Con el lujo bajo el brazo

Los expertos de moda coinciden en que el infantil es el mercado que más crece, y por eso se invierte mucho dinero en marketing y desarrollo de productos. Y la cosmética, la tecnología y el ocio -incluidos spas y réplicas de coches de alta gama para niños- no escapan a esta tendencia. En las grandes urbes norteamericanas, y en especial en Nueva York, el mercado de artículos de lujo para bebés y niños creció un 5,2% en 2005 y facturó ocho millones de dólares. En España, la facturación anual del sector infantil, en el que operan 400 empresas, aumentó un 5,62% en el último año, según la Asociación Española de Fabricantes de Productos para la Infancia.

Como comenta Nelly Rody, experta en tendencias, "es un mercado suculento para firmas de lujo y asequibles (Zara o H&M)". Según el Informe Mintel Internacional, el 20% de la recaudación del mercado del lujo tiene como destino final los hijos. Si Louis Vuitton lanza por primera vez ocho prendas para niñas de dos a ocho años, por algo será. Las incluye dentro de su Icons Collection, donde encontramos la mítica chaqueta Mackintosh en versión mini a un precio de 500 euros, casi la mitad de su versión adulta. Según Marie-Sabine Le Clerq, directora de comunicación de Louis Vuitton, "nuestros clientes pedían duplicar algunas piezas favoritas para sus hijas". Giovanni Peracin, consultor de marketing y comunicación, explica: "Las empresas del lujo saben que hacer productos para niños da más valor a la marca frente a sus progenitores, y ven en este segmento una oportunidad de ingresos porque los padres invierten en dar a sus hijos imagen y estilo de vida parecido al suyo".

Menos y más caros. La cifras nos dicen que tenemos menos hijos y más tarde, pero gastamos más en ellos. En nuestro país, la media es 1,3 hijos por pareja, según el Instituto Nacional de Estadística; similar a Estados Unidos y Europa. La edad media del primer hijo es de 30 años, y en ciudades como Nueva York se retrasa a los 40. Paralelamente aumentan el gasto del hogar medio -un 4,2% en España- y también el número de ricos. Según el Informe sobre Riqueza en el Mundo (Merrill Lynch y Capgemini, de 2005), España es el décimo país en número de personas (148.600) con más de un millón de dólares. Encabeza la lista Estados Unidos (con 2,6 millones).

De momento, las prendas para niñas de Louis Vuitton sólo se distribuyen en nueve tiendas de Europa, Asia y EE UU. En opinión de José Luis Nueno, profesor de marketing del IESE, "gastamos más porque lo tenemos; la decisión de cuántos y cuándo se tienen hijos es exclusivamente económica, y es más tarde no porque estemos mejor preparados psicológicamente, sino porque hasta los 40 se cimientan las carreras". Vicente Verdú, doctor en ciencias sociales, periodista y economista, cree que "los padres se sacuden algo la culpa comprando un objeto de lujo en vez de prestar atención pormenorizada sobre los problemas y necesidades del niño".

El sector del lujo para niños no es nuevo. Poiret hacía prendas en los años treinta, y en los cincuenta Christian Dior añadió un segmento de bebé después de un encargo de Grace de Mónaco para su hija Carolina. Hoy, Dior crea 350 referencias por temporada hasta los 12 años, desde un biberón de 16 euros hasta un vestido de 3.000. Y en la firma francesa observan un incremento de estas compras. Christopher Bailey, diseñador de Burberry que hace prendas infantiles desde 1972 y hoy fabrica más de 120 referencias, supervisa dos equipos dedicados a la línea de infantil y de bebé que adaptan las líneas de adulto. "Es muy importante reforzar la identidad de marca y mostrar el mismo estilo y calidad. También introduzco iconos como el trench", explica. El proceso consiste en "analizar las ventas de la última campaña, hacer un análisis de diseño de la temporada y adaptar la colección al mercado".

Una década de lujo. El boom del sector se produjo a finales de los noventa y principios de 2000, cuando aparecieron nuevos productos como la sillita del momento: Bugaboo; el modelo Camaleón (789 euros) lo disfrutan Brad Pitt y Angelina Jolie, cuyo hijo mayor, Madox, es citado recurrentemente por las marcas como trendsetter (modelo de tendencias para los niños actuales). Entonces, firmas como Kenzo, DKNY, Hermès, Gucci, Levi's, Hogan, Gianfranco Ferré, Fay, CH o cosméticas como Bobbi Brown o Khiel's lanzaron líneas infantiles siguiendo la tendencia que desde comienzos de los noventa imponía una miniaturización de los productos de adultos no exclusiva de la moda.

