Apagón en la 'Galaxia Gutenberg'

"La rosa de la imprenta está marchita, ¿qué podemos hacer para regenerarla?", se ha preguntado en público recientemente William Lamparter directivo de Comprint (un club internacional de editores de publicaciones periódicas de 30 países) ante más de 500 editores de todo el mundo que han asistido en Madrid a la reunión anual de esta organización. Todos admiten que el protagonismo de la imprenta ha sido sustituido por el mito de los medios electrónicos pero nadie ha afirmado que vaya a desaparecer la prensa escrita, para la que reservan un rincón minoritario aunque influyente.

En Madrid han intervenido prácticamente en sus más altos niveles todos los grandes de la industria del papel impreso y del periodismo mundial: Bertelsmann, Bonnier, Springer, Hachette, Didier.... y por parte española, Jesús de Polanco, presidente del grupo PRISA; Alejandro Echevarría, consejero delegado de Comecosa; Guillermo Luca de Tena, presidente de Prensa Española, y José Manuel Lara, vicepresidente de Editorial Planeta. Todas estas voces autorizadas parecen haber coincidido, a juzgar por el tenor de sus exposiciones, en una idea expresada por De Polanco: "El ciudadano del año 2000 cruzará, a pesar de los pesares, el umbral del nuevo siglo con un periódico bajo el brazo".Conseguir ese periódico que será la contraseña del nuevo ciudadano bien informado les costará a los editores probablemente "sangre, sudor y lágrimas", como ha dicho Jürgen E. Langer, director de Axel Springer Verlag, trazando un paralelismo con los esfuerzos que está haciendo este grupo para sacar adelante uno de sus últimos proyectos editoriales en España.

Hace 20 años, cuando nació Comprint, la imprenta estaba en auge. "Printing is blooming" ("La imprenta está floreciendo"), rezaba la consigna de los empresarios, y su mayor preocupación se centraba en cómo eliminar del proceso de impresión la fabricación de planchas. "Entonces ya comenzábamos también a hablar de la informática como futuro centro de toda la operación de impresión", señala Lamparter. "Y no nos hemos equivocado".

El enemigo ordenador

Hoy día la imprenta se mantiene todavía gracias a la impresión de periódicos y revistas (un 40% aproximadamente), de libros (un 8%), de impresos comerciales (un 7%), impresos corporativos (un 17%) e impresos publicitarios (un 28%), según estimaciones recogidas para Europa por Comprint. ¿Cuánto tiempo más durarán estos resultados?En el plano de la información, los medios audiovisuales hace tiempo que desbancaron a los de la imprenta. Pero la prensa escrita "tiene todavía un papel que desempeñar como instrumento de libertad y de control de la actividad política y social, como contrapoder. Su fuerza reside más en la credibilidad y en la fidelidad de la audiencia que en el número" (De Polanco). Ulla Terkensen, directora de TV2 News de Copenhague, ha completado estas reflexiones señalando que la televisión, "que va muy bien para los espectáculos y para todo lo que sea emotivo", no va a afectar a los periódicos de calidad.

El ordenador se está convirtiendo, por el contrario, en el enemigo público número uno de los medios de comunicación escritos, aunque puede transformarse en su principal aliado si, como han señalado los editores, se aprovecha "como es debido" para hacer llegar a una audiencia mucho más exigente que la de antes contenidos cada vez más individualizados.

La disminución de la publicidad es la segunda pesadilla, aunque en esta ocasión pasajera, que tienen los editores. "En el mundo de las publicaciones nos encontramos ahora con la peor recesión publicitaria desde los años treinta", ha especificado Roger Neill, presidente de la Asociación Internacional de Publicidad (AIP), organismo que representa al 97% de los presupuestos publicitarios mundiales.

"La crisis ha afectado especialmente en 1990 y lo que llevamos de este año a Estados Unidos, Reino Unido y Australia, países en los que entre un 25% y un 50% de los trabajadores de este sector perdieron su empleo, y amenaza con extenderse a otros países", dice el directivo de la AIP. Como contrapeso esperanzador se cita el naciente y creciente mercado publicitario de la Unión Soviética y los países del Este, que parece ser consecuencia de su apertura a la economía de mercado.

"¡Salvad los árboles!"

Los publicitarios llaman también la atención sobre "las consecuencias desastrosas" que pueden derivarse si se aprueban determinados proyectos de directivas que discute actualmente la Comunidad Europea sobre prohibición de hacer publicidad sobre tabaco y alcohol en todos los soportes. "Consideramos una hipocresía", ha dicho Neill, "prohibir la publicidad de producto cuyo consumo es legal".Un desafío poco conocido, o al menos poco aireado hasta ahora, para los editores es el que proviene de los nuevos planteamientos ecológícos. Según estudios de Comprint, al menos el 64% de los consumidores de productos impresos manifiestan una clara conciencia ecológica. El grito cada vez más apoyado socialmente de "¡Salvad los árboles!" resuena con matices amenazadores en los oídos de los impresores, quienes también tienen en cuenta que entre el 10% y el 20% de la contaminación mundial proviene de todas las fases de la industria impresora.

Los impresores hacen gala de una mayor conciencia ecológica a pesar de los problemas económicos del papel reciclado y el rechazo del correo basura o correspondencia publicitaria no deseada. "Ha llegado la hora de la mercadotecnia verde", dicen.