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Nueve de cada diez anuncios de la tele incumplen el código para proteger a los niños de la obesidad

Un estudio alerta de que la industria alimentaria incumple sus compromisos éticos

Una niña ve la televisión.
Una niña ve la televisión.

España sufre una epidemia de obesidad y el problema es especialmente preocupante en los niños. Un 40% de ellos tiene sobrepeso u obesidad que aumentan el riesgo de que sufran diabetes, cáncer y otras enfermedades cuando sean adultos o incluso de adolescentes. Uno de los frentes en los que se lucha para atajar este problema es el de la publicidad, donde abundan reclamos engañosos de bebidas y alimentos con demasiada grasa, sal y azúcar.

En España existe desde 2005 un código para evitar que los anuncios en televisión para menores de 12 años y en horarios infantiles incrementen el problema. El Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos Dirigida a Menores (PAOS) es un compromiso de carácter voluntario firmado por empresas de la industria alimentaria. No diferencia entre productos más o menos sanos, sino que propone cumplir unos estándares éticos, como evitar empujar a los niños a la compra directa, no ofrecerles información engañosa o demasiado compleja o no usar a personajes famosos en sus promociones, una práctica relacionada con el avance de la obesidad.

Más de una década después de que el Ministerio de Sanidad y las empresas representadas por la Federación Española de Industrias de Alimentos y Bebidas (FIAB) firmasen este pacto voluntario, un estudio alerta del casi nulo cumplimiento que los anunciantes y las cadenas de televisión, adheridas en 2009, están haciendo del código.

Casi nueve de cada diez anuncios (el 88%) vulnera el PAOS, un porcentaje superior al registrado en 2008, cuando el nivel de incumplimiento rondaba el 50%. La mayoría de los anuncios incumple más de uno de los 25 compromisos incluidos en el pacto. Uno de los que registra un mayor nivel de incumplimiento es el que atañe a los personajes de ficción y famosos; uno de cada cuatro anuncios recurre a ellos, según el trabajo.

La ONU pide medidas "urgentes"

La Organización Mundial de la Salud ha alertado de que la publicidad influye de forma determinante en los hábitos alimentarios de los niños y los cambian de cara a su vida adulta. El brazo sanitario de la ONU en Europa ha pedido a los gobiernos medidas "urgentes" que limiten la cantidad de publicidad de alimentos malsanos que llega a los menores, especialmente grave con el aumento de reclamos en Internet. La organización también recomienda clasificar los alimentos con un perfil nutricional para limitar la presión publicitaria que se ejerce sobre los niños. Dinamarca, Noruega, Finlandia y Reino Unido son los únicos países de la región europea que han puesto en marcha estas medidas, según datos de la OMS en 2015. La UE no ha elaborado aún una norma comunitaria sobre este tema.

Respecto a la regulación de la publicidad, el Ministerio de Sanidad señala que espera introducir mejoras en el código PAOS "este año", pero no prepara un marco más allá del actual, en el que la industria se vigila a sí misma. "Cualquier cambio deberá ser aprobado en el Parlamento por una medida legislativa equivalente a la actual", señalan.

Algunos ejemplos son “los Chocokrispies [Kellogg’s] con los personajes de Star Wars, Chocapic Duo [Nestlé] con los pingüinos de Madagascar, la galleta Tosta Rica [Cuétara] con Phineas y Ferb, de Disney, el yogur Danone con Carlos Latre, y el Kinder Bueno [Ferrero] con José Manuel Calderón”, explica Miguel Ángel Royo-Bordonada, investigador de la Escuela Nacional de Salud Pública, en Madrid, y director del estudio.

El trabajo analizó los anuncios emitidos por tres canales infantiles —Boing, Disney Channel y Neox— y dos generalistas —Antena 3 y Telecinco— durante los siete días de la semana entre las ocho de la mañana y las 12 de la noche. Los reclamos analizados se emitieron entre enero y abril de 2012. Los resultados del análisis se han publicado recientemente en la revista especializada Public Health.

El incumplimiento de las normas resulta mayor en los canales infantiles, que son a su vez los que más anuncios emiten. De los 2.582 reclamos analizados, el 64% era de bebidas y alimentos altos en sal, azúcar o grasas. El aumento de anuncios que infringen las normas para proteger a los menores es “particularmente destacable” en los horarios de protección infantil y para los anuncios de bebidas, como zumos, refrescos, batidos, etcétera. Si en 2008 incumplía las normas un 42% de estos reclamos, en 2012 era el 96%, asegura el trabajo, firmado también por otros siete investigadores de la Universidad Complutense de Madrid, el Hospital Universitario de Canarias y el Centro Nacional de Epidemiología. Los datos del trabajo muestran que la mayoría de anuncios cumplen alguno de los compromisos, aunque hay algunos de ellos, como el de los famosos o los relativos a la claridad de la información, que registran incumplimientos altos.

La presencia de famosos en los anuncios es una de las irregularidades más detectadas

El equipo de Royo-Bordonada publicó el año pasado el mayor análisis de anuncios televisivos dirigidos a niños en España. Sus conclusiones eran que los menores de 12 años ven unos 25 anuncios de comidas y bebidas al día y dos tercios son poco saludables. Para el investigador, los nuevos datos demuestran “que los códigos de regulación voluntaria no funcionan y que tienen que ser los Gobiernos los que establezcan las normas”.

Desde el Ministerio de Sanidad opinan que “el análisis de incumplimiento está sobredimensionado” y tiene “limitaciones importantes”, entre ellas el hecho de estar sujeto a la subjetividad de los investigadores que señalan si un anuncio cumple o no los estándares. “No hay objetivamente datos que señalen el incumplimiento”, aseguran, y añaden que “los datos son antiguos”.

El vigilante de que se cumpla el pacto publicitario es la propia industria, agrupada en la asociación para la autorregulación de la comunicación comercial (Autocontrol). Según los datos facilitados por Sanidad, desde 2005 solo ha habido 28 casos de presunta vulneración. En 2012 no se registró ninguno. Este organismo responde solo cuando hay una reclamación, bien por parte de los propios anunciantes, bien de particulares.

La gran diferencia entre los datos de los científicos y los de las empresas y el Ministerio se debe a que casi nadie denuncia cuando un anuncio incumple la norma, opina Royo-Bordonada, un activo defensor de normativas publicitarias más estrictas. El investigador reconoce que en la realización de su estudio hay un componente subjetivo, pero añade que en lo que atañe a los personajes famosos “hay poco margen para la subjetividad” y que el incumplimiento de esta norma “ha aumentado mucho” desde 2008, cuando solo el 5% de los anuncios vulneraban la norma.

Contactados por este periódico, ni la patronal alimentaria FIAB ni Autocontrol quisieron comentar el estudio.

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