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Mercadona, el supermercado con más clientes y el que más crece en 2017

Las cadenas regionales ganan terreno y ya tienen el 11,4% de la cuota de mercado

Los 17,5 millones de hogares españoles se gastaron de media el año pasado 4.190 euros en productos de gran consumo (alimentación, limpieza, higiene personal y mascotas), un sector que creció un 1,3% en ventas, frente a la caída del 1,5% de 2016. Cada vez más, los españoles hacen la compra en el supermercados que les pilla más a mano, y menos en el hipermercado de las afueras. No obstante, las carnicerías, fruterías o pescaderías —comercio especializado— aún reciben uno de cada cuatro euros de ese gasto, merced a que los productos frescos suponen la mitad del gasto en comida. Si de supermercados se trata, Mercadona no solo sigue reinando en el panorama español de la distribución, sino que crece más que nadie y casi triplica la cuota del siguiente competidor, según el Balance de la distribución de Gran Consumo que cada año elabora la consultora Kantar Worldpanel, que trata de dibujar el cómo, el dónde y el cuánto de la cesta de la compra de los españoles.

Una trabajadora en una tienda de Mercadona.

Durante 2017, Mercadona quiso "volver a ser la tienda de moda" en España, según ha explicado Florencio García, experto en distribución de Kantar, por lo que se embarcó en un proceso de renovación de sus 1.626 tiendas que, completado apenas al 10%, está dando resultados, a juzgar por el informe. Mercadona no solo es la cadena de supermercados líder en España, con una diferencia abismal sobre su más inmediato competidor, sino que además, en el último año ha aumentado fuertemente su cuota de mercado, 1,2 puntos, con lo que acapara ya un 24,1% del mercado, cerca del triple de Carrefour, que capta un 8,7% después de sumar 0,2 puntos. Por detrás de ellos se colocan Día (8,2%, -0,3 puntos), Eroski (5,6%, -0,3), Lidl (4,3%, +0,2) y Auchan (3,5%, -0,1).

Además de la renovación de superficies, Kantar achaca el crecimiento de la cadena de Juan Roig a su sostenida apuesta por los frescos. Según los datos de la consultora, la cadena valenciana ya vende el 20% de todos los productos frescos que se consumen en España. Es además, como explicó García, la cadena líder en venta online de gran consumo, pese a la pujanza de jugadores específicos como Amazon, LolaMarket, etc, que entre todos se llevan el 20% de la tarta de la venta por internet. Y eso que, como el propio dueño de la cadena señaló el año pasado, su tienda online deja mucho que desear. No obstante, la venta por internet de productos de gran consumo apenas alcanza el 1,3% del total (1,9% si se excluyen los productos frescos).

Un porcentaje creciente, pero aún lejos de países como Reino Unido, donde alcanza un 7%, lastrado sobre todo por la desconfianza sobre el producto fresco. Por detrás, Carrefour logra revertir una tendencia negativa en los últimos años y afianza la segunda posición con un 8,7% de cuota, sumando 0,2 puntos por el crecimiento de su formato de hipermercados con la compra de parte de Eroski, que pierde cuota de mercado (0,3 puntos, hasta 5,6%) por la misma razón. Día pierde 0,3 puntos de cuota por el aumento de la competencia en el supermercado de proximidad, y trata de diversificar su extensa red de tiendas, a través de acuerdos como los firmados con Amazon para la venta de frescos o para la instalación de consignas para la recogida de paquetes del gigante estadounidense. La apuesta por el fresco y por la marca Esmara de ropa femenina da réditos a Lidl, que sigue en la senda de crecimiento de los últimos años y alcanza un 4,3% de cuota.

Mención aparte merece para Kantar el fenómeno de las cadenas regionales. Estos supermercados de proximidad copan el 11,4% del mercado (+0,3 puntos). Según García, "en todas las regiones españolas hay una o dos de estas cadenas entre los cinco principales distribuidores" y el 70,7% de los hogares españoles compraron alguna vez en uno de ellos en 2017 (1,6 puntos más que el año anterior). Según ha explicado García, su éxito se apoya en la buena percepción de sus productos frescos, por el hecho de que muchos de ellos se asientan en antiguos comercios tradicionales (carnicerías, pescaderías...) y en el hecho de que venden sobre todo, marcas reconocidas, un 74,7% de sus ventas, frente al 53,8% de media en los grandes distribuidores. No obstante, en conjunto, la marca blanca vuelve a crecer, hasta alcanzar una cuota del 36,4%. Si se suma la marca exclusiva -de venta exclusiva en una cadena pero no su marca blanca- las marcas asociadas al distribuidor suponen el 41% de la cesta.

Una cesta en la que los hogares españoles se gastaron el año pasado una media de 4.190 euros, un 1% más y en la que cada vez gana presencia el producto saludable, bio o ecológico (crece un 14% en ventas). Cataluña encabeza el gasto medio por hogar, con 4.599 euros, seguida de Galicia (4.574) y País Vasco (4.528), mientras que La Rioja cierra la lista con 3.577 euros de media anual. Más de 1.000 euros de diferencia. Kantar aprecia una cierta desaceleración del crecimiento de las ventas de gran consumo en el último cuatrimestre del año en Cataluña, pero resta importancia al desafío independentista, al que atribuye, si acaso, “cierto decalaje” en algunas compras.

El gasto se realiza principalmente en pequeños supermercados de los llamados de "surtido corto", que copan el 36,2% de las ventas del sector, un 59% si se les suma el supermercado, un poco más grande. El formato hipermercado cae otras tres décimas, hasta el 13,3%, mientras que el comercio tradicional especializado sigue en decadencia, enviando clientes a los dos formatos de proximidad, aunque aún mantiene un 25,2% de las ventas. Aunque el comercio electrónico solo supone el 1,3% de las ventas, García ha subrayado su potencial, basándose en el hecho de que un 56% de los compradores de las cadenas líderes compró algo en Amazon en 2017. "Aunque de momento es un canal de compras ocasional, el comercio online de gran consumo terminará despegando", por ejemplo, “cuando Amazon apueste en serio por la alimentación", por lo que ha advertido de que, cuando lo haga, algunos operadores se pueden encontrar con una burbuja de tiendas que en muchos casos no serán rentables, como le ha pasado a la banca.

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