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La polarización política en EE UU obliga a las empresas a tomar partido

Aerolíneas, supermercados y compañías tecnológicas aumentan su activismo en la era Trump

Un avión de American Airlines tras despegar del aeropuerto La Guardia, Nueva York.
Un avión de American Airlines tras despegar del aeropuerto La Guardia, Nueva York. REUTERS

Las empresas en Estados Unidos ya no solo ofrecen un servicio, sino además una postura frente a temas sociales candentes. American Airlines se negó a que el Gobierno utilizara sus aviones para trasladar a los niños separados de sus padres, McKinsey & Company anunció que dejará de trabajar con la agencia de inmigración, Walmart aumentó la edad para poder comprar armas y Hertz eliminó el descuento a los miembros de la Asociación Nacional del Rifle. Así es como decenas de compañías han plantado cara a Donald Trump en los últimos meses. Los expertos responsabilizan a la polarización política que afecta al país y a la relevancia que le dan los millennials a los valores de la empresa para la que trabajan y si los productos que consumen son coherentes con sus principios.

La política de ‘tolerancia cero’ que fue aplicada a las familias migrantes que cruzaban ilegalmente la frontera de EE UU es uno de los ejemplos más visibles del nuevo rumbo activista que están tomando las empresas. Cuatro aerolíneas -American Airlines, United Airlines, Frontier Airlines y Southwest Airlines- publicaron comunicados donde le pedían al Gobierno que no utilizara sus servicios para trasladar a niños separados de sus padres indocumentados. Las cuatro compartían el discurso de que su misión era unir a los seres queridos y que la medida de Trump entraba en serios conflictos con sus valores.

Antes de que el mandatario estadounidense reculara, los directivos de Apple, Uber y Airbnb calificaron la práctica de "inhumana" e "inmoral". No todas las tecnológicas lo tuvieron fácil. Microsoft publicó a comienzos de año que estaba “orgulloso de apoyar” a través de sus prestaciones al Servicio de Inmigración y Aduanas de Estados Unidos (ICE, por sus siglas en inglés). El gigante tecnológico sostenía que sus herramientas permitían “acelerar el reconocimiento facial y la identificación" de los inmigrantes. Tras el recrudecimiento de la política fronteriza y ante las críticas en las redes sociales, la empresa borró algunas frases del post e instó a la administración a cambiar su política. El presidente de la compañía, Brad Smith, zanjó el tema el viernes pasado. Rectificó que su producto “no se usa para el reconocimiento facial en absoluto", contrario a lo que decía el blog en enero.

La semana pasada, la destacada consultora de gestión McKinsey & Company anunció que dejará de trabajar para ICE tras la queja de sus empleados. En Deloitte están juntando firmas para pedirle a los ejecutivos que finalicen las consultorías con la agencia porque tienen “objeciones morales”. Daniel Korschun, profesor asociado de marketing de la Universidad de Drexel e investigador de activismo corporativo, afirma que el desafío para las compañías está en hacer un balance entre los valores que profesa y su comportamiento. “En una de mis investigaciones aparecía que los consumidores son capaces de abandonar una compañía si no tomaba partido, especialmente si esta defiende ciertos valores públicamente. Consideran hipócrita que no lo haga”, sostiene.

Korschun atribuye a las redes sociales y a los millennials la creciente presión sobre las empresas para que se pronuncien, ya que no solo les interesa el producto, sino qué hace la compañía para proveerlos. Brayden King, profesor asociado de la Escuela de Administración de Kellogg en la Universidad Northwestern, considera que el papel que juegan los jóvenes en la toma de las decisiones políticas de las empresas recae en el interés de estas por atraerlos como empleadores: “Ellos no quieren vender cosas en las que no creen, por eso muchas compañías toman partido y compiten para que las elijan como su lugar de trabajo”.

Tras la masacre de Parkland, Florida, donde un alumno mató a 17 personas, Walmart, Dick’s Sporting Goods y Kroger elevaron de 18 a 21 años la edad mínima para poder comprar un arma. Empresas como Hertz, MetLife o Best Western cortaron su relación de descuentos con la Asociación Nacional del Rifle (NRA, por sus siglas en inglés). La aerolínea Delta canceló un descuento de viaje para sus miembros, lo que provocó que los legisladores republicanos en Georgia le derogaran una exención del impuesto al combustible de 50 millones de dólares. “Cuando las compañías toman partido lo deben hacer de manera multidireccional. No pueden pensar solamente en sus clientes, también tienen que considerar a sus inversores y empleadores. Todos son importantes”, sostiene King. “Los ejecutivos tienen que escucharlos más”, agrega Korschun.

Según las investigaciones del profesor de Drexel, los clientes prefieren que las compañías tomen partido aunque no se alineen con sus posturas. Valoran la transparencia por encima de la zona gris. “Todavía hay una percepción de que involucrarse es negativo. Esto, porque está sobrevalorado el riesgo y porque está subestimado el no tomarlo”, explica. A King no le consta esta premisa, y defiende que el 90% de los clientes no sabe qué bando defiende la compañía a la que le está comprando el producto y que muchos profesan una cosa y hacen otra. Aunque aclara que depende a qué se dedica la empresa y pone de ejemplo Patagonia, la marca de ropa deportiva sostenible. “Es normal que en ese caso los consumidores esperen que la empresa respete el medioambiente”.

El veto de las fronteras de Estados Unidos para los inmigrantes de siete países de mayoría musulmana sacó chispas en muchas empresas tecnológicas. Google, Facebook, Twitter o Uber expresaron su descontento argumentando que la medida afecta a muchos de sus empleados y también podría repercutir negativamente en sus negocios. “El peligro del activismo corporativo es cuando las empresas buscan manipular a los clientes. Lo mismo a los empleados. El jefe no puede obligar a sus trabajadores a ir a campañas o donar dinero a sus causas personales”, apunta Korschun. King aclara que no hay cómo saber si nos están manipulando, pero que los clientes más serios pueden hacer la tarea de revisar el historial de las empresas, ver a quiénes han hecho donaciones y qué certificados posee.

El activismo corporativo no nació con Trump. En los 60 el supermercado Woolworth en Carolina del Norte intentó que los afroamericanos no entraran en sus tiendas a pesar del punto de inflexión que se había logrado en derechos civiles. Disney también protagonizó un caso muy sonado en 1996 cuando apoyó los derechos de los homosexuales celebrando el Día Gay. Lo que sí es un hecho es que cada vez hay más presión sobre las empresas y por ende, cada vez son más las que se suman. “Este giro es inevitable, las compañías que no lo están haciendo están tardando porque ahora así es como funciona el negocio”, concluye Korschun.

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