Mercadona

Así busca Mercadona el queso perfecto

La cadena cambia su oferta a partir de un singular modelo mercadotécnico que afina el sabor de los productos usando a los clientes como prescriptores

Un vecino de Sevilla hace la compra en una de las tiendas de Mercadona donde está implantado ya el laboratorio de quesos nacionales.
Un vecino de Sevilla hace la compra en una de las tiendas de Mercadona donde está implantado ya el laboratorio de quesos nacionales.PACO PUENTES

Sobre la mesa, dos quesos anónimos renombrados como A y B esperan la cata a ciegas. La clienta los prueba, le gusta uno más que el otro, pero tiene un matiz distinto que aportar: “Yo, en verdad, lo que quiero es que se desmorone”. La sugerencia descolocó a Vanesa Martínez, responsable del laboratorio de quesos nacionales de Mercadona, pero no cayó en saco roto. No se sabe si la protagonista sin nombre de esta historia supo de lo crucial que fue su aportación, pero hace ya meses que el atributo que ella buscaba, “seco”, luce bien grande en la etiqueta de una de las cuñas que la cadena de supermercados ya ofrece, a modo de experiencia piloto, en 24 tiendas de más de siete provincias.

Martínez cuenta la anécdota para resumir en pocas palabras cómo funciona ese singular departamento que comanda. Viaja por el país a la caza de clientes —o jefes, como les llaman en Mercadona— adoradores de las mil formas de cuajada de leche madurada que es, a fin de cuentas, el queso. Los ficha frente a los lineales de los refrigerados y les ofrece probar dos variedades, sin mostrarles nombres o cualidades. Deben quedarse con una, decir por qué y si a la escogida le falta o le sobra algo. “No busco que sean expertos, sino que me hablen de sabores”, relata la especialista. Las impresiones recabadas, si son mayoritarias o ponderadas, acaban en manos de los proveedores de la firma para que ajusten su receta.

“Del jefe hacia atrás”, resume Martínez, es como en la cadena valenciana han constituido un genuino modelo de prescripción que ya funciona en muchos de sus productos y que ahora llega a uno tan complejo en aquello de los matices como es el queso. La experta lleva ya cuatro años enfrascada en una búsqueda sin cuartel que va más allá de las catas. “Me valen desde casa hasta bares, mi gente sabe que si me dejan sola en su casa, les abro la nevera”, bromea la joven. Fue en 2019 cuando Mercadona dio el salto de abrir su primer laboratorio de quesos nacionales en su tienda de Gines (Sevilla). Luego los expandió a Albacete, Valencia, Gijón, Barcelona, Mallorca, Santa Cruz de Tenerife y Cádiz. Y en esta última provincia es donde más han extendido el experimento con 18 supermercados.

La apuesta por las periferias españolas tiene un porqué que resume la responsable del laboratorio: “Hemos ido a los jefes con costumbres más peculiares. Donde hay especialidades generales y locales. Testeamos que las primeras son buenas para todos y que las segundas funcionan”. En todos esos puntos piloto, los lineales de quesos ya exhiben unas 30 referencias, casi todas en forma de cuñas y tacos, con un packaging más sencillo y atractivo del que tenían antes. Esa fue una de las principales debilidades detectadas por Martínez. La clienta que quería un producto que se desmoronase difícilmente lo podría encontrar si no veía con claridad su principal atributo: seco. Y así es como surgieron envoltorios con adjetivos bien visibles —“tostado”, “curado”, “fuerte”— y una barra de intensidad de sabor en una escala sobre siete. “La clave era hacer más fácil la compra”, explica Martínez.

Más allá del envoltorio

El aprendizaje del cliente ha ido más allá del envoltorio. “Hemos mejorado recetas, horquillas de curación o tiempos de producción. Lo que sale de las catas crea un DNI del producto”, detalla la responsable del laboratorio. Y la fórmula parece gustar no solo a los jefes, sino a los mayores expertos en el manjar. Al podio del World Cheese Awards —una de las certificaciones gastronómicas más prestigiosas— que se llevó el Tostado en 2018, se subieron en 2019 dos variedades más: el Mezcla Curado y el Oveja Viejo. Esas variedades premiadas salieron de Entrepinares, en Valladolid, uno de los mayores proveedores que la firma de origen valenciano tiene entre sus lineales de quesos.

Mercadona —que trabaja con unos 1.400 suministradores— tiene siete proveedores que nutren su sección de variedades nacionales generales, aunque el laboratorio ha hecho posible la entrada de nuevas empresas para variedades locales. Fue poner un pie en el sur y a Vanesa Martínez ya le dejaron claro los clientes una carencia: “Desde que entraba por la puerta en los supermercados de Cádiz o Sevilla, me pedían queso de cabra payoya”. La responsable del laboratorio se puso a investigar sobre ese reputado manjar, caracterizado por sus siglos de historia, su arraigo a la Sierra de Cádiz y su creciente palmarés de premios internacionales. Y así dio con Pedro Álvarez, responsable de la firma Montealva, de Jerez de la Frontera.

La pequeña quesería especializada en payoyo fue la seleccionada después de hacer 50 catas con clientes a los que ofrecieron hasta cinco marcas diferentes. “Tuvimos una serie de auditorías, estudios y conversaciones para adaptarnos a la forma de trabajo de una macroempresa como Mercadona. Eso nos llevó dos años para irnos conociendo”, resume el quesero con entusiasmo. Las pruebas con los jefes les permitieron además afinar y fijar un tiempo determinado de maduración. Hace un año que la creación de Álvarez —un semicurado certificado por el sector como elaborado al 100% con leche de cabra payoya— llegó a los lineales gaditanos y sevillanos de la cadena de supermercados y el empresario no puede estar más contento. El queso es el nuevo boom de Mercadona y vuela de las estanterías cada vez que se repone. “Yo casi ni me lo creo, cuando hemos visto cuánto se vende y cómo se vende”, explica el quesero.

Eso ha tenido un impacto directo en la propia empresa jerezana. Mientras que más de una compañía del sector se resiente por la pandemia, Álvarez y los suyos están inmersos en una ampliación de sus cámaras de maduración, maquinaria y trabajadores que, por ahora, ha pasado de 11 a 12 empleados. “El límite lo marca la producción de leche certificada. Tenemos que conseguir más leche de nuestros proveedores. Somos quesería artesanal que hemos pasado de una elaboración de 2.300 litros al día a los 3.500 ahora y con la idea de llegar a los 7.500 litros”, detalla el empresario.

Vanesa Martínez sabe que los quesos españoles aún tienen mucho margen para más hallazgos como el de Montealva: “En el país tenemos más de 200 tipos”. Y ella es solo la responsable de las variedades nacionales. Otros cinco compañeros hacen lo mismo que ella con otras variedades, como las internacionales. De hecho, la cadena de supermercados extiende cada vez más esa forma de testeo con los clientes. En sus 1.636 tiendas, los especialistas en lo que llaman “surtido eficaz” rastrean gustos en productos tan dispares como la cerveza, la comida para bebé o la de perros. “La clave es captar lo que el jefe quiere y definir cómo se hace”, añade Martínez. Y esa fórmula de laboratorio en la que el cliente es el técnico parece que funciona. Solo en 2019, según asegura la memoria anual, los jefes se toparon con 325 novedades en las estanterías. Muchas nacieron de ocurrencias como ese queso que, para ser perfecto, tenía que desmoronarse.

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