Del regreso de los cines de barrio a la tarifa plana: las salas pelean por recuperar la asistencia prepandemia

Poco a poco, aunque a un ritmo más lento que el que quisieran los exhibidores, el público está volviendo a las salas de cine. Pero en esa vuelta están tirando más, según fuentes del sector, las películas evento y los nuevos cines de barrio, locales con programación muy dinámica y eventos pensados para clientes del vecindario, con diferentes filmes y formatos según la franja horaria. Además, las salas no solo están haciendo ruido para que retornen sus espectadores, sino que han lanzado un llamamiento reivindicativo de su labor, pidiendo inclusive su presencia en la futura nueva ley del cine. Las cifras, agridulces, publicadas estos días sobre el estado de este negocio y el lanzamiento por la cadena Cinesa de una tarjeta que por un pago mensual permite asistencia ilimitada a sus sesiones coinciden con el inicio mañana lunes de una nueva Fiesta del Cine por la que durante cuatro días las salas adscritas a la FECE (la Federación de Cines de España, que agrupa al 80% del sector) ofertan entradas a 3,50 euros con un solo requisito: haberse acreditado previamente en su web. Buen momento para radiografiar las salas españolas.

El sol aprieta sobre la fachada de los cines Embajadores al caer la tarde del viernes. Por su estrecho vestíbulo no para de entrar y salir gente, aunque los espectadores suelen esperar a que se abran sus tres salas en la acera, de tamaño más que generoso para lo habitual en Madrid. En la glorieta de Santa María de la Cabeza no hay metro, pero es una arteria principal del sur de la capital con tráfico constante, gran cantidad de paradas de autobuses y numerosos peatones. Ni ese calor del atardecer ni la lluvia de horas previas ha alterado a los espectadores, la mayor parte embajadores o embajadoras de la salas, es decir, socios que por 25-35 euros (varía si es individual o de grupo) al año tienen acceso a descuentos en las entradas y acumulación de puntos para acceso gratis. Por eso, muchos entran con códigos QR en el móvil. “El 80% de nuestros clientes son del barrio”, explica Miguel Ángel Pérez, responsable de los cines y de la distribuidora Surtsey, “porque en este vecindario de 200.000 habitantes no hay otra sala comercial cercana”. Se nota: los empleados saludan a algunos espectadores por su nombre.

Los Embajadores abrieron tras la pandemia (el covid torpedeó sus planes iniciales) y representan el gran ejemplo del éxito del cine de proximidad, con frecuente rotación de películas —esa misma tarde hay sesiones de siete filmes— y numerosos eventos y coloquios. El viernes al estreno a las 20:00 de la película chilena Blanquita le sigue un encuentro sobre derechos humanos y la situación actual de los mapuches en ese país sudamericano. Patio de butacas completo. Quince minutos más tarde arranca la proyección de la española 20.000 especies de abejas con público más joven, y a las 20:30, tras salir los espectadores de una sesión de Guardianes de la galaxia Vol. 3, se proyecta la comedia francesa Mi crimen. El mismo empleado atiende barra, venta de entradas y desde un portátil las proyecciones digitales. Su compañera de la puerta dirige con diligencia el tráfico de salas, lee las entradas digitales, reparte información y vigila las dos mesas con consumición del interior. La terraza la atiende otro trabajador, ya que su bar tiene un acceso distinto. En la puerta dos carteles enormes anuncian los próximos estrenos de La sirenita y del mediometraje Extraña forma de vida, de Pedro Almodóvar, y en los monitores se publicitan el preestreno de la reciente ganadora de los italianos David di Donatello Las ocho montañas y la presentación de Jonás Trueba el martes 16 de su La virgen de agosto en el ciclo Pongamos que hablo de Madrid.

