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¿De qué sirve la multa a Google?

La publicidad ya no es, a estas alturas, tan relevante para el negocio presente y futuro de la plataforma tecnológica como el manejo de nuestros datos

Centro de datos de Google en The Dalles, Oregón.
Centro de datos de Google en The Dalles, Oregón.

El problema de regular las empresas tecnológicas es que, al enfrentarse a nuevas y duras normas, al final pueden hallar una manera innovadora de evitarlas. A menudo, cambiando a unas tecnologías más novedosas que aún estén pendientes de regulación.

Esta es la perspectiva desde la que deberíamos interpretar las consecuencias de la multa de 2.700 millones de dólares impuesta a Alphabet [multinacional que engloba a Google]por la Comisión Europea. Se produce después de una prolongada investigación de siete años sobre si la empresa abusó de su posición dominante en las búsquedas para promocionar su servicio de ventas en Internet.

No deberíamos confundir la exactitud fáctica del argumento de la Comisión con una visión estratégica bien fundamentada: si la Comisión tiene alguna idea sobre un modo eficaz de limitar el poder de las plataformas de datos, no da muestras de ello. Actualmente la empresa se centra en encontrar usos lucrativos y creativos para los valiosos datos que ya ha recabado, extraído, procesado y convertido en inteligencia artificial. El futuro de Alphabet gira en torno a los servicios con un uso intensivo de información.

Aquí, la estrategia a largo plazo de Alphabet ha sido doble. Por una parte, quería aprender lo máximo posible sobre cada usuario; para eso, estaba preparada para ofrecernos servicios muy subvencionados que, aunque no generaban muchos ingresos, sí generaban muchos datos. Esos valiosos datos permiten a Alphabet predecir nuestras necesidades de información de manera que no siempre es necesario que tecleemos una búsqueda. La ubicación o incluso indicios conceptuales más avanzados —un itinerario de un viaje en nuestra bandeja de entrada o una cita en nuestro calendario— también sirven, y la información necesaria nos encuentra donde quiera que estemos —en nuestro teléfono o televisión inteligentes, o en nuestra casa inteligente—, de tal modo que las búsquedas se quedan anticuadas.

Actualmente, la empresa se centra en hallar usos lucrativos para la valiosa información que ha extraído, procesado y convertido en inteligencia artificial

Por otra parte, Alphabet ha empleado todos los datos que ha recogido de sus usuarios para crear servicios avanzados, muchos de ellos basados en la inteligencia artificial, que se puedan vender a Gobiernos y a empresas. En este aspecto, lo que supone una diferencia es el tamaño de Alphabet: teniendo en cuenta la cantidad de datos que ya posee y los servicios que ha creado con ellos, estará muy por delante de sus competidores a la hora de identificar ciberataques malintencionados, de encontrar una cura para el cáncer o de frenar el envejecimiento. Al disponer de estos productos y servicios avanzados que requieren un uso intensivo de datos, Alphabet los puede vender como cualquier empresa normal; al diablo con la Nueva Economía y su promesa de productos gratuitos.

Este futuro se podría vislumbrar en un curioso anuncio que realizó Alphabet justo antes de que se hiciese pública la multa. La empresa declaró que, aunque seguiría mostrándonos anuncios personalizados, dejaría de analizar nuestros correos electrónicos para perfeccionar esa publicidad a medida. Alphabet cree que a las empresas que son sus clientes —las que adquieren versiones de Gmail, Google Docs, Google Calendar y otros servicios— les preocupa la confidencialidad de sus comunicaciones, porque temen que estas se analicen con fines publicitarios. Esto ocurrió solo con las cuentas personales, pero incluso la propia Alphabet decidió abandonar esta práctica.

