Reportaje:

Un mercado de marca mayor

Las pensiones de los siete millones de jubilados españoles representan el 7,4% del PIB

Añadir años a la vida..., pero también añadir vida a los años. Y eso a menudo cuesta dinero. Los casi siete millones de españoles con 65 o más años, pensionistas la mayoría, se han convertido en el objetivo de un sector económico emergente: los productos para mayores. Desde residencias a viajes pasando por lácteos con calcio o medios de comunicación especializados, el mercado de los mayores despega pese a la bajada de ingresos que supone la jubilación.

El fenónemo no ha hecho más que empezar. Cada mes llegan a los bolsillos de los mayores de 65 años unos 3.500 millones de euros. Las pensiones que perciben suponen en torno al 7,4% de la riqueza española (producto interior bruto). Las personas mayores (6.976.434) ya suponen el 17,1% de la población, según el Instituto Nacional de Estadística. Y aumentarán rápidamente. Dado el descenso de los nacimientos y la creciente longevidad, España será el país más envejecido del mundo a mediados de este siglo, prevé la ONU. Y la demografía impone sus reglas a la economía.

'Cada vez hay menos jóvenes: si las empresas quieren crecer, deben dirigirse a los mayores'
'El auge de los servicios para mayores llegará cuando se jubilen los jóvenes de los sesenta'

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El envejecimiento progresivo obliga a incrementar los servicios de atención social y sanitaria a los mayores (sobre todo públicos). También provoca cambios en la estructura del consumo global: crece con menos intensidad a medida que envejece la población, según señala el reciente informe Consumo y Economía Familiar, difundido por Caixa Catalunya. 'Gastos típicos de hogares jóvenes (educación, vivienda, electrodomésticos, vehículos...) son sustituidos por nuevas necesidades (sanidad, atención a las personas, ocio...) que alteran la estructura de gasto del país', detalla. Señala que las consecuencias socioeconómicas del envejecimiento comienzan a dejarse sentir, aunque serán más patentes en los próximos años.

'El gran auge de los bienes y servicios para mayores llegará cuando se jubile la generación que fue joven en los años sesenta. Fue la descubridora del consumo y de la compra a plazos. Hay que tener en cuenta que las conductas de gasto se adquieren en la juventud, no en la vejez', señala Ildefonso Grande, economista y profesor de la Universidad Pública de Navarra. Sin embargo, diversos sectores productivos han tomado ya posiciones ante un mercado que 'crecerá rápidamente en tamaño y capacidad de gasto', advierte este experto, autor de El consumo de la tercera edad (editorial ESIC).

De momento, los bienes y servicios para mayores topan con un obstáculo: los jubilados, beneficiarios de 6,8 millones de pensiones, son las personas 'de menor consumo per cápita', recuerda el informe. Y ello se debe al recorte de ingresos que supone la jubilación (509 euros mensuales de media en el sistema contributivo de la Seguridad Social). Según Grande, el ingreso medio de un hogar de personas mayores de 65 años es de 8.032 euros anuales. 'Los ingresos de los jubilados suponen el 10% de los ingresos monetarios netos de España', añade.

Los jubilados centran su gasto en 'alimentación, vivienda y servicios de salud y protección social', señala este experto. Y ello sin descuidar el ahorro, pese al reducido poder adquisitivo. Dos sectores han encontrado un nuevo hueco en el bolsillo de los mayores, según Grande: la alimentación (productos lácteos con calcio, por ejemplo) y el turismo. 'Con el Imserso viajan muchos mayores, pero son minoría en comparación con los que acuden a agencias o compañías aéreas, que suelen disponer de ofertas específicas', señala Rafael Navas, presidente de Júbilo, un grupo de comunicación y asesoría especializado en mayores. Sólo los viajes del Imserso tuvieron 400.000 usuarios en la última temporada y 48,6 millones de euros de presupuesto.

Pero no siempre se puede viajar. La imposibilidad de valerse por sí mismos es el gran detonante del cambio de las necesidades de los mayores. En total, unos 825.000 padecen una dependencia grave, según el Imserso. Y aquí entra en juego otro sector en alza: la oferta de cuidados.

Mientras la atención a domicilio depende aún en gran medida de la familia (la ayuda pública en casa es muy reducida), la empresa privada ha aterrizado ya en este sector, al igual que en los centros de día o la teleasistencia. Sin embargo, el grueso de su actividad se centra las residencias (sólo una de cada cuatro plazas es pública), cada vez más dedicadas a las personas dependientes (a ellas se destina en torno a la mitad de las casi 200.000 plazas disponibles). 'Hay una demanda fuerte y creciente para este tipo de estancias', señala Mariano López de Ayala, asesor de la Federación Nacional de Residencias Privadas de la Tercera Edad. Y eso pese a los elevados precios, (hasta 300.000 pesetas mensuales en ciudades como Barcelona o Madrid). El sector factura más de 2.200 millones de euros anuales, según López de Ayala.

Más allá del sector asistencial se multiplican las expectativas. 'Cada vez hay menos jóvenes, así que si las empresas quieren crecer deben dirigirse a los mayores', sostiene Josep Maria Riera. Es el presidente de Seniors, una firma que desde hace ocho años ofrece productos y servicios a los mayores y a las compañías que deseen entrar en el mercado de los jubilados. 'Hay una demanda emergente de productos para mayores. Es un mercado con grandes posibilidades de expansión, pero el gran problema es que muchas empresas no saben qué ofrecer. Además, deben cambiar de mentalidad y dejar de mirar al corto plazo para producir bienes específicos para los mayores', añade Riera.

'Se está conformando un mercado emergente, pero aún está en mantillas', apunta Rafael Navas. Según los expertos, todavía hay más posicionamiento que negocio real, pero el gran despegue no tardará. Las pensiones de los nuevos jubilados son más altas que las de los veteranos y en los próximos años llegará al retiro una generación más propensa al gasto que la anterior, insisten. Será un mercado de marca mayor.

Mejor imagen, mejor bolsillo

'Se tiene una imagen de los mayores que no se corresponde con la realidad. Se piensa que son personas inútiles, enfermas, con pocos medios..., y la verdad es que la mayoría tiene salud y un poder adquisitivo creciente', sostiene Rafael Navas, presidente del grupo de comunicación Júbilo. 'La idea negativa alcanza incluso a las personas con poco más de 50 años. Se considera difícil que puedan desempeñar una labor productiva', lamenta Josep Maria Riera, presidente de la empresa Seniors. 'La solución pasa por dejar de marginar a las personas por su edad. Hay que construir una sociedad de todas las edades', añade. El trato a los mayores se percibe de distinta manera según la edad. El 42% de la población general cree que se les trata con indiferencia, el 39% considera que reciben buen trato y el 14% sostiene que éste es malo. Las proporciones cambian cuando son los propios mayores quienes responden a la pregunta: más de la mitad (56,7%) se sienten bien tratados por la sociedad. Sólo uno de cada cuatro percibe indiferencia y el 8% cree que se les trata mal, según el informe Las personas mayores en España, del Imserso. Este trabajo refleja la misma contradicción cuando se pregunta si los mayores ocupan el puesto que les corresponde en la sociedad: el 51% de quienes han superado los 65 años responden que sí. El 33% opina lo contrario. Cuando la cuestión se formula a personas de todas las edades, los porcentajes se invierten: la mitad cree que los mayores no disfrutan del lugar que les corresponde y el 39% contesta afirmativamente.

* Este artículo apareció en la edición impresa del sábado, 06 de abril de 2002.

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