Generación MySpace

La foto fue tomada en 2000 en una clase de cine de la Universidad de Los Ángeles. Alguien dijo: "Tom". Y el tal Tom, camiseta blanca y sonrisa nerviosa, se giró. Era la primera vez en su vida que posaba para una cámara digital.

La imagen, cuyo autor no recuerda ni el retratado, se ha convertido en este tiempo en una de las más difundidas de nuestra era. Forma parte de la vida de los más de 180 millones de usuarios de MySpace, una web de contactos y una revolución digital basada en las redes sociales. La próxima generación de los medios de comunicación y tal vez la herramienta de marketing más poderosa que el hombre haya conocido.

Una inmensa telaraña en la que cada cual vale lo que la suma del número de sus amigos. Y Tom Anderson es, a sus 31 años, el tipo con más amigos del mundo. Porque cuando uno crea gratis en www.myspace.com un perfil (una suerte de página personal que a menudo se ha comparado con una habitación virtual), el primero en sumarse (automáticamente) a la agenda de contactos es Tom, sólo Tom, presidente y cofundador de la web y el tipo a través de cuyo mensaje de bienvenida quedan conectados todos sus usuarios.

Por increíble que parezca, Chris de Wolfe, de 41 años y la otra mitad creadora y consejero delegado de la compañía, nunca, hasta este caluroso mediodía de principios de mayo en Los Ángeles, había oído la historia de la fotografía. Lo que sin duda conocía a la perfección es que utilizar aquella imagen como hilo infinito fue el secreto de un gran éxito.

Fundada a principios de 2004 por dos emprendedores, supervivientes de la primera burbuja tecnológica, MySpace ya había dejado atrás a mediados de ese año a su principal competidora, Friendster. "Había un montón de redes sociales comenzando al mismo tiempo", recuerda De Wolfe. "Nuestra ventaja es que teníamos una visión única, una mejor dirección y un equipo reducido, ¡sólo seis!, pero muy apasionado. Y una cara, claro. Un tipo corriente al que cualquier usuario se podía dirigir para expresar deseos o denunciar problemas con un simple correo electrónico". Muchos aún lo hacen; Tom recibe 50.000 e-mails cada día.

En agosto de 2005, un mes después de que Rupert Murdoch, magnate de los medios de comunicación tradicionales, pagase 580 millones de dólares por la compañía, la web superó a Google en número de páginas vistas, según la empresa de medición de audiencias on line comScore Media Metrix. Y en noviembre pasado, la imbatible Yahoo! dejó de serlo ante el empuje de MySpace, que registró 38.700 millones, frente a los 38.100 millones del portal.

Al comenzar a escribir esta frase, la web tenía 180.268.309 perfiles. Al terminar esta otra, 251 más. Unos 300.000 individuos se suman diariamente a un tren que, cada vez más, da la sensación de que hay que coger para evitar perderse en esta nueva era. Un tiempo en el que una banda de rock sin contrato puede ser mundialmente famosa si las canciones que suenan en su perfil (permitir alojar archivos musicales fue otro éxito temprano de la web) conquistan a una audiencia potencial de millones. Donde los espíritus exhibicionistas encuentran un lugar para cumplir sueños de grandeza. O en el que, sencillamente, un día se entabla una relación al estilo de las viejas páginas de contactos, y al siguiente se corre en pos de amor o amistad a bordo de un avión de bajo coste a cualquier rincón del planeta."No puedo hacer justicia a la seriedad de la pregunta de qué se siente al haber influido a toda una generación", se excusa Anderson con un taco de pollo en una mano y una servilleta de papel en la otra en la sala de reuniones contigua a su despacho en la central de MySpace. Un anónimo edificio gris en una zona residencial de Beverly Hills (Los Ángeles) a cuyas puertas nada indica que en el interior se gestione la comunidad virtual. "Trabajamos 18 horas cada día y los éxitos se notan gradualmente. No te levantas un día y dices: '¡Uau, mira lo que hemos logrado!'. Siempre supimos que sería grande. Incluso cuando teníamos 1.000 usuarios".