Los Embajadores abrirán a inicios de septiembre otras tres salas (Embajadores Río) a poco más de 200 metros, cuya programación será complementaria a su sede original, y al final de ese mes inaugurarán el Embajadores Foncalada en el centro de Oviedo. “La capital de Asturias tiene 220.000 habitantes y ni una sala en el centro. Ha sufrido el cierre de los cines de barrio, urbanos, sumado a que solo hay programaciones comerciales en los centros comerciales de las afueras. Como otras tantas salas de ciudades españolas”, reflexiona Pérez. “Y la gente quiere ver cine”. Pero, ¿no era que la pandemia había multiplicado el poder de las plataformas y finiquitado el negocio de las salas? A Juan y a María, funcionarios jubilados que entran a ver Mi crimen, les parece lo contrario: “Pero hay que ponerlo fácil, con salas cerca de casa, y programaciones variadas”. Sus compañeros de butacas han sobrepasado en su mayoría los 50 años. Como Eva, embajadora que ha convencido a su madre (“Te gustará, mamá, sale la Huppert”), y esperan a que llegue su pareja con las entradas en el móvil. De esa franja de edad son sus principales clientes, aunque no los únicos, vista la salida de gente de la sesión de Guardianes.

Como estos cines hay numerosos ejemplos en toda España, aunque algunos con más fama por su programación especial, como los Numax en Santiago de Compostela, el único en el centro de la capital autonómica gallega, y siempre en versión original subtitulada, con sesiones de cine más arriesgado y reestrenos de clásicos; o la sala Phenomena, en Barcelona, con un local de 450 butacas, una de las pantallas más grandes del país, proyectores en celuloide y digital, y sesiones que combinan obras maestras del cine espectáculo y de autor restauradas (esta semana proyectarán El apartamento, La posesión, Instinto básico o Amenaza en la sombra) con estrenos como Guardianes de la galaxia Vol. 3 o Suzume.

En la última Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales 2021, que publicó el Ministerio de Cultura y Deporte en septiembre de 2022, se calculaba que poco más de la cuarta parte de los espectadores (27,7%) que asistían a las salas antes de la pandemia habían retornado en 2021. Según la FECE, que maneja cifras actuales, en 2022 la taquilla alcanzó los 379 millones de euros, un 49% más que en el año anterior, gracias a sus 61,2 millones de espectadores, un 45% más que en 2021. Aún se mantiene una diferencia negativa respecto a la media anterior a la pandemia (2017-2019): un 40% menos. En abril de 2022, según el censo de salas que realiza la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, en España había 3.626 pantallas de cine, casi la mitad agrupadas entre Andalucía, Cataluña y la Comunidad de Madrid. En España, existen cerca de 77 salas de cine por cada millón de habitantes, dos más que en la anterior entrega del censo antes de la pandemia, aunque cinco pantallas menos que hace una década.

En Estados Unidos, desde 2019 no paran de cerrar salas, con 3.000 pantallas menos en la actualidad (han caído por debajo de las 40.000 salas) y la recaudación aún está lejos de los 11.892 millones de dólares de 2018, el año del récord. En 2022 se llegó a los 7.368 millones, y se ha aumentado un 25% en este 2023, pero en comparación con 2018 es todavía un 64,2% peor. Según el Observatorio Audiovisual Europeo, en la Europa de los 28 (la organización aún suma datos de Reino Unido) se vendieron en 2021 403 millones de entradas y en 2022 657 millones (dato todavía estimado) en 32.526 pantallas, lo que supone un 67% del mercado prepandemia. En taquilla se llegó en 2022 a los 5.070 millones de euros (estimados), el 72% de la media de antes del covid.

Por eso, para enganchar al público, en muchos países del mundo —en Francia son muy populares desde hace décadas— las salas ofertan sus tarjetas de fidelización gracias a tarifas planas. En España desde el pasado 12 de abril Cinesa ha puesto en marcha una tarjeta, Cinesa Unlimited Card, publicitada como el “Netflix de los cines” por 15,90 al mes la sencilla y 18,90 la luxe para sus salas con butacas abatibles (hay que pagar aparte por el 3D, el Isense/Imax y otras sesiones especiales). En Estados Unidos esta tarjeta tuvo un terrible precedente, Moviepass, lanzada en 2011 sin pactar con los distribuidores. Por eso, tras provocar un terremoto en el sector, fracasó. En Francia varias de las grandes cadenas tienen promociones similares, pero su puesta en marcha llegó hasta la Asamblea Nacional, alertada ante el posible abuso de las multinacionales, que ahogarían a las salas independientes, y una posterior derivada: la desaparición del acceso al cine de autor, al bien cultural.

