Cómo Netflix ganó la guerra del ‘streaming’

Cuando el pasado 23 de enero, Netflix presentó sus resultados del último trimestre de 2023, varias empresas de análisis financiero, como Morgan Stanley y Bernstein, dictaron sentencia: ya había ganador de la guerra de las plataformas. En los últimos tres meses del año, la compañía sumó 13 millones de nuevos suscriptores en todo el mundo, su segundo mejor dato trimestral histórico (solo por detrás de las cifras que obtuvo en plena pandemia). En todo 2023 incorporó más de 29 millones de nuevos abonados. La cifra total ya es de 260,28 millones. Sus ingresos crecieron un 12% interanual. Es la compañía de streaming con menor ratio de porcentaje de cancelaciones comparado con sus suscripciones, apenas un 2% en Estados Unidos, muy por debajo de sus competidores, que se sitúan en una media del 5,3%, según los datos de la consultora Antenna publicados en Business Insider.

El año pasado, la guerra de las plataformas entró en una nueva fase. Tras un 2022 en el que estos servicios vieron las orejas al lobo con las primeras caídas de suscriptores en Netflix, en 2023 Wall Street pasó a fijarse en que las cuentas de estos servicios estuvieran saneadas y fueran negocios rentables. En esta nueva situación, Netflix se coronó como la gran vencedora. Son varios los factores que han llevado a los expertos a declararla como tal. Por un lado, es la plataforma que está marcando el paso en la televisión por internet. Fue el primer gran servicio de streaming que llevó a nivel global su plan de suscripción con anuncios, que a principios de año ya sumaba unos 23 millones de usuarios activos mensuales. Se prevé que la eliminación del plan básico sin anuncios y las subidas de precios en las otras opciones invite cada vez a más clientes a optar por pagar menos a cambio de ver unos minutos de publicidad. Es un modelo de negocio que se ha terminado por imponer en el streaming y ya aplican casi todas las plataformas. También ellos fueron los primeros en luchar activamente contra las cuentas compartidas fuera del hogar, una medida impopular pero que ha terminado dando frutos. Otros, como Disney+, también han seguido su ejemplo en este punto.

Según los datos de la consultora Nielsen, que mide las audiencias televisivas en Estados Unidos, el tiempo que dedican los estadounidenses a Netflix es más del doble del que dedican a su competidor más cercano: del total del tiempo que los estadounidenses dedicaron a ver televisión en diciembre de 2023, el 7,7% fue en Netflix, frente al 3,3% de Prime Video o el 1,9% de Disney+ (YouTube les supera con un 8,5%). Otro tanto que se apunta frente a sus competidoras.

Licencias de contenidos

Más allá de las cifras, hay otro factor que muestra el predominio de Netflix frente a otros servicios de televisión a la carta. Series como A dos metros bajo tierra, Hermanos de sangre o, a partir de abril, Sexo en Nueva York, algunos de los títulos que ayudaron a situar a HBO en el imaginario colectivo como marca de referencia en el audiovisual, también se pueden ver en Netflix. La compañía de la N y Disney también ha firmado un acuerdo por el que 14 series de la segunda, como Perdidos, This Is Us o Cómo conocí a vuestra madre, se podrán ver en Estados Unidos también en Netflix. Y un título tan exitoso de Paramount como Yellowstone ha viajado a algunos países fuera de Estados Unidos gracias a Netflix (en España, SkyShowtime mantiene su exclusiva y no estará disponible en Netflix). Los acuerdos con Warner y Disney no son de exclusividad, por lo que su propios servicios digitales mantendrán esos títulos.

Detrás de este fenómeno está un cambio de mentalidad sobre la exclusividad del contenido y que podría verse como una vuelta a los inicios. Netflix se hizo fuerte en sus comienzos gracias al contenido licenciado. El negocio beneficiaba tanto a Netflix, que se fortalecía y consolidaba gracias a títulos producidos y ya emitidos por terceros, como a los estudios, que compensaban así la caída de ventas de los DVD y se beneficiaban de los nuevos espectadores que ganaban sus títulos. Con el tiempo, esas compañías se dieron cuenta de que su contenido estaba alimentando un monstruo que iba camino de comerles. Cuando crearon sus propios servicios de vídeo bajo demanda, pusieron fin a esas licencias para potenciar la exclusividad. Cuando en 2017 Disney quiso dejar claro que su apuesta por el streaming iba en serio, rompió públicamente con Netflix. Bob Iger, consejero delegado de Disney, llegó a comparar la licencia de contenidos con “vender armas nucleares al enemigo”.