"En los negocios, las cosas siempre acaban yendo en otra dirección de la esperada", interviene De Wolfe. "Esta vez, en cambio, resultó exactamente como pensamos que sería en un principio". Habla de los viejos tiempos, cuando "cuatro o cinco ideas de negocio" rondaban su cabeza de ávidos emprendedores. "Si fallaba una, era esencial contar con un plan B".

Hace años que dejó de ser necesaria tal cosa. Más que alternativas, las ideas son ahora complementarias. "Nuestros planes B son ahora tres: la expansión internacional, el negocio de los móviles y ahondar en la tecnología de los vídeos para poder ofrecer a los usuarios una experiencia lo más completa posible", explica De Wolfe, quien en el reparto de papeles de la pareja es el tipo de los pies en el suelo, el que sabe canalizar las buenas y avanzadas ideas de Tom, ética y estéticamente un verdadero geek, un tipo con un talento insuperable para los aparentemente insignificantes arcanos de la vida moderna.

Móviles. Internacional. Vídeo. El padre, el hijo y el espíritu santo de MySpace a mediados de 2007. Las tres palabras que repiten sin cesar los trabajadores que calzan deportivas, rondan los treinta años y decoran creativamente sus cubículos con pósters de música y fotos de sus amigos del mismo modo que actualizan sus perfiles en la web. Que dicen cool (guay) a cada paso, se refieren a "Chris y Tom" sin apellidos ni tratamientos especiales y siempre en ese orden.

"Hemos reorganizado el trabajo y creado áreas para hacer frente a los nuevos tiempos", dice De Wolfe sobre una estrategia que, de triunfar, podría colmar todos los apetitos de un usuario medio (aunque más bien joven) de Internet. Sobre todo, si se atiende a las palabras de Amit Kapur, vicepresidente al cargo del departamento de desarrollo de negocio, que primero cita líneas de progreso (como las subastas, el comercio electrónico, los servicios de suscripción musical o las ventas de tonos para móviles) y luego se apresura a asegurar que todas están en "fase embrionaria".

Mucho más palpable es el reto internacional de MySpace. A los casi 600 trabajadores con los que cuenta actualmente la empresa (una cifra bastante modesta si se compara con los cerca de 10.000 de Google) está previsto que se sumen en el próximo año otra cantidad similar, que se repartirá por el mundo, en las 15 versiones locales que la página ha abierto en el último año y medio. De Canadá a Japón, pasando por los cuatro servicios que MySpace ofrece en español: la versión para latinos de Estados Unidos, la creada para el mercado suramericano, la mexicana y la filial que echó a andar a principios de este año en España y, tras varios meses de pruebas para su adaptación, disfrutará de su inauguración oficial mañana en Madrid.

"Lo primero que hicimos fue contratar a la gente adecuada", explica Travis Katz, de 35 años, director general de la división internacional, acerca del desembarco en tierras españolas. "Tipos que estén muy al tanto de lo que sucede en la cultura popular del país; a los que les decimos: 'Ésta es vuestra web, convertidla en algo único". Los cuatro contratados hasta el momento (tres de los cuales provienen de una industria discográfica en declive) superaron un proceso de selección de meses en el que fueron entrevistadas decenas de personas para encontrar a quien cumpliese las exigencias de Katz. Su cometido ha consistido hasta ahora en adaptar el universo de la web a las idiosincrasias locales. Que implica desde supervisar la traducción de los contenidos ("las pequeñas cosas cuentan", dice Katz, "y en su idioma no es lo mismo una sugestión que una sugerencia") hasta establecer la composición de la página de bienvenida; qué bandas interesan para, por ejemplo, distribuir material exclusivo en la web (una decena de lanzamientos discográficos se han beneficiado hasta el momento de su potencial de marketing) o cuáles son los usuarios que el resto de la comunidad debería conocer. El trabajo ha dado ya sus frutos. Aunque el lanzamiento aún no se ha difundido ampliamente, el número de usuarios con perfil en España se ha multiplicado hasta rozar los 500.000.