Para su aniversario, la casa Porsche hizo una serie limitada a escala para niños de sus modelos Spyder y 917. También Jaguar produce réplicas de sus modelos XK120 y E, que cuestan entre 7.000 y 10.000 euros. Verdú opina que "estos comportamientos hablan de un acortamiento de la infancia; los niños se acercan mucho a los modelos de los mayores, que, paradójicamente, se empeñan en ser siempre jóvenes". Y en ese afán de frescura ha aparecido una nueva oferta de servicios, como clases de yoga para embarazadas, bebés y niños a las que acuden, como comenta Francesca Zúñiga, de City Yoga (Madrid), "mujeres de mentalidad abierta e interesadas en participar en el desarrollo y bienestar de ellas y sus hijos". En esa línea, el prestigioso hotel The Residence (Isla Mauricio) ha creado un spa para niños, los cuales disfrutan de un masaje corporal (39 euros) y un tratamiento facial (42 euros) mientras sus padres también se cuidan.

Pantallas invasoras. Un 54% de los niños entre 10 y 14 años tiene móvil, el 72% utiliza el ordenador y el 66% navega por Internet, según el INE. Existen ordenadores específicos para niños, como el Disney Dream Desk (disponible en Estados Unidos) o los japoneses FrienZoo. Por otra parte, el 38% de los 8,5 millones de españoles que consumen videojuegos son menores (según GfK Emer, para aDeSe). El negocio de los videojuegos facturó 19.623 millones de euros en 2004 -superando lo que recaudan juntos la música y el cine- y duplicará esa cifra en 2009, según Price Waterhouse Coopers. Estos datos la convierte en una industria poderosa e influyente, donde las multinacionales prevén insertar publicidad. "Los advergames son un medio publicitario, determinadas marcas pagan para que sus productos estén en los videojuegos", explica Nueno.

Algunas firmas ya desarrollan formas de empatía comercial. En la web protokid.com, de Diesel, se puede jugar (y descargar) juegos donde personalizar los personajes con ropa de Diesel Kids. "La publicidad quiere integrarse en la cotidianidad. Las marcas se han hecho ideología exhibiendo determinados valores, y si empiezan desde pequeños hay más garantías de fidelización", explica Verdú. Además, apelar a la nostalgia es un argumento de venta exitoso para captar padres. Microsoft ha lanzado, a través de su servicio online Arcade Xbox 360, réplicas de los primeros videojuegos (como el Comecocos) que causan furor. Algunas firmas nuevas como Madelove llaman a sus prendas Krafwerk, Stardust o insertan la cara de Bruce Lee sobre bodys de bebé; en televisión se venden DVD de series y dibujos animados de los ochenta, y discográficas como RGS Music editan música para bebés de Abba, los Beatles, Coldplay o Bob Marley. Un mundo de consumo en expansión donde, como advierte Rody, "hay que tener cuidado de no tratar a los niños como muñequitos, sino como personas".

El coste de ser padres

Por Karelia Vázquez

Aun sin llegar a extremos sibaritas y sin consumir marcas de lujo, tener hijos es caro. Las asociaciones de consumidores calculan un gasto de al menos 6.000 euros en el primer año de vida de los hijos.

La espera. Los gastos empiezan desde que se anuncia el embarazo, con la compra de ropa de premamá. Un atuendo necesario, que resulta caro porque sólo se usará durante nueve meses y su precio muchas veces supera el de la ropa normal. Y así, cada día aparece una cosa nueva, un objeto desconocido pero que parece imprescindible, capaz de hacer tambalear el presupuesto familiar. "Los niños se han convertido en un artículo de lujo", dice Josune Aguinaga, profesora de sociología de la UNED, que ha escrito el libro El precio de un hijo. Opina que tener un bebé es caro no sólo porque los precios están por las nubes, sino porque los padres no están dispuestos a prescindir de nada. "Nos hemos hecho el esquema de que los niños son un producto escaso, casi de lujo, y que deben recibir todo tipo de bienes de consumo, lo que encarece su llegada todavía más".

La cuna, para empezar. Un básico de todos los tiempos. Según un estudio de la Fundación Grupo Eroski, el precio de una cuna no baja de 150 euros, pero puede llegar a 600. La diferencia de precios la marca el material de la cuna, sus prestaciones, que tenga ruedas o que su altura sea regulable. Se necesitará un colchón, que puede costar entre 18 y 120 euros. Todo depende de si los padres se conforman con uno de espuma o si escogen para el bebé un modernísimo colchón de látex. Entre las sábanas, el edredón y las chichoneras se van otros 100 euros. Y esto sólo la cuna. Si el crío pasa sus primeros días en un moisés costará más de 100 euros.

