Cómo hablar con la barra o la Cátedra Heineken de la Politécnica

Que una barra de bar es un espacio para compartir información está claro para cualquier usuario habitual de estos establecimientos hosteleros. Pero cuando este aserto parte del responsable de un centro de alta tecnología como es el LabHuman-13IBH de la Universidad Politécnica de Valencia (UPV), tal expresión cobra una nueva dimensión instalada entre la innovación y el futuro.

El LabHuman-13BH alberga distintos espacios donde se trabaja a diferentes niveles. Tres en concreto, explica Mariano Alcañiz, en el primero de los cuales "se trabaja a escala de primera prueba piloto, con una muestra reducida" de personas. Ahí es donde entra una especie de bar piloto donde se reproducen experiencias virtuales para la multinacional cervecera y que es el primer paso de la visita efectuada este jueves,  tras firmar Jorge Paradela, director de Relaciones Institucionales de Heineken-España, y el rector de la universidad valenciana, Juan Julià, el convenio de creación de la Cátedra que lleva el nombre de la firma holandesa. 

La demostración en el laboratorio comienza ante una "mesa sensorial" rodeada por ambientes virtuales que cambian de contenido. El otro demostrador es la barra de un bar, dice Alcañiz, que es "un espacio para compartir información y comunicarse", donde la tecnología "puede mejorar esa experiencia o la percepción de una marca o un producto". Es posible a la barra cambiarle la piel y conseguir que en ella "ocurran cosas". Cuando se ponen botellas sobre su superficie, el sistema las reconoce y "ocurren cosas a su alrededor", como por ejemplo, "congelar la botella". Alcañiz explica que trabajando con estas tecnologías, es posible cambiarle el aspecto, la piel a las cosas y a la superficie de la barra del bar, donde incluso se ve choca cubitos gigantes de hielo virtuales. En la cátedra estudian "cómo esa tecnología permite cambiar la percepción, percibir las cosas más frías de lo que son, dar un indicio más innovador a un producto, o cambiar estados de ánimo manejando información".

Una vez que la tecnología ha sido madurada en ese primer nivel, "se pasa a un segundo rango, en el cual se podría trabajar con restaurantes temáticos en los que se validaría la tecnología madurada, pensando en el gran público". Ese espacio se llama Cave (cueva) y en él realizan para los periodistas una pequeña demostración de ambientes virtuales con espacios y muebles de una vivienda ante los que se detectan las reacciones del usuario a través de un casco de sensores. El tercer nivel es aquel en que la empresa "tiene la tecnología en sus manos para desplegarla donde considere conveniente".

“En estos entornos el usuario interacciona como lo haría en la vida real, pero con la ventaja de poder estudiar con detalle todas sus reacciones emocionales ante cambios del producto" en aspectos tales como los colores, las formas, los olores o los ambientes., ha apuntado Mariano Alcañiz. Eso es viable en restaurantes temáticos, explican, donde se pueden aplicar los sistemas inteligentes que desarrollan en LabHuman, "capaces de detectar cosas que pasan para que sucedan otras alrededor". Y "es posible hacerlo a muy bajo coste, con sistemas de proyección estándar". 

Alcañiz recuerda que en este laboratorio han "trabajado muchos años en modulación de emociones, con sistemas de red virtual para tratamiento psicológico". Su campo de mayor experiencia es precisamente el de la salud, en el que trabajan con investigadores de la Universitat de València y de la Jaume I.

Para el desarrollo de las actividades, la UPV pone a disposición de la cátedra las instalaciones del Laboratorio europeo de neuromarketing immersivo del Instituto I3BH . Dicho laboratorio permite estudiar con  detalle el comportamiento de un consumidor ante un producto o una experiencia de compra o de uso. Para ello, se diseñan entornos virtuales que permiten obtener una réplica exacta y altamente realista de los ambientes en los que el consumidor interacciona en la vida real.

El convenio firmado por la universidad valenciana y la firma holandesa este jueves para la creación de la Cátedra Heineken abre el camino para trabajar conjuntamente en el campo de las nuevas tecnologías y neurociencias aplicadas a la comunicación, la distribución y el consumo. Ambas entidades colaborarán en másteres y otras actividades docentes, así como en la oferta de becas y premios a proyectos fin de carrera, en la realización de jornadas o en el desarrollo conjunto de trabajos de investigación, entre otras acciones coordinadas por el laboratorio LabHuman. Según apunta Mariano Alcañiz, esta es la primera cátedra a nivel europeo centrada en el uso de las neurociencias y nuevas tecnologías aplicadas al marketing.