Tantas nuevas ideas servirán a MySpace para convertirse en lo que en la compañía han bautizado como "portal de próxima generación", para referirse al modo en el que se piensa expandir una plataforma que parte con la mayor de las ventajas: una enorme masa de usuarios fieles "que vive y respira" y ha depositado tal carga emocional en la web que resultaría poco probable que la abandonase sin más. "Todos estos pasos tenemos que darlos con cuidado", admite Kapur. "No podemos permitir que los miembros de siempre se sientan alienados por las nuevas aplicaciones. Y desde luego, MySpace tiene que permanecer como un servicio en el que lo básico siga siendo gratis, aunque el que quiera acceder a servicios premium pueda pagar por ellos".

La compañía se enfrenta a los nuevos retos con la confianza que da el haberse reinventado en el pasado. Sus usuarios han soportado con paciencia los problemas de una expansión sin precedentes en Internet. Pocos han dado la espalda a la web, pese a que la adaptación tecnológica a semejante crecimiento no ha sido siempre fácil. Tampoco sucedió lo que muchos creyeron cuando, en el verano de 2005, entró Rupert Murdoch en escena; que si el espíritu independiente de la página había tocado a su fin, que si todo aquello se iba a convertir en una enorme excusa para vender de todo, que si los usuarios se sentirían estafados. Bien, la comunidad se ha quintuplicado desde entonces. "La gente es consumidora por naturaleza. Vivimos y respiramos productos. Así es la vida normal y así transcurre también en MySpace, que no es sino otra faceta más", explica Tom. "Hay análisis que fijan la rentabilidad de la compañía en 15.000 millones de dólares. Otros, en 6.000 [se vendió por 580]", añade De Wolfe. "No nos interesan mucho esas cosas. Pero hay quien dice que la compra de MySpace podría ser la más rentable de la historia de los medios de comunicación".

Desde luego, aunque los números de la compañía sólo se hacen públicos como parte del todo que forman los resultados en Fox Interactive (propietaria de otras webs de éxito como Rotten Tomatoes), la rentabilidad está garantizada. El 80% de los ingresos los brinda la publicidad. Y en agosto de 2006, Google acordó pagar a la compañía 900 millones de dólares por que la web usase sus motores de búsqueda.

Tanto éxito se debe en parte, como asume la prensa especializada, a la decisión poco común en la historia de adquisiciones de joven compañía de éxito en Internet por parte de enorme conglomerado; mantener a los tipos que le dieron la personalidad al proyecto (en este caso, Chris y Tom) en el centro de todas las decisiones.

Tampoco hubo que hacer caso a las alarmas que saltaron cuando la comunidad pareció hacerse mayor. "Un 40% de nuestros usuarios supera los 35 años en Estados Unidos", dice Anderson. "Creímos que los chavales huirían despavoridos, pero se mantuvieron fieles". Y a salvo, añade la pareja. El control de la seguridad para menores de la web se ha reforzado, en cierto modo alentado por las denuncias por parte de algunos padres cuyos hijos han sido víctimas de abusos sexuales en relaciones nacidas de la página. Se fijó la edad mínima para participar en los 16 años (antes eran 14) y se contrató a "un experto con más de una década de experiencia en estos asuntos", que tiene además el cometido de alejar de la web la amenaza del spam (correo electrónico no solicitado). Es la clase de lacras que podrían malversar la experiencia MySpace. Y que Chris y Tom saben que deben enfrentar para que la plataforma crezca como es debido.

