Cinco verdades que confirmamos de la Shopping Night Out de Barcelona

Anna Wintour lleva desde los años noventa empeñada en que la moda se convierta en uno de los canales de entretenimiento masivo, en el nuevo pop, se podría decir. Dos de los más ingeniosos instrumentos que ha ideado para lograr tan faraónica empresa son la gala anual del Met, que se celebra en mayo, y que tan sólo en un lustro ha logrado convertir en un evento de descomunal impacto mediático y económico y la Fashion Night Out. A la directora de Vogue USA se le ocurrió en 2009 la idea de abrir las tiendas durante una noche de la Fashion Week de Nueva York. Y, aunque esta  Fashion Night fundacional no se celebró el pasado septiembre debido al escepticismo de algunos comerciantes, muchos de sus hijos putativos se han consolidado como verdaderos acontecimientos ciudadanos.

El pasado jueves, Barcelona celebró la cuarta edición de su Shopping Night Out, un sarao que coincide con el arranque del Black Friday (Black Weekend en realidad; ya que nos hemos empeñado en importar la idea, hagámoslo bien) y que tiene lugar en torno al paseo de Gràcia barcelonés. Se sumaron hasta 90 comercios y unos 70.000 participantes.

Con motivo de los centenarios de Verdi y Wagner, se impuso la ópera como tema, por lo que los distintos espacios tenían nombes como Rigoletto o Valhalla, que le confirió un plus campeador al asunto. Hubo actuaciones en el Liceo y hasta un curioso espectáculo ecuestre en torno a las Valquirias wagnerianas realizado en plena calle, lo mejor que se puede con esa música una vez se ha invadido Polonia y asolado el Vietcong. Pero probablemente lo que arrastró a la gente a la calle, incluso en una noche gélida, son esos incentivos sencillos que (casi) nunca fallan: comprar con descuento, tomar las calles y conseguir cosas gratis.

He aquí cinco verdades de Perogrullo que comprobamos in situ en esta señalada ocasión:

1. ¡Hay barceloneses en Barcelona!

Un jueves cualquiera por la noche, los locales masivos de tapas estándar que componen casi toda la oferta gastronómica del paseo de Gràcia suelen estar ocupados en torno a un 90% por turistas foráneos. De día, la estadística no cambia mucho. Para algunas de las grandes tiendas de lujo, el 70-80% de su clientela está formada por visitantes extranjeros.

“Pero esa noche los barceloneses toman su calle principal”, comenta con orgullo Albert Garriga, director de la Shopping Night Out. En efecto, para el residente local, que se ha acostumbrado a ceder espacios enteros al turismo (nadie está seguro de la última vez que se avistó a un barcelonés en las Ramblas), no dejaba de ser curioso comprobar cómo la ciudad volvía a su calle más turística, peatonalizada por unas horas, con saludable espíritu de cabalgata o fiesta mayor.

2. Lo barato gusta…

A más descuento, más ventas. Garriga comenta que tiendas como Mango, que ofrecían descuentos de hasta el 30% en gran parte de su colección, recaudaron hasta un 50% más que en su mejor día de ventas. Aun así, la iniciativa está concebida más “como medida de posicionamiento” que de comercio puro y duro, según Garriga. En tiendas como Burberry, que no tenía productos rebajados, el ambiente era mucho más de mirar que de comprar.

La Shopping Night Out sirve también para que algunos se animen a entrar a locales que habitualmente imponen y en los que no se suele entrar: la joyería Tiffany's, por ejemplo, estaba a rebosar. Aun así, las grandes marcas del lujo internacional son la asignatura pendiente del evento. La mayoría optan por permanecer cerradas, algo que les afean desde la organización: “Esperemos que se vayan sumando, para algo están en Barcelona y se benefician del posicionamiento de la ciudad”.

3. …pero lo gratis gusta aún más.

Llámenle el Efecto Ifema o el irresistible encanto de la galleta de muestra en el supermercado, pero lo cierto es que poca gente se resiste a un obsequio. Centenares de participantes hicieron largas colas, a pesar de las bajas temperaturas, para conseguir uno de los gofres que regalaban en Oysho o el algodón de azúcar que daban en Mango. De los cócteles que ofrecían varios comercios mejor ni hablamos.

4. Los cocineros son las nuevas estrellas del pop

¿Se puede firmar una pizza como quien firma un autógrafo? Algo así hacía Martín Berasategui en el stand que tenía montado frente a su restaurante Loidi. El chef regalaba minimuestras de su pizzategui a todos los que tuvieran la paciencia de hacer la cola y, a cada una, le daba un toque final de aceite de trufa, a modo de rúbrica. Es difícil calcular quien posó para más smarthpones, si él o Carme Ruscalleda, que se dejaba achuchar delante del hotel Mandarin Oriental, donde su hijo, Raül Balam regenta el restaurante Moments.

La oferta gastronómica en general es uno de los puntos fuertes de la Shopping Night. El restaurante Fissshop montó un carrito de fritos deluxe (por dos euros uno se llevaba una estupenda ostra frita al estio de Boston) y Tapaç 24, el siempre abarrotado restaurante de Carles Abellan, montó un puesto de “hot dog catalán”: bocadillo de butifarra y caña, también por dos euros.

5. El photocall no es sólo para el famoso

¿Qué hacen los famosos? Entre otras cosas, posar delante de photocalls cuando van a eventos, básicamente porque suelen cobrar por ir y a la marca que paga les interesa sellarlos y que quede claro quien invitaba. Pero de un tiempo a esta parte se ha impuesto el photocall voluntario, el que no implica transacción económica alguna. Uno se coloca delante, se saca una foto y la cuelga en las redes sociales porque así parece un poco celebrity.

En la Shopping Night Out se certificó la masificación de esta tendencia, que bien celebran las marcas. Había decenas repartidos por los distintos stands de marcas y espónsors, aunque ninguno tan exitoso como el de McDonald’s, donde, por el mismo precio, te llevabas una foto con el mismísimo Ronald McDonald.