Codorníu, tiempos de cambio

El grupo Codorníu presume de tener como bandera la elaboración de productos marquistas y huir de los precios bajos. Con la llegada a la dirección general de Xavier Pagés, el grupo pretende la paz con la competencia, Freixenet, y mantener una política de continuidad en la producción. Pero, frente a la estrategia comercial seguida en el pasado, pondrá en marcha una nueva política de imagen y una estrategia más ofensiva en los mercados.

La firma cuenta en todo el mundo con 3.500 hectáreas de viñedos y los vinos tranquilos suponen ya más del 35% de su facturación

Frente a la estabilidad en la demanda, el grupo quiere impulsar la venta para el consumo durante todo el año y abrir más canales de distribución

Durante los últimos años, junto a su estrategia de crecimiento en el cava y diversificación en el vino en todo el mundo, uno de los debates más importantes en el seno del grupo, donde el capital se distribuye entre 200 accionistas de las familias fundadoras, ha sido la profesionalización o no del grupo. Fruto de ese debate interno fue la designación en 2003 de Josep Forroll, un ejecutivo de la casa pero ajeno a la familia, como nuevo director general en sustitución de Jordi Raventós. Sin embargo, dos años más tarde, en otoño de 2005, el grupo decidió su cese para poner nuevamente la dirección general en manos de otro miembro de la familia, Xavier Pagés, que ya trabajaba en el grupo en comercio exterior.

"Es un error asociar el concepto de profesionalizar la empresa simplemente porque sus gestores sean o no miembros de la familia propietaria. Es posible una gestión muy profesional entre miembros de la familia. En Codorníu hay un estatuto que regula el acceso de la familia a los cargos de responsabilidad. En mi caso fue preciso pasar una serie de pruebas entre otros candidatos, con una selección externa", señala Xavier Pagés

Con el relevo en la dirección general, el grupo Codorníu pretende seguir una política de continuidad en materia de producción e inversiones. La firma catalana, en contra de la estrategia seguida por otras firmas en el sector, huyó siempre de los bajos precios y quiere llevar a cabo una nueva política basada en tres conceptos: calidad del producto, servicios al cliente y marca. El nuevo responsable de Codorníu reafirma su apuesta por las marcas de calidad, precios ajustados frente a los precios bajos y un buen servicio a los consumidores. Esta política le ha permitido hasta la fecha mantener el liderazgo en el mercado nacional. Sin embargo, frente a la estrategia seguida en el pasado, Codorníu reforzará las acciones para potenciar la imagen del grupo y del producto.

La facturación de Codorníu en 2005 fue de 210 millones de euros, con un crecimiento discreto por diferentes razones en los últimos años. Este estancamiento de los mercados se pretende superar con una doble estrategia. Por un lado, desarrollando campañas de consumo durante todo el año y no solamente de forma estacional en determinados periodos. Por otra parte, abordando nuevos canales de distribución y muy especialmente la hostelería.

Más de 3.500 hectáreas

Sobre el total de las ventas del grupo, el cava supone aproximadamente el 65% de la facturación frente al 35% de los vinos tranquilos. Una tercera parte de las ventas se hacen en el mercado exterior y el resto en España. En los últimos años, una de las estrategias de Codorníu se ha basado en una política de diversificación, aumentando el peso de los vinos con nuevas bodegas y viñedos frente al dominio total de los cavas en el pasado.

De acuerdo con esta estrategia, el grupo aumentó sus inversiones en las bodegas de Napa en Estados Unidos, donde cuenta con 150 hectáreas y otras 300 más en proceso de plantación, así como en la bodega argentina, con otras 150 hectáreas en producción y otras 200 preparadas para su cultivo. En el sector del vino, Codorníu basa igualmente su estrategia en Bodegas Bilbaínas en Rioja y muy especialmente en la propia Cataluña, donde dispone de unas 2.500 de las 3.500 hectáreas de viñedo que tiene el grupo. El desarrollo de la división de vinos tranquilos le ha supuesto al grupo disponer de bodegas en las denominaciones de origen de Rioja, Ribera del Duero, Penedés, Priorato, Segre y Cinca.