Ahora bien, ¿qué nos dice esto? En primer lugar, que Alphabet dispone de tantos datos sobre cada uno de nosotros que cualquier nuevo correo electrónico entrante añade muy poco contexto adicional. En segundo lugar, resulta evidente que Alphabet, debido a la competencia de Microsoft y Amazon, considera que sus clientes empresariales de pago son fundamentales para su futuro. Y está preparada para utilizar todas las ventajas de las que dispone en el ámbito de los datos para destacar sobre el resto, por ejemplo, desplegando su increíble inteligencia artificial para seguir analizando los mensajes en busca de virus y de malware.

Por tanto, los esfuerzos para obligar a Alphabet a eliminar determinados servicios (como la compra en Internet) en los resultados de búsquedas no son demasiado relevantes. Después de todo, algún día Alphabet prescindirá totalmente de los recuadros de búsquedas. Sin embargo, esto no hará que disminuya su control sobre la sociedad, porque existen muchas otras maneras de satisfacer nuestras necesidades de información sin recurrir a mecanismos toscos y poco elegantes como preguntarnos qué estamos buscando.

Es cierto que con la combinación de búsquedas y publicidad, Alphabet ha conseguido extraer los máximos datos posibles de manera eficaz, pero esto no era más que una de las primeras fases en la evolución de la empresa. Es probable que en la siguiente fase dependa en gran medida de la combinación entre inteligencia artificial y cobros, en la que alguien —el contribuyente más que el usuario— paga por el servicio. ¿Quién creen ustedes que pagará por la atención sanitaria inteligente que funcionará con la inteligencia artificial de Alphabet?

La multa de la Comisión Europea no sirve de mucho a la hora de abordar esta evolución, sobre todo porque trata de controlar a la Google de 2010 y no a la Alphabet de 2017, y mucho menos a la de 2020. Irónicamente, podría incluso hacer que Alphabet acelerase su transición de la fase I a la fase II. A fin de cuentas, ¿para qué molestarse en ofrecer “resultados” confusos si la mayoría de nosotros buscamos respuestas concretas? El mayor número de datos sobre cada uno de nosotros, junto con la inteligencia artificial avanzada, significa que Alphabet nos proporcionará al final esas respuestas —como ya ­hace con su ayudante personal—, convirtiendo las búsquedas en innecesarias.

Sin duda, Europa utilizará su decisión para promover sus elevados valores; dado que no existe un debate parecido en EE UU, probablemente haya algo de verdad en ello. Pero también se podría acusar al conjunto de la Comisión Europea —en vez de solo a su comisaria de Competencia— de falta de visión de futuro, porque su planteamiento no tiene en cuenta el origen real del poder a largo plazo de Alphabet: los datos.

Los datos no son como cualquier otra materia prima, y los mercados de datos no son como cualquier otro mercado. Si de verdad queremos aprovechar todos los conocimientos que se obtienen al unir distintos conjuntos de información, es evidente que ésta debería pertenecer a una sola entidad, pero no tiene por qué ser una gran empresa tecnológica como Alphabet.

Por ejemplo, toda la que se genera en un país podría almacenarse en un fondo de datos nacional, del que todos los ciudadanos serían copropietarios (o, en el caso de un fondo paneuropeo, los europeos). Quien quisiera crear nuevos servicios empleándola, tendría que hacerlo en un entorno muy competitivo y muy regulado, y tendría que pagar una parte correspondiente de sus beneficios por usarla. Esta posibilidad asustaría a las empresas tecnológicas mucho más que la perspectiva de una multa.

La estrategia actual —hagamos que las empresas tecnológicas recaben todos los datos que puedan y apliquemos la ley de competencia sobre cómo diseñan sus sitios web— es ineficaz. Es importante solucionar las compras en Internet, pero no si eso acelera la transición hacia una forma perversa de feudalismo de datos, en la que el recurso más importante pertenece solo a una o dos empresas.

Evgeny Morozov es editor asociado en ‘New Republic’ y autor de ‘La locura del solucionismo tecnológico’ (Katz).

Traducción de News Clips

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