El fin del maquillaje blanqueador y otros gestos de las marcas de belleza que lanzan mensajes políticos

El movimiento Black Lives Matter ha supuesto el revulsivo político definitivo para el sector cosmético. Unos lo llaman compromiso, otros ‘marketing’ con propósito

La sociedad exige compromiso y coherencia a las marcas de cosmética y belleza.
La sociedad exige compromiso y coherencia a las marcas de cosmética y belleza.Katja de Bruijn / Getty Images/iStockphoto
Natalia López Pevida

Los ocho minutos de agonía y muerte de George Floyd, de 46 años, a manos de cuatro policías en una calle de Minneapolis, desataron un fuerte terremoto que aún sacude EE UU. El país se echó a la calle reclamando reformas estructurales para poner fin a la discriminación de personas racializadas. Es el imparable movimiento Black Lives Matter (las vidas negras importan). En la oleada de protestas, los habituales en estas lides: ciudadanos, artistas, políticos, intelectuales, activistas... Y alguna grata sorpresa: compañías que han sacado sus manos del cajón de las finanzas para señalar también a quien agrede, discrimina o margina. Entre ellas, muchas empresas de la belleza, que, junto al sector de la moda, han mostrado una determinación inédita en acercar su acción a la esfera política. ¿Y si pintarse los labios fuera hoy un gesto de reivindicación sindicalista?

Así lo señala la publicación americana WWD, que muchos conocen como la biblia de la moda, que argumenta que la conmoción por el homicidio de Floyd ha llevado a que las firmas cosméticas traspasen la línea habitual de los mensajes bienintencionados en las redes sociales, inaugurando un cambio de ciclo. Como prueba, prosigue la revista, las cuantiosas donaciones económicas procedentes de compañías pequeñas del sector y de gigantes como The Estée Lauder Companies, Johnson & Johnson, L’Oréal o Unilever Beauty, a fundaciones destinadas al avance de los derechos civiles, la lucha contra la desigualdad económica y el empoderamiento de las minorías étnicas.

Las marcas de belleza se han volcado con la nueva ola antirracista, donando dinero, borrando términos como “blanqueador” o enfrentándose a gobernantes reaccionarios.

Además de rascarse el bolsillo, muchas de ellas han anunciado cambios en la designación de sus productos, eliminando términos como “blanqueador”. La acción tiene muchas lecturas; entre ellas, el rechazo explícito a los discursos políticos reaccionarios, empezando por el de Donald Trump. Teresa Sádaba, directora del ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra, comenta: “El rol social de las marcas de moda y belleza se ha ido acentuando por evolución de la propia sociedad, que exige compromiso y coherencia. Ha habido una evolución: los años 80 fueron la época de la venta agresiva, los 2000 del intangible y ahora estamos en la del marketing con propósito. Hoy las firmas buscan causas que el mundo de la política tiene sobre la mesa”.

Quítale un poco de neoliberalismo a ese colorete

El nuevo panorama sugiere que los propósitos políticos se mezclan con los prácticos en los discursos creativos de las grandes firmas de moda y belleza. Asimismo, el consumidor basa la decisión de compra de su maquillaje o crema, ya no (solo) en las características del producto, sino en el posicionamiento de la compañía, según explica la experta. Este giro borra de un plumazo la imagen de frívolo o superfluo del colectivo de la belleza. Ahora, la pregunta del millón: ¿puede una marca de maquillaje o cuidado facial tener un papel destacado en unas elecciones? Y en 2020 la respuesta es sí. Habla Sádaba: “Son capaces de marcar la agenda de una campaña, con temas que el candidato no pensaba sacar y que salen por la presión, obligándole a tomar una postura, generar argumentarios.... Lo interesante en el caso de los idearios enarbolados por las grandes casas de cosmética es que sus campañas tienen una presencia masiva en el gran público, apoyadas por celebrities del cine o los deportes que todo el mundo conoce, como sucedió con el #MeToo, que nació en Hollywood y después llegó a toda la sociedad”. Lo difícil es saber, plantea la profesora, “si este escenario de las marcas haciendo política es determinante en una victoria electoral. De hecho, en el caso de Trump, que haya firmas que vayan en su contra puede jugar en su propio beneficio, porque refuerza su mensaje antiglobalización”.

Destapar al que habla de inclusión sin practicarla es misión popular en redes. La CEO de Uoma Beauty insta a que se diga el porcentaje de no blancos en cada ’staff’.

¿Compromiso real o postureo?

La lista de instituciones que han apelado en público a una imagen de inclusión que no se correspondía con su realidad interna es larga. La empresaria textil Kalkidan Legesse dejaba algunas pistas en un artículo reciente en The Guardian: “Ser negra en la industria de la moda británica significa que en un backstage no haya profesionales que sepan maquillar pieles oscuras o que veas a estilistas enriquecerse inspirándose en peinados con los que siempre se ha ridiculizado a las personas negras”. Coincide con ella la fotógrafa y conferenciante TED Angélica Dass, creadora de Humanae, un proyecto artístico antirracista: “No me creeré ningún discurso de diversidad de la industria de la moda y la belleza hasta que la gente de a pie no pueda dar nombres de creadores, fotógrafos, modelos y directivos que realmente reflejen esa diversidad étnica”. Cuentas de Instagram como DietPrada navegan en la misma dirección, haciendo públicas denuncias sobre falta de diversidad, abusos, casos de greenwashing (simular que defiendes el entorno solo para lavar tu imagen) o plagios entre firmas en la industria de la moda y la belleza. Nadie quiere aparecer en su chorro de publicaciones: el 71% de los consumidores afirma que dejaría de comprar una marca para siempre si descubriera que se vale de una causa social solo para incrementar sus ventas, según una encuesta de la consultoría Edelman.

