Por qué cuanto peor nos tratan en las tiendas de lujo más compramos

Al contrario que el personaje de Julia Roberts en Pretty Woman, nuestro cerebro actúa de una manera irracional cuando se trata de elegir qué compras hacemos una vez hemos entrado en una tienda de lujo. Lo explicaba la periodista Patricia Peyró esta tarde en el programa de BuenaVida en La cadena Ser. La autora del reportaje "Esto es lo que las marcas de lujo hacen para que gastemos de más" publicado en BUENAVIDA conversaba con Marta Nebot, directora y presentadora del espacio —en el que colabora con Marta del Valle, directora de esta revista—, y varios expertos en el tema en la primera edición del programa.

"En nuestro cerebro resolvemos que cuando nos tratan fatal no nos importa gastar dinero y llegamos a ver al vendedor como un amigo", explica Peyró. "A veces, incluso, hay un efecto de tratar de demostrar que se es capaz de pagar un precio alto".

En efecto, un estudio de nombre sugerente —Should the devil sell Prada? (debería el diablo vender Prada?)— llegó a la conclusión de que la repudia, paradójicamente, alienta a elevar la percepción de los vendedores, y nuestra consideración y voluntad de pagar aumentan después del rechazo de la marca, siempre que esta sea aspiracional.

Pero, ¿dan las compras la felicidad? Sí, según varios estudios incluso ayuda a elevar la moral. Pero por poco tiempo: parece que nuestro cerebro se ha empeñado en que seamos infelices. Los investigadores Ran Kivetz y Anat Keinan analizaron en Journal of Consumer Research cómo vivían las vacaciones de verano los que aun estaban estudiando en la universidad, frente a quienes habían terminado la carrera hacía años. Los primeros se lamentaban de no haber estudiado más en esos días; los segundos, de no haberlas disfrutado más. En definitiva nadie está contento.

Nacho Coller, psicólogo especializado en psicología clínica y en salud, lo resume así: "El cerebro tiene una tendencia a ver el lado oscuro de la vida, tiene una memoria selectiva nada agradable. Hay que aceptar que nacemos llorando y que nos vamos llorando y el sufrimiento forma parte de nuestra vida". Tranquilidad: hay remedios. Coller recomienda que hagamos cada día una lista de 10 cosas que nos han gustado de la jornada. ¿Diez? Bueno, puede ser alguna menos y compensarlo con algo de sexo. 

Marta Nebot ha salido a la calle a preguntarnos qué hacemos, qué trucos usamos, cuando nuestra pareja no está por la labor. "Recordarle que quizá mañana la que no quiera sea yo", decía una de las entrevistadas. Touché(e).

Por último, Carles Francino tiene una receta mágica para la buena vida: aparte de los mínimos indispensables que todos conocemos —salud, dinero y amor—, sobre todo, "que nadie me toque los cojones".

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