El baño. La bañera más sencilla cuesta unos 40 euros, pero las hay mucho más sofisticadas, con cambiador y cajonera, por no menos de 60 euros. La silla de paseo puede tener un precio entre 90 y 600 euros, y la del coche se puede conseguir a partir de 60 euros, pero puede llegar a costar 300 la que dispone del dispositivo más seguro. Además, cada marca de coche recomienda su propio modelo. Julia, madre de una única niña, recuerda su dilema con la silla del coche por las grandes diferencias de precio: "Sabes que en muchos casos se crean necesidades ficticias para que te compres el aparatito de turno, pero ¿acaso no vas a hacer todo lo posible por la seguridad de tu hijo?". Así fue como Marta, de 30 años y madre de una niña de nueve meses, tuvo que cambiar de coche. "El mío no tenía cinturón de seguridad en el asiento trasero y no podía poner la silla homologada", cuenta. Otros complementos a los que casi ningún padre renuncia son la hamaca para cambiar al crío (a partir de 45 euros), el trono para comer (unos 60 euros) y el avisador electrónico (desde 18 euros).

Ocho pañales diarios. Una vez que ha nacido el niño llegan los gastos del día a día. Un ejemplo: los pañales. Como media, ocho diarios en los primeros meses de vida. A este ritmo, un niño gasta en el primer año 2.180 pañales, que son casi 500 euros. Además están las colonias, los polvos de talco, las lociones, las cremas y toda la gama cosmética de bebé, que no hace más que multiplicarse en el mercado.

Leche y potitos. Dar de comer a un niño durante su primer año de vida cuesta cerca de 1.500 euros, sobre todo si la madre no le da el pecho. Una práctica que, además de fortalecer el sistema inmunológico del niño, abarata costes. Si tiene dudas, eche un vistazo a los precios de la leche maternizada, que no baja de los 18 euros el bote y que, a medida que el niño va creciendo, es un gasto que va a más. Hay que contar con los biberones, los calentadores de biberones y el esterilizador, porque ya casi nadie acude al método tradicional de esterilizar al baño de María. Estos pequeños complementos pueden costar hasta 60 euros si son aptos para el microondas.

La vuelta al trabajo. A partir de los cuatro meses, si los padres trabajan tendrán que hacer malabarismos para compartir su tiempo entre los cuidados del niño y su trabajo. En España, lo que marca la tradición y la práctica es que la madre se sacrifique más. Suele ser ella quien sale del mercado laboral por un tiempo o, como mucho, quien se pide una jornada reducida. En muchas empresas, pedir la jornada reducida es convertirse en una candidata al paro. "En la primera oportunidad, y por cualquier razón te vas a la calle", asegura Marta, que en los cuatro meses de baja de maternidad perdió su puesto de secretaria de dirección y en estos momentos es la recepcionista de su empresa.

Una vez que se han consumido los cuatro meses de baja de maternidad hay que buscar cómo cuidar al niño. Un nuevo gasto que se dedicará a una guardería, a una canguro o a que una de las partes deje de trabajar, con la consiguiente pérdida de poder adquisitivo. Si se opta por una guardería habrá que desembolsar entre 200 y 300 euros cada mes, y si se contrata a una persona que cuide del bebé habrá que pagarle en torno a 10 euros la hora. Como mínimo, 600 euros al mes. A estas alturas, cualquier presupuesto familiar ha hecho aguas, y no hemos hecho más que empezar.

No sólo dinero. El precio de un hijo no es sólo un asunto de euros. Habría que medir el coste de la maternidad teniendo en cuenta el retroceso en la vida profesional, la pérdida de contactos y las dificultades para recuperar la posición laboral de antes del embarazo. Según el estudio La incorporación de la mujer al mercado laboral: implicaciones personales, familiares y profesionales, elaborado en el IESE, el 47% de las mujeres reconoce que ser madre le ha afectado en su carrera y el 54% asegura que no ha recibido ningún respaldo por parte de su empresa. Más bien lo contrario. A los empresarios no suelen gustarles los embarazos. ¿A qué chica no le han preguntado en una entrevista de trabajo, tras mirar la edad en el currículo: ¿tienes novio?, ¿estás casada?, ¿piensas tener un hijo este año?