El motín español que salvó a la Wikipedia de la publicidad

En el documento fundacional de Google, sus creadores, Larry Page y Sergey Brin, justificaban la necesidad del suyo diciendo que "los buscadores financiados por la publicidad estarán inherentemente sesgados hacia los anunciantes y alejados de las necesidades de los consumidores". Aunque entonces, 1998, se referían a los que vendían sus resultados de búsqueda al mejor postor, parece un irónico vaticinio de lo que sería Internet 20 años después. Hoy, todas las grandes páginas viven de la publicidad. Todos los gigantes de la web han mercantilizado a sus usuarios. ¿Todos? No. La Wikipedia estuvo a punto de seguir ese camino y no lo hizo gracias al motín de un puñado de wikipedistas españoles.

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La página de Wikipedia es en la actualidad la quinta más visitada, según el medidor Alexa. Solo la superan Google, YouTube, Facebook y el buscador chino Baidu. No es que las cuatro se mantengan gracias a la publicidad, es que los anuncios son la base de su ingente negocio. A comienzos de 2002, La empresa Bomis Inc., propiedad de Jimmy Wales, el fundador de Wikipedia, se planteó incluir reclamos publicitarios en las páginas de la enciclopedia. En respuesta, el 26 de febrero la veintena de wikipedistas españoles que había por entonces se fueron y se llevaron con ellos los artículos escritos en español.

"Evitamos la feisbuquización de la Wikipedia", recuerda uno de los que participó en aquel motín, el abogado y activista de la cultura libre Javier de la Cueva. Tanto la tecnología como los contenidos de la Wikipedia eran (y son) libres, así que pudieron clonarlos y llevárselos. Fueron la base de la Enciclopedia Libre Universal en Español, alojada aún hoy en un servidor de la Universidad de Sevilla. Nunca oscureció a la Wikipedia, hoy el número de artículos que incluye apenas supera los 50.000, frente al casi millón y medio de la versión española de la Wikipedia. Pero sí abortó su mercantilización.

Al año de su creación, los fundadores plantearon incluir anuncios en la Wikipedia

No se trató solo de que se llevaran uno de los idiomas o de que Wales temiera el efecto contagio a otras versiones, explica de la Cueva. Su mayor impacto es que aquel motín de los enciclopedistas hispanos hizo ver lo que para ellos era evidente: una empresa no podía apropiarse del bien común, del contenido, de los artículos generados por los usuarios. "Con páginas como Facebook no te puedes llevar ni la plataforma ni los contenidos, de los que se han apropiado", comenta de la Cueva. La mayoría de los amotinados acabaron volviendo a la Wikipedia o escribiendo en ambas. Pero hoy Wales es uno de los principales defensores del procomún.

Es uno de los rasgos del Internet actual: Los contenidos que crean los usuarios son parte de los cimientos del negocio de sitios como Facebook, Google y hasta Twitter. La otra base son esos mismos usuarios convertidos en objeto de la publicidad y los datos que puedan obtener de ellos. Como demuestra el caso de la Wikipedia, Zuckerberg, Page, Brin y demás padres fundadores pudieron elegir y apostaron por la publicidad. Conscientemente o no, dejaron entrar un virus que se ha expandido por toda la red.

El ciberactivista y profesor estadounidense Ethan Zuckerman lo explicó muy bien en un artículo en The Atlantic. Además de director del Centro de Medios Cívicos del Instituto Tecnológico de Massachusetts, Zuckerman fue un pionero de la red en los años 90. Entonces, como uno de los responsables de Tripod.com, creó una de las herramientas más odiadas de Internet, los pop-up o ventanas emergentes. Zuckerman, arrepentido, se disculpa de aquello en el artículo The Internet's Original Sin (El pecado original de Internet). "Lo siento, nuestras intenciones eran buenas", escribe. Querían ofrecer el mejor servicio al mayor número de gente y gratis y pensaron que la publicidad sería la mejor manera de sostenerlo. Los demás solo han seguido su camino.

El negocio de la publicidad en Internet es descomunal. Sitios especializados como eMarketer cifran en más de 200.000 millones de euros el gasto en publicidad digital en 2017. Para 2020, estiman que la cifra rebasará los 300.000 millones. Los anunciantes se cuentan por millones, pero los que reciben tal inversión son unos pocos: solo Alphabet, la matriz de Google, y Facebook, ingresaron en total 131.500 millones de euros el año pasado (35.000 millones la red social y 96.500 millones el buscador). La inmensa mayoría de estos ingresos vienen de sus plataformas publicitarias. Entre las dos acaparan más del 65% del mercado.

Google y Facebook nacieron sin publicidad y hoy ingresan más de 130.000 millones de euros

Para lograr tanto dinero dándolo todo gratis, necesitan cuantos más datos de sus usuarios mejor. La información personal, los sitios que uno visita, los hábitos al navegar, el tipo de vídeos vistos o los me gusta, todo vale para hacer un perfil de cada usuario. Con la intercesión de los algoritmos, pueden así vender a los anunciantes el sueño de una publicidad tan personalizada, tan ajustada a los intereses del que la recibe, que ni parecerán anuncios. En esa caza del dato, Google y Facebook (no son los únicos) han bordeado y más de una vez cruzado la raya, vulnerando la privacidad de sus usuarios. Cada vez que los han pillado, han alegado una imprudencia o fallo que prometían subsanar. El problema es que la necesidad de datos es inherente al sistema y, por tanto, el rastreo de los ciudadanos es sistémico.

"Durante décadas, la regulación de la privacidad ha favorecido a las empresas por encima de los usuarios: las compañías establecían sus propias reglas y los usuarios debían valerse por sí mismos. Peor aún, las empresas incluso han discriminado [...] mediante la toma de decisiones con algoritmos", decía la semana pasada el abogado Eric Null, de la New America Foundation, en la presentación de un documento que puede marcar un antes y un después en el respeto a la privacidad. El texto, en el que ha participado una treintena de organizaciones, iba dirigido al Congreso de EE UU y busca sentar las bases de una nueva relación entre las empresas de Internet y sus usuarios.

El antropólogo del Centro de Ciencias Humanas y Sociales del CSIC Alberto Corsín coincide en que el internauta fue ciudadano de la nueva tecnópolis en los primeros años de Internet. "Pero aquello duró muy poco y pronto se convirtió en productor de datos, cuando no en un refugiado", dice. Junto a su colega Adolfo Estalella, Corsín está terminando un libro sobre la emergencia de la cultura libre en España entre finales del siglo pasado y principios de este. En sus páginas cuenta la historia de cómo un grupo de hispanos evitó la mercantilización de la Wikipedia, pero no es la única: "De entonces queda la idea de la cultura libre, los Creative Commons, la neutralidad de la red, el intercambio entre iguales...." Puede ser una base para refundar Internet.