Los Reyes Magos ya no pueden anunciar golosinas

La madre de Dani Pedrosa no puede anunciar el Cola-Cao. El campeón del mundo de motociclismo es un personaje público, que provoca una especial admiración entre los niños, y sus éxitos deportivos nada tienen que ver con las características nutricionales del famoso chocolate soluble. Por tanto, su aparición en el entrañable y popular anuncio de Cola-Cao confunde a los niños, que no valoran el producto por sí mismo, sino porque la madre del campeón del mundo de motociclismo dice que su hijo lo tomaba de pequeño.

Al menos así es como lo ve Félix Lobo, presidente de la Agencia de Seguridad Alimentaria del Ministerio de Sanidad. Para Lobo, todas esas características coinciden "claramente" con las descritas en el artículo 13.2 del llamado Código PAOS, un texto firmado entre la patronal de las empresas de alimentación y Sanidad que regula la publicidad de alimentos dirigida a niños desde su entrada en vigor el pasado 15 de septiembre. El entrañable anuncio de la madre de Dani Pedrosa, así como el de la madre del tenista Rafa Nadal, de contenido similar, deberían ser retirados de la televisión de acuerdo con esta interpretación.

El anuncio de chocolate soluble con la madre de un famoso podría ser retirado

La puesta en marcha de estas nuevas normas de publicidad para niños dio lugar el pasado 18 de octubre, a las 9.30 de la mañana, a una sorprendente cumbre de empresas de alimentación. En una sala de conferencias cedida por Coca-Cola en su sede de Madrid se encontraron responsables de marketing de la mayoría de los grandes vendedores de alimentos manufacturados en España. Entre ellos estaban representados Campofrío, Ferrero, Kraft Foods, Nestlé, Panrico, Telepizza, Unilever Foods, McDonald's y su archirrival Burger King, además del propio anfitrión, Coca-Cola, y el otro de los titanes refrescantes, Pepsico.

El objetivo no era mirarse de reojo las carpetas de sus proyectos de marketing para la campaña de Navidad. Estaban allí para informarse de los límites que les impondrá a partir de ahora el Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a Menores, Prevención de la Obesidad y Salud, según su nombre completo. Entre las normas que prevé está la prohibición de usar personajes famosos, mostrar propiedades irreales de los productos (que vuelen o se transformen), hacerlos aparecer como sustitutivos de las comidas tradicionales o mostrar comportamientos no saludables (por ejemplo, un niño comiendo bollitos o patatas compulsivamente).

El objetivo general es que la industria alimentaria contribuya en la parte que le toca a prevenir la obesidad infantil y los malos hábitos alimenticios de los menores. Un 13,9% de españoles entre dos y 22 años padece obesidad, y un 26,3%, sobrepeso, según Sanidad. La diabetes tipo 2, una enfermedad inequívocamente ligada a la obesidad, se ha incrementado un 40% entre los adolescentes españoles en los últimos 15 años.

La industria alimentaria ya se ha comprometido a cumplir un papel en la prevención de la obesidad. Pero ahora las dudas se amontonan en sus departamentos de marketing. En el citado seminario, José Luis Merino, de la agencia de publicidad Revolution, no tardó en poner el dedo en la llaga. Levantó la mano y dijo: "¿La madre de un campeón de motociclismo es un personaje público o no? Me parece que el filo es muy estrecho".

La directora de marketing de Nutrexpa, la empresa propietaria de Cola-Cao y uno de los impulsores de la iniciativa, cree que el anuncio de la madre de Dani Pedrosa debe salvarse. "En principio, la campaña se dirige a madres, no a niños. El planteamiento es que ella era una buena madre y le daba Cola-Cao. De hecho, cuando empezamos ni siquiera era tan famoso, igual que la de Rafa Nadal. Ni siquiera aparecen niños en el spot. Ni la planificación de medios es en horario infantil". Quizá las madres de los deportistas aún conservan un buen argumento para seguir en pantalla.

Colomer cuenta que ya se han realizado sacrificios, como retirar la campaña en la que el futbolista Fernando Torres anunciaba los cereales Frosties de Kellogg's, o aquel en el que Ronaldinho anunciaba natillas. Nutrexpa también ha renunciado a una campaña diseñada con el grupo musical infantil 3x2. "Es un renuncio importante", recalca Colomer. "No se debe olvidar el verdadero objetivo, que es hacer publicidad efectiva, pero responsable. Y para ser responsables hay que perder un poco de eficacia, pero sin suicidarse. Lo que tampoco se puede permitir es que las empresas vayan a tener problemas económicos por este tema".

Una mujer, representante de una compañía anunciante que prefirió no revelar, fue más lejos en su pregunta: "¿Podemos utilizar a los Reyes Magos o a Papá Noel? Al fin y al cabo, son personajes conocidos que no tienen nada que ver con el producto". De nuevo Félix Lobo suena implacable: "Los Reyes Magos pueden ser personajes muy importantes para un niño e influyen mucho en su imaginación. Es un personaje muy impresionante para los niños. Mi opinión personal es que no se deberían utilizar como inductores de un alimento o una bebida para niños". Como la edad de fascinación por los Reyes es muy corta, opina que "si se dirige a jóvenes ya es diferente".

La encargada de resolver estas dudas es la empresa Autocontrol, que se hará cargo de la revisión previa de las campañas publicitarias y dará el visto bueno de acuerdo al código adoptado. En el primer mes en vigor recibieron 180 consultas. José Domingo Gómez Castallo, director general de Autocontrol, opina que el código se ha aprobado "con la espada de Damocles de la prohibición". Es decir, que la industria ha preferido autorregularse antes que resistirse y acabar sufriendo una legislación más restrictiva. "Ha habido empresas que tenían campañas preparadas y ahora no les valen".

Algunas de ellas acosaron a preguntas, sobre qué se puede y qué no se puede hacer, a los técnicos de Autocontrol asistentes al seminario en Coca-Cola. Un técnico jurídico, finalmente resumió: "Si os sirve para vender más, seguramente no se puede hacer".