben adaptarse continuamente.