Para afrontar tanto reto también se ha hecho crecer la compañía en el terreno de lo tangible. Se ha puesto en marcha una oficina en Seattle para los asuntos tecnológicos. Y se han creado departamentos especiales como el que dirige Jeff Berman, encargado de convertir MySpace en un serio contendiente en la conquista de los corazones de esa generación que se identifica al compartir vídeos (fundamentalmente en la web YouTube, líder en un sector en el que MySpace figura en segunda posición). "No se trata de competir", aclara Berman, de 35 años, en su despacho. "Estamos creando una comunidad sin parangón en la historia. Nuestros usuarios lo son también de YouTube, como lo son de la BBC. Nunca vamos a colmar todos sus deseos. Ya estamos donde queremos estar".

Berman, abogado de profesión y con experiencia en la alta política de Washington antes de convertirse, hace poco más de un año, en vicepresidente de relaciones públicas de la compañía, también es responsable del último y sorprendente giro de guión de MySpace. Se trata del canal sobre política Impact, donde se fomenta el debate de los asuntos de la nación y los usuarios pueden interactuar en los perfiles de los candidatos a las elecciones de 2008 en Estados Unidos (todos cuentan con su espacio en la web, y los más populares, que compiten en número de amigos, son Obama y Hillary Clinton). "A principios del año que viene", informa Berman, "efectuaremos una votación que se adelantará en la web a las primarias reales". El poder de influencia de algo así es insospechado.

Impact se viene a sumar a la decena de canales ya existentes, entre ellos los de vídeos, comedia y música. Este último es quizá el más famoso de la web y el que, al brindar un potencial inaudito de promoción a los grupos en el momento en el que la industria musical tal como la conocíamos se iba al carajo, acaparó más titulares en la prensa en los inicios de la compañía. Eso aunque Tom Anderson, músico frustrado en los noventa y cazatalentos para su propio sello MySpace Records, le reste importancia. "Creo que la web ha ejercido más influencia en la música que lo que la música ha supuesto para la página".

Un discurso que sorprende si se tiene en cuenta que para el gran público, y más el español, MySpace es un asunto más que nada musical y sus grandes acontecimientos suelen estar siempre bañados en rock. Es el caso de la fiesta con la que la versión para España de la web pretende epatar a Madrid mañana. Un concierto en el teatro Español para 800 personas de Smashing Pumpkins, legendario grupo de los noventa que llenaría un estadio en la ciudad sólo con proponérselo.

Chris y Tom vendrán a la ciudad. Los escogidos que asistan al evento podrán pedir autógrafos a este último, como le suele suceder a menudo en ciertos círculos en los que se le venera como a una estrella del rock. O, simplemente, comprobar que el amigo de la foto, la camiseta y el mensaje de bienvenida existe también en las tres dimensiones.

Guía para sumarse a la revolución social

Para muchos de sus más de 180 millones de usuarios, MySpace es el lugar en el que sucede lo que de verdad importa. Para el resto, todo puede sonar a una revolución ajena en la que demasiadas cosas se dan por sabidas. Con todo, es relativamente sencillo sumarse a una red social, nombre técnico del grupo de webs que MySpace abandera (otras favoritas son Facebook, Bebo o Twitter). Crear un perfil es el primer paso. Se trata de establecer una presentación personal en la que se puede añadir una foto, una declaración de intenciones, una descripción de los gustos e intenciones de uno... Todos estos datos se pueden modificar en cualquier momento. A partir de ese instante, la cuenta personal es visible para el resto de los usuarios y el recién llegado podrá usar herramientas como el correo electrónico, la edición de blogs (diarios personales), añadir música o vídeos al perfil y, sobre todo, ampliar el horizonte social virtual con la opción "añadir como amigo". Una herramienta de búsqueda permite explorar en la inmensa comunidad con toda clase de criterios para discernir entre sexos, edades o gustos personales. Si la cosa prospera, uno puede incluso tunear el perfil (que es como los entendidos se refieren a personalizar su diseño). Aunque quizá se tenga bastante con gestionarlo; los famosos, populares en la comunidad, suelen contar con alguien dedicado a ello. Un buen complemento a esta apresurada guía se encuentra (en castellano) en www.myspace.com/myspaceespana.