Barbadillo aspira a subir de categoría

Marcas como Castillo de San Diego, Obispo Gascón, Muy Fina, Solear... son, entre otras, las abanderadas de esta bodega sanluqueña de casi 200 años. En los últimos cuatro años y tras la llegada del bilbaíno Víctor Vélez a la dirección general, hace ahora un lustro, la compañía ha vivido una revolución, que ha tenido como revulsivo la creación de 22 nuevas marcas y la entrada en segmentos de mercado más allá del vino de Jerez. Premisas que dibujan el camino que la compañía se ha marcado.

Es una de las 10 bodegas más antiguas de España, con capital 100% español, y fue la primera en embotellar en 1826 un vino que se llamó manzanilla y que Benigno Barbadillo, uno de los fundadores, exportó por entonces a Filadelfia (Estados Unidos). Compañía familiar, pero sin la familia en la gestión, está compuesta en la actualidad por Bodegas Barbadillo (Cádiz), Bodegas Pirineos (Somontano) y Bodegas Vega Real (Ribera del Duero). "Está totalmente profesionalizada. Los Barbadillo están representados por el presidente, Manuel Barbadillo Eyzaguirre, que supone la sexta generación, el consejo de administración integrado por 11 Barbadillo, y una comisión ejecutiva, por 6 de ellos", dice su director general.

Durante el pasado año la bodega elaboró 17 millones de botellas, de las que 4,6 millones fueron vinos de la tierra de Cádiz, 3,5 millones en Somontano, 330.000 en la Ribera del Duero, y unos 8 millones, entre jereces y manzanillas; una cifra que representa el grueso de sus elaboraciones. Una producción, esta última, de un vino que solo puede elaborarse en el Marco de Jerez (zona enclavada entre los municipios de Sanlúcar de Barrameda, El Puerto de Santa María y Jerez de la Frontera), y que, pese a contar con el reconocimiento del consumidor, no pasa por su mejor momento.

Con un consumo estable en España, en torno a los 11,5 millones de litros, muestra su lado oscuro en una profunda caída de las exportaciones. Según datos del Consejo Regulador de la Denominación de Origen (DO) Jerez-Xérès-Sherry, en 2002 alcanzó unas ventas (exportaciones y mercado nacional) de 70 millones de litros mientras que, en el pasado año, solo se acercó a 33. "Pese a ser un vino sin competencia, la bajada del volumen drena los recursos de cualquier bodega. Y eso que nosotros tenemos una situación excepcional, con 430 hectáreas de viñedo (el 6% de la superficie de la provincia de Cádiz), y somos la compañía que más vino de Jerez comercializa, con una cuota de entre el 34% y el 35% de venta de vino manzanilla. Además exportamos el 37% de nuestra producción, del que un 70% son jereces y manzanillas", expone Vélez.

Algunas de las razones de la bajada de ventas están en relación directa con la caída del consumo en mercados como Reino Unido (que en 2013 importó unos 11 millones de litros y que el pasado año apenas superó los 9) u Holanda (que pasó de más de 6,5 millones a 4,8 millones en el mismo periodo). La clave fue la cesión, hace varias décadas, de las marcas de las bodegas a los grandes de la distribución internacional para comercializarlas como marca blanca y a precios muy bajos. "Se perdió el control de la marca, no se supo contar qué es el vino de Jerez y su diversidad: un oloroso, un palo cortado, una manzanilla..., y al final se desvirtuó la imagen. Por ejemplo, los jóvenes en Reino Unido lo ven como un vino dulce, de alta graduación, que tomaban sus abuelos. Así que el contexto tampoco nos ha favorecido, y menos ahora, cuando la tendencia apunta a beber vinos ligeros. También ha faltado inversión en publicidad, pero no solo a nosotros, a todas las bodegas del Marco de Jerez", asegura Vélez.

La facturación del grupo alcanza los 34,6 millones de euros entre sus tres bodegas, Barbadillo (Cádiz), Pirineos (Huesca) y Vega Real (Valladolid). Sus previsiones hablan de un crecimiento sostenido. "La facturación no subirá mucho, pero sí la rentabilidad. Para lograrlo estamos compensando esos productos de marca blanca de bajo precio por nuevos lanzamientos, tanto en el mercado nacional como fuera, con mayores márgenes y valor añadido", explica Vélez. Y es que tras la llegada de Vélez en 2013 la bodega se sometió a una reestructuración económica, tras pasar por una travesía en el desierto entre los años 2002 y 2008. En este periodo se realizaron inversiones como la compra de una bodega en Ribera del Duero, la participación en la de Somontano, la construcción de un secadero de jamón ibérico o la puesta en marcha de una planta de vinificación de tinto. "El resultado fue pasar de estar en positivo a generar una deuda de 50 millones. La solución fue cerrar el secadero y dar un impulso a la parte comercial y de marketing. Ahora tenemos un resultado de explotación positivo de unos cinco millones".

El emblema de la firma

El impulso favoreció a uno de sus vinos más emblemáticos, Castillo de San Diego, un blanco conocido como Barbadillo, que llegó al mercado en 1975 tras una apuesta de Manuel Antonio Don Toto Barbadillo, cuando este tipo de vinos no eran aceptados en la zona de Jerez porque no estaban a la altura del resto. Pero se equivocaron. Con una producción de 3,5 millones de botellas es el blanco más vendido en hostelería y en la suma del segmento distribución-hostelería, y supone la quinta parte de la facturación de la bodega.

La estrategia pasa por la incorporación de nuevas marcas, la consolidación de otras y la apertura de nuevas líneas de negocio. Sus proyectos no solo se centran en España, también fuera, con especial hincapié en 10 países, sobre todo en Reino Unido o EE UU. Por otro lado, buscan alcanzar el liderazgo en manzanilla con marcas como Solear o Muy Fina, revitalizar otras como la del tinto Gilbain o la manzanilla Pastora y el lanzamiento de nuevas enseñas como los Frizzantes VI (vinos de aguja), el Blanco de Blanco o los espumosos Beta o Beta Sur.

También han creado una división de alta enología para distribuir productos de elaboración propia y ajena, de momento solo en hostelería. Entre los primeros está una ginebra, un vermú (de nombre Atamán, marca registrada en 1943 por la bodega) y un brandi reserva (ya contaban con un solera y un gran reserva), entre otros. Entre los segundos hay un champán y un ron artesanal de la isla de La Palma. Otra de sus apuestas es la línea de lujo, que, con el nombre de Versos, da nombre a un certamen literario y al vino más exclusivo de la bodega, que procede de una bota de amontillado con 126 años de antigüedad; un proyecto que caduca al llegar a 100 botellas. De momento han vendido 15 a 10.000 euros la unidad.