¿Por qué ese anuncio de Internet no deja de perseguirme?

Esta es la vulgar historia de un par de zapatos acosadores.

Tras una jornada insufrible en el trabajo, Usuario X puede perder el tiempo en Internet sin el menor cargo de conciencia. Al lado de un post de un amigo en Facebook, aparece un anuncio de calzado con un 20% de descuento. Queda mucho aún para las rebajas y comprarse un par de zapatos será lo mejor que le haya pasado en todo el día. Usuario X hace clic en el anuncio, entra en un portal donde nunca había comprado. Se le pide darse de alta, incluir los datos de la tarjeta, especificar una dirección de envío y otra de facturación. En ese tiempo, su flechazo consumista se enfría con las dudas: no sabe si ese modelo le va a quedar bien, y la verdad es que es muy parecido al par que acaba de dejar tirado al pie de la cama. Además, nunca está en casa en los horarios de entrega de las mensajerías y devolverlos si no le están bien puede ser una pesadilla.

Usuario X cierra la web, se recuerda a sí mismo que no es bueno quitarse horas de sueño mirando el móvil en la cama y se queda dormido enseguida.

Mientras toma el primer café de la mañana y ojea las viñetas de su periódico en Internet, se percata de que, a un lado, ha aparecido de nuevo el calzado de marras. También luce, flamante, en los anuncios sugeridos por su cuenta de correo. Usuario X había olvidado los zapatos, pero esos zapatos no se olvidan de él, no entienden su rechazo, no se sienten ofendidos por el desprecio: su descuento del 20% sigue en pie, bien marcado en letras rojas, sin rencores.

La Red está llena de distracciones y Usuario X no se quiebra la cabeza con la cuestión. A lo sumo, le extraña durante un par de segundos que aparezcan los mismos zapatos otra vez. Será casualidad. Pasan los días y consulta su email desde casa de su hermano. ¡Ahí están de nuevo! Lo comenta en su entorno. Una compañera de oficina, Usuaria Y, le confiesa que a ella la persigue por doquier un bolso, con un añadido que le pone los pelos de punta: el anuncio se le aparece incluso después de haber comprado el artículo.

Aunque no sepan qué está pasando, Usuario X y Usuaria Y llegan a una conclusión provisional: las tentaciones en Internet no se rinden nunca, ni cuando se cae en ellas. Entre sus consecuencias secundarias, desvelan secretos y recuerdan lo peor del pasado. Usuaria Y quería proponerle a su pareja una escapada de fin de semana: la insistente oferta de hotel que aparece por doquier en el ordenador de casa le ha reventado la sorpresa. Usuario X estuvo haciendo régimen hace tiempo, sin éxito; los anuncios de complementos dietéticos siguen llamándole gordo en su cara.

Las cookies son máquinas de fabricar prejuicios. Se hacen una idea vaga sobre el usuario a partir de una información muy parcial

Los publicistas llaman a ese martilleo de productos remarketing. Muchos sitios web insisten en mostrar el mismo objeto o servicio sobre el que una vez, quizá en un descuido, el usuario hizo clic. Cuando se enseña con insistencia uno sin que el usuario haya llegado a entrar en la web que lo ofrece, los expertos hablan de retargeting: los anunciantes apuestan por él cuando están seguros de haber localizado a su comprador perfecto. 

Remarketing y retargeting son variantes de la publicidad de segmentación por comportamiento, que selecciona a los destinatarios más adecuados para recibir la publicidad de un producto. Las compañías de publicidad on line los ofrecen para sitios web, para Facebook (para los anuncios que aparecen a la derecha o para la sección de noticias), y para buscadores como Google, que, a través de AdWords, también los comercializa. 

ReTargeter, una de las mayores compañías entre las especializadas, ofrece estos servicios desde 500 dólares (439 euros) para conseguir 10.000 usuarios únicos y hasta 175.000 impresiones (el número de veces que se ve el anuncio). Por 2.500 dólares (2.196 euros) promete 50.000 usuarios únicos y hasta 875.000 impresiones. Para campañas más ambiciosas, hay que solicitar un presupuesto a medida. 

