La cultura y el mecenazgo

El patrocinio cultural es un fenómeno nuevo en España, a pesar de que la inversión en actos culturales de las empresas, bancos y cajas de ahorro en 1989 se acercó a los 45.000 millones de pesetas. Ante estos datos, el articulista recuerda la falta de legislación y la unificación de criterios.

Las empresas en España vienen realizando una labor destacada de mecenazgo, en algunos casos de forma brillante, en un intento de dar respuesta a la cada día mayor demanda cultural de la sociedad española.La inversión en actos culturales de las empresas, bancos y cajas de ahorro en 1989 se acercó a los 45.000 millones de pesetas, según datos recogidos en un reciente congreso de fundaciones celebrado en Zaragoza. Aunque esta cifra me parece un tanto abultada, sí es cierto que el mecenazgo en nuestro país ha tenido un fuerte despegue.

El futuro es alentador si consideramos las aportaciones empresariales a estos eventos, el auge de nuevas fundaciones y las dotaciones privadas que se están realizando para los acontecimientos de 1992, como los Juegos Olímpicos de Barcelona, la Exposición Universal de Sevilla y los actos conmemorativos del V Centenario.

Desde hace tiempo los responsables de empresas y fundaciones vienen demandando disposiciones legislativas y fiscales que fomenten en mayor medida la iniciativa privada en la actividad cultural, aunque, a pesar de estas carencias fiscales, las empresas vienen dedicando importantes aportaciones al patrocinio.

Pero aunque esta petición generalizada sobre una ley de mecenazgo es el caballo de batalla de este sector, hay otro aspecto muy a tener en cuenta, como es la postura de los medios de comunicación.

Existe una velada acusación de que las empresas, al invertir en estas actividades, buscan una publicidad encubierta, y que lo que persiguen algunas empresas o fundaciones es aparecer en los medios de comunicación.

Las empresas lo que intentan en general al plantearse una labor de mecenazgo es comunicarse con la sociedad, ya que el modelo clásico de esquemas tradicionales se ha quedado insuficiente para transmitir determinadas imágenes e inadecuado debido al grado de saturación de diferentes mensajes.

Los medios informativos son, no nos engañemos, los grandes protagonistas del patrocinio empresarial. Del tratamiento que den a estos acontecimientos dependerá el despegue definitivo del patrocinio e influirá positivamente en que las empresas se sensibilicen en favor de estas acciones. El seguimiento informativo en el ámbito cultural debe ser diferente que al tratar el patrocinio o sponsoring deportivo. Debe ser distinto el planteamiento cuando se habla de exposiciones, conciertos, restauración de monumentos, ediciones especiales, etcétera, que cuando se trata del complejo mundo de lo deportivo, donde prima un criterio. eminentemente publicitario.

El patrocinio cultural es un fenómeno nuevo en nuestro país, que, a diferencia de otros con mayor tradición en estos aspectos, tiene unos medios de comunicación más sensibilizados hacia la labor que las empresas realizan en el ámbito cultural. Aquí no se han tomado medidas al respecto, falta legislación y los criterios que se siguen son totalmente personales, ya que cada medio o cada profesional tiene sus propios criterios.

¿Se siente el periodista acorralado entre el deber de informar sobre un acontecimiento y el deber de citar una marca comercial? Hay periodistas empeñados en que citar el nombre del patrocinador es hacer publicidad, pero, por el contrario, hay quienes consideran que se debe citar al patrocinador porque es parte de la propia información y al lector le gusta 'saber qué empresa patrocina qué evento, cuánto invierte y porqué.

El futuro

El tratamiento informativo ha sido desigual en los últimos años, y los medios de comunicación van lentamente sensibilizándose. Desde los años setenta, cuando apareció de forma modesta el patrocinio empresarial y la prensa se negaba rotundamente a citar marcas, hasta la actualidad, la situación ha variado sustancialmente.

El escenario de los años noventa debe ser diferente. Ya no deben existir prejuicios tradicionales sobre el patrocinio empresarial. Los profesionales de los medios de comunicación y los expertos del sector han de reflexionar conjuntamente, crear un clima de colaboración que vaya en beneficio de nuestra sociedad, que es la principal beneficiada y a la que va dirigido todo el esfuerzo empresarial que se realiza en este ámbito.

es secretario general de la Fundación Banco Hispano Americano.