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El dueño de las cervezas de Perú controla el 95% del mercado

Backus y Johnston, filial de AB InBev, posee las marcas más populares del país andino

Backus y Johnston era una antigua y tradicional fábrica de cerveza en el Rímac, un distrito vecino del centro histórico de Lima, que pasó de su condición de empresa familiar a ser comprada por diversas corporaciones extranjeras, sin mellar su posición dominante en el mercado peruano. Hoy, Cervecerías Peruanas Backus y Johnston es subsidiaria del gigante SAB Miller, que en 2015 acordó fusionarse con AB InBev, y posee las tres marcas peruanas más populares de esa bebida: Cristal, Pilsen y Cusqueña.

Cervecerías Peruanas Backus y Johnston es subsidiaria del gigante SAB Miller.
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston es subsidiaria del gigante SAB Miller.

El anuario Perú: The Top 10.000, que elabora un ranking de las empresas peruanas de acuerdo con sus ingresos, colocó a Backus en el puesto 13º en 2015, “mejor que el año anterior, que estuvo en el puesto 20º”, indica José Carlos Lumbreras, jefe de proyectos en la editorial Perú Top Publications, como adelanto del informe anual. “Es un caso interesante porque es la principal empresa de su sector pese a ser la que más ha cambiado de manos en las últimas décadas, si bien es la tendencia en el sector cervecero. Hay empresas que han intentado entrar a Perú con más fuerza y no pudieron competir con esta megaempresa”, explica el analista acerca de la compañía que ostenta casi el 95% del mercado en el país.

Posición dominante

El investigador explica que las operaciones de Backus generan barreras de entrada para otras cerveceras, como ocurrió con la brasileña Ambev cuando intentó entrar sin éxito a Perú en 2004. “No solo tienen la posición de dominio en las bebidas y las marcas, sino en la fabricación de los envases. Eso fue un problema para Ambev porque toda la cerveza estaba en envases de Backus. También tiene el dominio de la distribución, gracias a convenios con cadenas de restaurantes y estaciones de gasolina”, señala.

El especialista destaca que en Perú el público estuvo por décadas habituado a comprar la cerveza en botellas de vidrio de 630 mililitros retornables y en cajas de plástico de 12 unidades. En cambio, consumía poco en lata, una tendencia que se está revirtiendo a un ritmo muy acelerado.

Tres emblemas

Cristal. Es la marca de cerveza más consumida en Perú y conocida popularmente como La Rubia. Da su nombre al equipo peruano de fútbol Sporting Cristal, de la primera división.

Pilsen. Pilsen Callao es la cerveza peruana más antigua. Fue fundada por el alemán Federico Bindels en 1863, se transforma en la Compañía Nacional de Cerveza en 1904. En 1994 Backus adquiere la firma que había sido su principal rival por más de un siglo.

Cusqueña. En 1908, Ernesto Günther y otros emprendedores fundaron, en la ciudad de Cuzco la Cervecera Alemana que lanzó Cerveza Cusqueña. En 1939 cambió su nombre a Compañía Cervecera del Sur (Cervesur) y en 2000 pasó a formar parte de Backus.

En el suplemento de Perú Top, de pronta publicación, sobre las marcas más emblemáticas del país, figuran Cristal, Pilsen y Cusqueña, pertenecientes a Backus, añade Lumbreras. Cristal, conocida como “la cerveza del Perú”, surgió en el Rímac en 1922, y las otras dos marcas las adquirió a finales de la década de los noventa. Pero el portafolio completo de la firma está formado por once marcas de cerveza, dos de agua, un refresco y una bebida de malta. La compañía figura en el puesto 34 del ranking de la revista América Economía de las 500 mayores empresas de Perú, una posición más arriba que en 2013.

La campaña más reciente de Cusqueña ganó en abril el premio de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), para ella encargaron a 50 mujeres tejedoras de cuatro comunidades de Cuzco elaborar un tapiz en telar que sería usado como una valla publicitaria. El panel, de 16 metros de largo, fue colocado en octubre en una calle céntrica de Cuzco, sobre el mercado de artesanía. La campaña incluía un panel en el que las personas podían compartir sus fotos o vídeos de Twitter o Instagram del letrero hecho en telar.

Backus opera con cinco plantas de producción: en Lima, en la costa norte (Motupe), dos en la sierra sur (Cuzco y Arequipa) y en la Amazonia (Pucallpa), con una capacidad de 15,6 millones de hectolitros anuales. En 2014, la planta de Arequipa fue calificada por 13 meses consecutivos como la número uno por SAB Miller entre 180 plantas cerveceras en 75 países, y el año pasado ocupó el segundo lugar. La evaluación se basó en sostenibilidad, eficiencia en costes, productividad y calidad. Además, en septiembre pasado, la compañía inauguró nuevas instalaciones en Motupe y con ello amplió su capacidad instalada de producción en un 25%.

De acuerdo con Backus, el consumo per cápita anual de cerveza en Perú es de 45 litros, inferior al de Brasil, de 70. Lumbreras anota que está por dilucidarse el impacto en Backus del mercado de cerveza artesanal, un sector de emprendimiento al alza en el país andino: “El mercado está tirando para ese lado: hacia la quinua y el gourmet”, comenta.

La empresa ha informado de que promueve el reciclaje en las botellas de vidrio y latas de aluminio en un 30%, mientras que el 32% de cajas plásticas son producidas al 100% con material reciclado. Según la memoria anual, el volumen de ventas de Backus y su subsidiaria Cervecería San Juan aumentó 1,9% en 2015, y las compañías aumentaron 6,5% su valor de mercado debido al crecimiento de Pilsen Callao y la aparición de nuevas variedades de Cusqueña —como el relanzamiento de la edición especial de quinua— y otras presentaciones superpremium como Miller Genuine Draft, Grolsch y la peruana Abraxas.

Además, atribuye ese mejor comportamiento a “las palancas comerciales, generando eficiencias en el uso de descuentos, bonificaciones y créditos, y la mejora en la ejecución en el punto de venta”. Para Backus, los factores externos que favorecieron el consumo en 2015 han sido “la Copa América, las elevadas temperaturas en la costa y las mejores condiciones agrícolas en el norte”, refiere el documento.

Diversificación

Backus absorbió en 2007 una inmobiliaria y una fábrica de vidrios, además de otras empresas, y actualmente son parte de la sociedad la compañía Transportes 77 —encargada de la distribución de los productos a 194.000 puntos de venta y el mantenimiento de la flota— y el club de fútbol de primera división Sporting Cristal, entre otros. En el cierre de 2015, el personal en plantilla fue de 4.048 trabajadores, 42 más que en el año anterior.

Desde 2008 a 2015, el candidato presidencial Pedro Pablo Kuczynski fue miembro del directorio de la empresa. Renunció en noviembre para dedicarse a la campaña electoral. El gerente general de Backus es Fernando Zavala, exministro de Economía del Gobierno de Alejandro Toledo y discípulo de Kuczynski.

Las ventas totales en 2015 crecieron un 4,1%, hasta los 1.187 millones de dólares, y el beneficio neto ascendió a los 355 millones de dólares, lo que supuso un incremento del 25% respecto al año anterior. La empresa exportó por valor de 8,3 millones de dólares en 2015, principalmente a Chile, Reino Unido y Estados Unidos.