Dentro del propio sector, hay quien se suma al objetivo desenmarcarar, como la CEO de la marca de belleza Uoma Beauty, que lanzó la iniciativa #PullUporShutUp (levántate o cállate), en la que instaba a revelar el porcentaje de personas no blancas en el staff de cada marca. En definitiva, hay muchos actores empeñados en aplicar la máxima científica de que “afirmaciones extraordinarias requieren evidencias extraordinarias”. Y otros tantos tramposos, claro. Para detectarlos, funciona el ojo avizor: según The Financial Times, este rol hipervigilante del comprador será el que defina el marketing en la era poscovid.

En España, aún vamos a rebufo

Las movilizaciones del caso Floyd y su repercusión fuera de las fronteras estadounidenses afianzan la vieja controversia de cómo la perspectiva de ese país fagocita conflictos locales, hasta el punto de que parece que solo existen allí. Representantes de ONG lamentaban estos días que la opinión pública europea no se involucrase contra el racismo estructural y las muertes en el Mediterráneo con la misma intensidad con la que se sumaba al movimiento Black Lives Matter. Sucede igual con las marcas. Aunque el mercado estadounidense ya no sea el principal comprador de productos de moda y belleza, lo que pasa en su territorio marca el rumbo de la estrategia global, incluso cuando la matriz de la enseña se encuentra en París o Milán. Sádaba apunta varios factores: “En EE UU son menos pudorosos que en Europa a la hora de expresar temas políticos. Por eso marcas y empresas se posicionan de manera tan determinante, lo que facilita a las firmas no estadounidenses tomar antes partido por las causas que vienen de allí. Y luego está el papel de las redes sociales como amplificadoras del mensaje, que, como se ha visto en el caso de Black Lives Matter, ha sido capaz de crear una corriente que empuja a la significación”.

Por mucho que marcas y filiales patrias hayan publicado el cuadrado negro en Instagram y el hashtag de turno, para Desirée Bela-Lobedde, activista estética autora de Ser mujer negra en España (Plan B), el tema no está aún resuelto. “Tampoco basta con añadir cada vez más tonos de maquillaje. ¿Cuáles son los precios? Para encontrar una base de mi tono tengo que pagar 40 euros, cuando una persona blanca puede tenerla por la mitad o incluso menos recurriendo a marcas de otros rangos de precio. También nos afecta la falta de puntos de venta, porque fuera de las grandes ciudades no todas las tiendas disponen de estos productos. Ahí Internet nos resuelve el problema...”.

La profesora Sádaba vislumbra cambios en nuestra fronteras: “Aquí está fraguándose, de momento, la principal declaración del mercado español de la belleza, la sostenibilidad. Pero el futuro es que las marcas sean cada vez menos ajenas a las cuestiones sociales. Y veremos cómo las firmas de cosmética y moda van a ir asumiendo temas que la sociedad española tiene sobre la mesa, al igual que sucede en EE UU”.

Salud, derechos laborales... La agenda es amplia

Medioambiente y diversidad guiaban el camino de la industria en los últimos años. Dos vías en las que se va a seguir profundizando en la nueva normalidad, según el informe de Edelman, que sostiene que las empresas deberán “resolver problemas para todos, proteger a todos, cuidar a todos, colaborar con todos e innovar para el interés público”. La misma publicación detecta que las condiciones laborales de los empleados de las firmas tendrán un impacto fundamental en su éxito de ventas. Es un jaque a los egos desmedidos de los tótems de la industria, como quedó claro hace unas semanas con el revuelo en Instagram por las fotos difundidas por Givenchy de su nuevo director creativo, Matthew Williams, posando en un impecable traje negro a cara descubierta ante sus colaboradores, que sí lucían mascarilla y uniforme de trabajo. Que tomen nota los influencers de todos estos cambios.

Ser negra en esta industria significa que en el ’backstage’ no haya profesionales capaces de maquillar pieles oscuras”.
Kalkidan Legesse, empresaria

La experta Lucy Loveridge, de la agencia de talento digital Gleam Future, augura a su vez el nacimiento de un nuevo tipo de prescriptor relacionado con el mundo de la sanidad y los cuidados que transformará el sector. En tiempos de pandemia, ante la posibilidad de rebrotes de contagios, se fortalecerán los puentes surgidos desde el segmento de la cosmética con los sistemas sanitarios mediante la fabricación y entrega exprés de geles hidroalcohólicos al personal clínico —y la confección de EPI y mascarillas desde la industria de la costura—, tal y como afirma el estudio de Edelman, que identifica las reclamaciones de un 89% de los consumidores para que las marcas ofrezcan productos gratuitos o de menor precio al personal médico. Con todo, la fotógrafa Angélica Dass comenta: “La industria, por su permeabilidad, no solo tiene el poder, también tiene la responsabilidad de adoptar narrativas que vayan más allá de crear normas de belleza. Para eso es fundamental que desde el presente el sector haga una crítica de cómo ha funcionado en el pasado para encarar el futuro”. Y nosotras, vigilando.

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