Porque en Francia y en España, el porcentaje principal de una entrada se lo lleva la distribuidora —las grandes son los estudios de Hollywood, las majors, que no solo traen megaproducciones estadounidenses, sino que también se encargan de los grandes taquillazos españoles— y en ese mercadeo de tira y afloja el poder lo controlan las majors: si no les gusta el porcentaje (llegan a reclamar más de un 60%), se van a las pantallas de la competencia. A cambio, las grandes cadenas de salas poseen mayor capacidad de oposición que un pequeño cine de barrio. En Francia acabó pactándose que a esas tarjetas de fidelización de cadenas se podían sumar cines pequeños: no es lo mismo un pase para ver todo el cine que un espectador lo haga en tres salas, a escoger entre decenas de pantallas.

Para atraer a la gente a las salas, sobre todo a quienes han dejado de ir, hay que reducir los precios generales. Y no parar de inventarse cosas” (Miguel Ángel Pérez, cines Embajadores)

Toni Illa, director comercial del sur de Europa (España, Italia, Alemania y Portugal) de Cinesa y UCI Cinemas, explicaba a EL PAÍS el día del lanzamiento de la tarjeta: “En diciembre de 2015 lanzamos un modelo de suscripción en Alemania y en marzo de 2016 en Reino Unido. Han funcionado muy bien, en Alemania hay casi 30.000 suscriptores. Y creemos que dinamizará al público”. Sobre las reticencias ante este modelo, cree que “no tienen ningún sentido, porque existe en otros países europeos”. Cinesa, la cadena líder del sector, recibió a 11 millones de espectadores en 2021 en sus 450 salas en los 37 cines. Cinesa forma parte de ODEON Cinemas Group, el mayor exhibidor de Europa, con 2.500 pantallas en nueve países, y a su vez desde 2016 es parte de AMC Theatres, la mayor compañía de exhibición cinematográfica del mundo.

Para Miguel Ángel Pérez, de los Embajadores, la tarjeta es un mero producto publicitario. “Su alcance será limitado. Cuando llega el calor, la taquilla baja, y la han hecho más por publicidad”, advierte. “Para atraer a la gente a las salas, sobre todo a quienes han dejado de ir, hay que reducir los precios generales. Y no parar de inventarse cosas, eventos, apostar por la animación y por el público de tu barrio, proyectar ópera y ballet; hay que entender que una semana es muy larga y debes programar actividades alternativas”. Vuelve a la tarjeta Cinesa: “Haz las cuentas. ¿Cuántos españoles van más de tres veces al mes al cine? Solo el 3% de la población. Si eres espabilado, con las tarifas especiales que tenemos casi todas las salas puedes ir por cinco o seis euros. Y eso en Madrid, que en otras ciudades es más barato. Para amortizar una tarjeta deberías acudir cuatro veces al cine al mes. E irías solo, y sin comprar palomitas [en Embajadores solo se venden palomitas en las sesiones infantiles]”. Aunque algunos otros exhibidores esperan que este ruido mediático de la Cinesa Card atraiga a la gente, la mayoría opina como Pérez, pero no quieren que su nombre salga publicado.

Malas proyecciones, peor calidad de sesiones

Ahora bien, los empresarios de salas quieren que vuelva el público, pero sus espectadores demandan calidad de proyección. Y no siempre es así. Si una entrada de cine puede costar lo que un mes de suscripción a Netflix —el plan básico son 7,99 euros— ¿por qué hay sesiones en salas de peor calidad que una proyección casera? El confinamiento incentivó a muchos aficionados a ver en buenas condiciones el audiovisual. En la vuelta a las salas, ha habido más protestas que antes. En muchos cines, a causa del reinado actual del proyector eléctrico, conectado a un servidor digital, es el mismo empleado el que vende la entrada y las palomitas mientras la película arranca sola gracias a la programación informática. Nadie vigila la calidad de la proyección. Además, se ahorran costes alargando la vida útil de las lámparas xénon más allá de lo recomendado, con lo que las películas se oscurecen. Algunos cines hasta quintuplican sus horas de funcionamiento. Avatar: el sentido del agua fue un buen instrumento de medición de la calidad de las proyecciones. Según en qué salas en Madrid la película era un festín de luz y colores como quería su director, James Cameron, o una aventura entre tinieblas. Contra esa terrible costumbre, solo queda elegir salas con proyectores láser.