En 2023 llegó un nuevo cambio de mentalidad cuando empresas como Warner Bros, Discovery o Disney vieron que la exclusividad había pasado a ser un lastre que no les dejaba sacar beneficio de productos que, en sus propias plataformas, ya no estaban rindiendo. Son acuerdos en los que, en principio, todos ganan: los vendedores pueden sacar un beneficio económico que les ayude a luchar contra unas deudas que, en algunos casos, no paran de crecer, y los compradores pueden ser más eficientes en el gasto y tienen más contenido nuevo en un momento, tras las huelgas de Hollywood, en el que el frenazo ha sido evidente. Según los datos de What’s On Netflix, web centrada en el contenido de la plataforma, Netflix estrenó en 2023 unos 130 programas originales menos que en 2022, lo que significa un 16% menos.

En Netflix son conscientes de los buenos rendimientos que les reporta este cambio de mentalidad en la industria. Ted Sarandos, uno de los consejeros delegados de la empresa, aprovechó la última presentación de resultados para animar a las compañías a seguir licenciándoles contenidos. “Tenemos un largo historial ayudando a lanzar algunos de los mayores éxitos de la televisión, como Breaking Bad y The Walking Dead, incluso más recientemente Schitt’s Creek. Por nuestro sistema de recomendaciones y nuestro alcance, podemos resucitar una serie como Suits y convertirla en un gran hito de la cultura popular”. “Me encanta que los estudios estén más abiertos a licenciar contenidos otra vez y me encanta decirles que nosotros estamos abiertos a negociar”, añadió.

Aunque estos acuerdos son beneficiosos para ambas partes, algunos expertos llaman a la cautela a los vendedores porque podrían estar alimentando, de nuevo, un monstruo que, en unos meses, empiece a sacar mucho beneficio del contenido ajeno si consigue que su plan con anuncios tome fuerza. Jason Bazinet, analista financiero citado en Business Insider en un reportaje sobre este asunto, lo resume así: “Netflix gana dinero; todos los demás lo pierden. Netflix no concederá licencias de sus originales a nadie, pero todos los demás estudios de Hollywood están concediendo licencias de sus contenidos a Netflix”.

Las posibilidades de sus rivales

No todo el mundo está de acuerdo en que ya haya un ganador en la guerra de las plataformas. Y, en caso de haber ganado Netflix, queda por delante lo más complicado: mantener el liderazgo. Prime Video y Disney son los rivales mejor situados para plantar batalla. Expertos como Lucas Shaw, de Bloomberg, señalan a los deportes o la programación infantil como debilidades de Netflix que pueden aprovechar sus competidores. Disney, con años de ventaja en esos aspectos, está bien situado en esos terrenos, según los analistas, que también destacan la revolución que ha supuesto en el negocio de la televisión por internet la incorporación de la publicidad a Prime Video en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Alemania (a España llegará a lo largo de 2024): incluyendo por defecto publicidad en todos sus suscriptores y dando la opción de pagar 3 dólares más al mes para no ver anuncios.

Otra cuenta pendiente de Netflix está en la retransmisión de eventos en directo. Algunas de sus próximas grandes apuestas están encaminadas en ese sentido. El sábado 24 de febrero Netflix se estrenó en la emisión de una gran gala de premios, la que celebró el Sindicato de Actores de Hollywood. El 3 de marzo retransmitirán un amistoso entre Rafael Nadal y Carlos Alcaraz. Y a partir de 2025 Netflix será la casa del programa estelar de la lucha libre estadounidense, Raw, lo que supondrá 52 semanas de programación en directo en América y Reino Unido. Porque, aunque haya ganado la guerra del streaming, aún quedan batallas por luchar.

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