El 'retargeting' bien y mal hecho

La asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales, IAB, no hace públicos los datos del uso de retargeting y remarketing en España, ni la distingue a efectos estadísticos de la publicidad contextual, pero entiende que su aplicación es similar en todos los países del entorno.

Su directora jurídica y de relaciones institucionales, Paula Ortiz, cree se trata de "una técnica de marketing como cualquier otra, muy beneficiosa para el anunciante si se hace bien". Pero ¿a qué tanta insistencia? "Si no se mide bien el número de impactos, puede terminar cansando al usuario y revertir negativamente en la imagen del anunciante". ¿Y por qué le sigue apareciendo el bolso a la Usuaria Y si ya lo ha comprado? "Si sigue mostrándose el producto o el servicio, la campaña no está bien diseñada". Ortiz sostiene que es "muy fácil técnicamente" que la web detecte si al final la compra se ha hecho no y desde qué página web se ha efectuado. Sin embargo, no existe ninguna regulación —ni autorregulación del sector— que restrinja de alguna manera su uso, ni tampoco manuales de buenas prácticas.

La empresa Criteo, especializada en este tipo de publicidad, reconoce que no pueden interrumpir una campaña si el anunciante no le comunica que el cliente ha efectuado la compra. "Algunas veces el usuario ha buscado el producto desde un dispositivo, pero lo ha terminado comprando desde otro. Si ese usuario no es identificado no podemos saber si se ha efectuado la compra", afirma la portavoz de la compañía, Alexandra Pelissero. Criteo dispone de un software multiplataforma que ayuda a saber si es un mismo usuario el que ha usado diferentes dispositivos para ver un producto, pero solo es útil si el anunciante decide incorporarlo desde el principio en su campaña. 

Otra de las grandes, AdRoll, afirma que pueden excluir a los clientes que ya han comprado, pero también realizar campañas de fidelización, específicas para los que sí lo han hecho. Según su director de solución de marca en España y Portugal, Eugenio Mouriño, "podemos preparar una campaña para hacer retargeting a ciertos usuarios al cabo de un periodo de tiempo". Por ejemplo, pueden "reimpactar" sobre usuarios treinta días después de que hayan comprado.

Aunque las compañías consultadas no bloquean las campañas si un usuario les comunica que está cansado de ellas, en varios casos sí le ofrecen información sobre por qué las recibe. En el caso de las campañas de Criteo, los anuncios incluyen un icono con una i que les remite a su página sobre la privacidad de datos. AdRoll está adherido a AdChoices: "Verá su logo en la parte superior derecha del anuncio. Pinchando en él el usuario puede saber cuál es la empresa de retargeting que está detrás del anuncio y podrá escoger que AdRoll no haga publicidad a su cookie en el futuro", señala el directivo de la compañía.

El usuario de Google, a través de Google Ads Settings, puede modificar las preferencias de publicidad, incluso excluirse voluntariamente de los anuncios personalizados.  

Galletas cómplices

Los anunciantes cuentan como aliadas con las cookies, esos pequeños archivos de texto que cada vez más webs guardan en el ordenador o el móvil y que, en su versión más inocente, simplemente ayudan a que el dispositivo recuerde qué edición local de un diario prefiere el usuario o en qué idioma suele consultar una web. Así le ahorran tener que seleccionarlo cada vez que se conecta.

Las webs están obligadas a informar a los usuarios que las utilizan y a obtener su consentimiento. En el caso de que un aviso de cookies no cumpla con la normativa, el usuario puede acudir a la Agencia Española de Protección de Datos para poner una reclamación.  

