Mercadona pierde cuota por primera vez a costa de Lidl, los regionales y el canal digital

El gran líder de los supermercados en España, Mercadona, cedió cuota de mercado por vez primera en el año de la pandemia, en el que se disparó la compra en estos establecimientos. En medio de las restricciones de movilidad, que lastró a una cadena que no tiene su fuerte en la proximidad, las carnicerías o pescaderías tradicionales de barrio recuperaron terreno, deteniendo una caída de varios años, mientras que las enseñas regionales y la alemana LIdl, ya tercera en el ranking, mantuvieron su buen momento. Los consumidores, además, recurrieron a nuevas vías, como el comercio electrónico, que se disparó. Así, se repartió un poco más un pastel que fue un 12,7% más grande, debido al cierre de la hostelería, según el balance de la distribución de 2020 de la consultora Kantar.

Según el análisis de Kantar (basado en el panel de hogares, por lo que no tiene en cuenta el consumo de turistas), la cadena valenciana es el destino de casi una cuarta parte del gasto español en gran consumo, pero pierde 1,1 puntos, hasta el 24,5%, con respecto al año anterior. Es la primera vez que cede cuota desde al menos 2002, cuando se inicia la serie histórica de Kantar. Según Florencio García, director del área Retail en Kantar, una serie de factores se alinean para detener el avance de la cadena presidida por Juan Roig. Las restricciones de movilidad en el confinamiento y en las posteriores oleadas de contagios lastraron a una cadena con una capilaridad limitada —su modelo se basa en supermercados grandes sin demasiada presencia en el centro de las ciudades— ya que muchos de sus clientes tuvieron que buscar otras tiendas. Además, cerró su canal online, lo que tampoco ayudó a la fidelidad. “Probaron otras cosas y, tras el confinamiento, volvieron a Mercadona, pero no con la misma intensidad. Eso se ha notado sobre todo en el fresco, donde pierde 1,2 puntos de cuota”, ha afirmado García. “El fresco es lo que te hace volver a un supermercado y lo que impulsa a hacer el resto de compras, por eso la cadena pierde fidelidad”, ha explicado.

De hecho, el experto ha subrayado la importancia que ha tenido en el desempeño de Mercadona y de otros el buen año que ha experimentado el canal especialista o tradicional, la frutería, carnicería o pescadería de toda la vida. Tanto por su proximidad como por el sentimiento de los consumidores de que debían ser apoyados en momentos difíciles, durante la desescalada, el canal especialista pone freno a una caída de 15 años: su facturación crece un 13,2% en el año y su cuota se mantiene en el 19%, con casi un 25% en los productos frescos. “Hasta este año, el crecimiento de los formatos modernos se hacía a costa del tradicional y eso se ha frenado”, ha señalado García.

Lo que no se atreve a pronosticar es si la tienda de toda la vida resistirá tan bien en los próximos meses, cuando se vivirá una guerra de precios que ya ha empezado y que se incrementará en los próximos meses. “Con la crisis económica derivada de la pandemia, muchos van a querer posicionarse en precio”, ha explicado García, que ya detecta un aumento de la actividad promocional que, sin embargo, es aún limitada en referencias y no se percibe a nivel agregado. En todo caso, advierte de que si todas las cadenas se meten en esa guerra será perjudicial a medio plazo: los consumidores dejarán de notarlo si todos lo hacen y erosionará aún más los márgenes comerciales de las cadenas, ya muy cortos. “Cada uno debe encontrar su modelo, el precio será importante, pero es una opción y la industria no debe quedarse solo en una de ellas”, ha dicho.

Eso les dejaría sin espacio para, por ejemplo, crecer en venta online, que aunque es más costosa es una de las palancas de crecimiento del sector. Durante 2020, ha crecido un 62% y ya supone un 2,6% del gasto (3,7% si se excluyen los frescos), con picos de hasta el 3,1% durante el confinamiento. En ese momento, las cadenas regionales de supermercados, un fenómeno netamente español, coparon el 26% de cuota, beneficiándose de su gran proximidad. Al cierre del año, cuentan con una porción del 19,1% del mercado, cinco décimas más que un año antes.

Lidl entra en el podio

En general, en el año de la pandemia y el cierre de la hostelería, los hogares gastaron un 12,7% más en gran consumo, incrementando un 10,7% el volumen de compras. Lo hicieron, eso sí, visitando con menos frecuencia las tiendas (por restricciones y por miedo), un 2,7% menos, pero llenando sus cestas un 14,1% más. En esa tesitura, el podio de la distribución sigue encabezado por Mercadona, con el 24,5% de cuota, seguido por Carrefour, con el 8,4%, que pierde tres décimas penalizado por sus hipermercados, un formato que cerró el año al alza, pero al que el confinamiento sentó fatal. En el tercer puesto, Lidl con una cuota del 6,1% (medio punto más), consiguió desplazar a Dia, que pierde seis décimas y se queda en 5,8%. Para García, su posicionamiento en precio, la apertura de tiendas (cuenta ya con 600) y su apuesta por ser “un sitio para hacer la compra completa”, añadiendo algo de surtido de marcas de fabricantes junto a las propias, ha impulsado a la cadena alemana. Por su parte, Dia, pese al crecimiento vivido en el confinamiento por su capilaridad, cede al cabo del año porque sigue cerrando tiendas, pero García prevé que su plan de transformación, que ya va dando resultados, se consolide.

De cara a 2021, además de la guerra de precios, García prevé que se mantenga el buen momento de la distribución, al menos hasta la segunda mitad del año, cuando se note el efecto de las vacunaciones. Por tanto, con visitas reducidas a las tiendas pero para cestas más grandes, “cada ocasión de compra es más trascendental” y las cadenas tendrán que dirigir sus estrategias a algo más que el precio: seguridad, empatía o proximidad. “Triunfan las fórmulas que no apelan solo a una proximidad física, sino también a la creación de un vínculo con el consumidor”, ha dicho.