También es habitual proyecciones que no encajan en los formatos habituales, Flat, con una relación de aspecto 1.85:1 (cercana a una televisión) y Scope, con un ratio 2.39:1 con imagen está más alargada: en casa se ven con barras negras arriba y abajo. No son los únicos formatos, aunque sí los más populares. O proyecciones con deformación trapezoidal, problema que un homecinema resuelve al segundo. La cuenta de Twitter @SalaAbiertaES, creada por trabajadores de salas españolas, recoge con rigor denuncias de todos estos defectos (o butacas rotas o falta de personal), casi todos achacables a lo mismo: falta de inversión económica en todas las cadenas nacionales (en la web de SalaAbierta hay numerosos consejos y advertencias sobre dónde ver mejor el cine). Un paseo por redes sociales ejemplifica que los espectadores ya no tragan con fallos que antes se perdonaban.

Ante esto, Cinesa, a través de Toni Illa, asegura: “Vivimos de proyectar contenidos. Invertimos nuestros beneficios menguantes en pos de mejoras. Tomamos nota”. Y sobre la vuelta lenta del público a sus complejos, el ejecutivo de Cinesa confirma que “a los mercados del sur de Europa les está costando más, y el que peor parado ha salido ha sido el italiano, tal vez porque se mantuvieron restricciones pospandemia más tiempo”. ¿Contra esto, qué queda? “Continuar bregando y haciendo ruido. Cinesa está volviendo a un modelo de proximidad tras haberse volcado en grandes complejos en centros comerciales. No los abandonamos, pero el debate está muy abierto”. Y como ejemplo, su última apertura, el LUXE Garbera en San Sebastián (Gipuzkoa), centrado en proyecciones cuidadas, la moda actual, junto a la comida.

¿Se puede entrar con comida a los cines?

La comida es otro campo de batalla entre exhibidores y clientes. En las salas de la cadena Yelmo, un cartel suele advertir: “La compañía no permite el acceso a sus instalaciones con alimentos y/o bebidas adquiridas fuera de Yelmo, reservándose, por tanto, el derecho de admisión”. ¿Es legal? Según los cines, sí. En cambio, organizaciones como Facua, que cuida los derechos del consumidor, lo niegan basándose en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, que considera abusivas aquellas prácticas que generen “un desequilibrio importante de los derechos y obligaciones de las partes que se deriven del contrato”. En 2019 un cine de Melilla ya pagó una sanción de 3.005 euros por negarse a dejar pasar a un espectador con comida del exterior. Esta es una polémica cíclica que ha vuelto a reproducirse este mes de marzo por las advertencias en Yelmo. Las palomitas son un negocio con gran margen de beneficio: si se pueden publicitar entradas de películas a 3,50 euros en la Fiesta del Cine es porque, entre otras razones, los exhibidores saben que venderán más refrescos y aperitivos.

Y Yelmo no es una cadena cualquiera. En España, Yelmo es la gran competidora de Cinesa, con 53 cines y 539 pantallas en 23 provincias españolas (forma parte de la multinacional Cinépolis). Detrás están otras cadenas como Kinépolis (ocho complejos con 137 pantallas); MK2, filial de la empresa homónima francesa, con 125 pantallas en 10 complejos situados en cuatro comunidades autónomas, u Ocine. Esta empresa nació en Olot (Girona) en 1943 cuando la familia Agustí inauguró el cine Núria; y ahora cuenta con 27 complejos con 247 pantallas: su presidente y fundador de la cadena, Narcís Agustí Agustí, falleció justo el pasado lunes 8, y son los dueños del último cine de lujo (el formato en boga) abierto en Madrid el pasado octubre: Ocine Urban Caleido, situado debajo de las cinco torres al norte del Paseo de la Castellana. De todas estas empresas, solo Kinépolis parece estar estudiando en serio la creación de una tarjeta similar a la de Cinesa.