Las galletas informáticas también se utilizan para registrar qué páginas webs ha visitado el usuario y sobre qué contenidos se ha hecho clic. Y no es nada personal: los expertos afirman que no sirven para identificar o localizar a un usuario en concreto. Recogen información general para estadísticas o, como mucho, estereotipan a los internautas. Para la web, Usuario X será solo un amante de los zapatos más en el enorme universo de la web. Usuaria Y, otra igual, pero de los bolsos. Las cookies son máquinas de fabricar prejuicios. Su función es hacerse una idea sobre el usuario a partir de una información muy parcial. A más datos, más invasiva es la presunción, en favor del usuario —mostrándole anuncios oportunos— o en su contra —excluyéndolo sin que lo sepa de un producto que quizá podría interesarle.

La cuestión se complica, sin embargo, si se trata de una cookie de terceros. En ese caso, la web envía los datos que recoge a otras y son esas webs las que se ocupan de mostrar en otras páginas los anuncios que creen más afines. También son las responsables de que las imágenes del bolso y los zapatos martilleen a los sufridos usuarios.

En Europa, un 70% de todas esas pequeñas galletas informáticas son de terceros. Aun estando obligadas a ello, un 26% de las webs no avisa a los usuarios de que van a recoger esa información y un 54% no les pide su consentimiento. Son datos de un estudio sobre cómo se usan las cookies del Grupo de Trabajo del Artículo 29, que reúne a las autoridades europeas de protección de datos. 

Además, las cookies no están solas en su labor de marcado de las páginas y los usuarios. Los beacons, una mutación de las galletas, son pequeñas imágenes incrustadas, muchas veces de manera discreta, en una web y cumplen una función parecida.  

Filtrado a las redes

Las redes sociales añaden rasgos al perfil que la web se hace de los usuarios. A los datos sobre qué páginas visitan y sobre qué enlaces hacen clic, Usuario X y Usuaria Y no se cortan en Facebook en decir qué les gusta —ahora, también, qué les enfada o qué les divierte. Una información, por lo precisa, muy jugosa para que los anunciantes en la red social les ofrezcan anuncios cada vez más oportunos en los que picar.

Facebook, Twitter y compañía presumen de mantener bajo llave los datos de sus usuarios para los anunciantes, pero un estudio de AT&T Labs y el Instituto Politécnico de Worcester, en Estados Unidos, alerta de que la mayoría permite el filtrado (leakage, en inglés). Se trata de un mecanismo por el que las terceras partes emparejan los datos inocuos de una persona con los de su usuario en la red social, es decir, terminan indentificándola. El estudio analiza la práctica en doce redes sociales y solo una, Orkut, se libra de ella. 

Todas las opciones exigen tiempo y ninguna es perfecta ni completa

¿Y qué puede hacer Usuario X para evitar, de una vez para siempre, la persecución de los zapatos? Se sabe pueblo llano en Internet. Se pierde en los foros técnicos, se aburre en los tutoriales de YouTube y confía en la labor salvadora de algún conocido cuando su ordenador le da guerra. Usuario X está leyendo este artículo y se teme que, si expone alguna de las siguientes opciones, pueda sufrir el desprecio inmisericorde de cualquier superusuario cercano. Aun así, configura su navegador para que borre las cookies cuando lo cierra, algo fácil de hacer. Si usa Firefox, siempre puede cargar las extensiones RequestPolicy y NoScript para detectar cuándo los sitios de las terceras partes incluyen códigos o los leen en su web. También puede usar complementos como Ghostery, Privacy Badger o Disconnect, y así saber si lo están siguiendo. Si usa Tor o Anonymizer, garantizará la privacidad de su sesión en Internet. Otras opciones, más complejas, consisten en descargar extensiones que detectan las marcas que el usuario ha rechazado (lo que en inglés se denomina opt out, la exclusión voluntaria).

Todas las opciones exigen tiempo y ninguna es perfecta ni completa. Usuario X tiene que armarse de paciencia mientras las activa. Ahí han vuelto a aparecer los zapatos.