Para los exhibidores ha habido dinero procedente del Estado y de las comunidades autónomas (reparten los fondos europeos) para recuperación de las salas, porque a la ausencia del retorno de su público se había sumado, aunque ya desde hace años, una enorme factura eléctrica. Por un lado, el Ministerio de Cultura y Deporte concedió en diciembre de 2022 10.097.695 euros repartidos entre 232 empresas y 476 salas de exhibición. Por otro, las comunidades autónomas, que gestionan las ayudas europeas Next Generation, ya los están dando. Un ejemplo: la Comunidad de Madrid había abonado a finales de marzo 1,6 millones de euros a los beneficiarios (40 complejos de cine, todos los que las solicitaron) para sufragar inversiones en proyectos de innovación, funcionamiento digitalizado y sostenible. Ahora bien, desde dentro del ministerio algunas voces plantean si era este el departamento que tenía que dar esas ayudas a las salas y no el de Hacienda. Illa reconoce que en España “el apoyo del Gobierno ha sido mayor que en otros países europeos, han entendido que el cine es cultura”.

El apoyo del Gobierno a las salas ha sido mayor que en otros países europeos” (Toni Illa, directivo de la cadena Cinesa)

El cine se pensó y se piensa para verse en salas. Dicho todo lo anterior, en España el negocio se mantiene cogido entre alfileres: miedos a la vuelta tras la pandemia, lucha contra las plataformas de Hollywood... En 2021, las cadenas principales se enfrentaron a Disney por su tendencia a estrenar a la vez en salas y plataformas. No existe regulación legal, pero en España se mantiene una ventana de 112 días entre los lanzamientos en salas de las películas y su aparición en otros formatos (DVD, tele de pago, plataformas). Esa ventana se ha reducido tras la pandemia, sobre todo por parte de las majors y no tanto por las pequeñas distribuidoras independientes, que justo han pedido negociar —no destrozar— ventanas distintas según que películas. “Un 62% de los lanzamientos en plataformas de las majors se produce por debajo de 109 días en salas, y dentro de este grupo, más de la mitad, un 56%, está por debajo de 60 días”, explican desde Fece. En Francia la ventana es de 15 meses, y en Italia el Senado instó el año pasado al Gobierno a que regulara un periodo de 90 días. En España, la federación de exhibidores pide que la nueva ley del cine, actualmente en tramitación parlamentaria, incluya pòr primera vez a las salas como parte del sector: se sienten agraviados y excluidos, quieren sentarse a la mesa de negociones porque son “el gran escapate del proceso creativo”, según un responsable de Fece. Y es cierto que del rendimiento en taquilla de las películas depende mucho el futuro del cine español. Por ello, piden que se regule “la ventana de exhibición para mantener el ecosistema”, aunque también esperan que se deroge la obligación de la cuota de pantalla que, insisten, “no protege ni favorece ni al cine español ni al independiente ni existe en ningún otro país europeo”. Probablemente porque, como en Francia, el protecionismo al cine local ha llegado por otras vías.

Puede que todo lo anterior no influya de manera consciente a Esther Olmeda, pero sí que afectará, y sin que lo sepa, a cómo pueda dar rienda a su pasión cinéfila, que nació hace tiempo en sesiones del mítico cine Alphaville. Ella vive debajo de otro cine de barrio, el Conde Duque Morasol, al noreste de Madrid, en la plaza en la que arranca la calle de Pradillo, cerca del Auditorio Nacional. Esta funcionaria del Ayuntamiento sufrió el cierre durante varios años de este complejo, que al cambiar de dueño se reabrió con ocho salas “que ahora programan muy bien, con muchos eventos, y con la última sesión en versión original”, que le apasiona. “Voy menos de lo que me gustaría”, cuenta, y eso que lo hace dos veces al mes. “Acudo sola o con otros dos amigos, y a veces nos acercamos sin película clara. Incluso vamos a las óperas”, desgrana Olmeda. Cinéfilos como ella, que retornan poco a poco a las salas, son la gran esperanza de la exhibición en España.