Siento haber arruinado Internet

Ethan Zuckerman, creador del pop-up

Por muy revolucionario, complejo y fascinante que parezca Internet, no es más que un mercado sustentado por el espionaje. Hasta el romántico que quiera aportarle algo a la Red sin ánimo de lucro, solo por el placer de ver mejorar la raza humana, tendrá que adaptarse a alguna herramienta, algún explorador, alguna tienda de aplicaciones, que venderá los datos de sus usuarios a alguna empresa anunciante para que afine sus campañas ya afinadas tras años de comprar datos. Si este escenario se le hace asfixiante al usuario medio, peor es para Ethan Zuckerman, un programador y activista cibernético estadounidense responsable de empujar lo que en los noventa era un invento inocente en esta dirección. Lo ha recordado perfectamente. Fue el día que creó, con sus propias manos, el primer pop-up de la Historia. El día por el que esta semana le ha pedido perdón a la humanidad.

En un sentido texto publicado en la página web de la revista The Atlantic, Zuckerman, hoy estudioso de los medios de comunicación para el MIT, recuerda cómo la publicidad se convirtió en el pilar maestro de Internet bajo su mirada. Fue entre 1994 y 1999, cuando trabajaba en la web Tripod.com buscando la forma de crear comunidades de forma sostenible. Las suscripciones fallaron. Darle consejo financiero a los usuarios y pedir parte de los beneficios falló. Vender camisetas falló. “Al final, lo que nos dio dinero fue la publicidad”, cuenta. “Y el modelo más exitoso fue el de analizar las páginas webs personales de los usuarios para segmentar mejor los anuncios que recibían”.

Una vez fijado el modelo publicitario, el siguiente paso era obvio: más datos para que los anuncios parecieran más efectivos. Prometimos a los inversores publicidad invasiva, ubicua, personalizada y basada más y más información de nuestros usuarios. -Ethan Zuckerman

Pero eso, claro, le quitaba el poder a los usuarios y a los editores y se lo daba a los anunciantes. Así, no tardó en llegar el día en el que estos querían controlar también en qué contexto se veían los anuncios. A una gran marca de coches le pareció mal que el algoritmo de Tripod.com colocara el anuncio de una importante campaña en una página que defendía el sexo anal y pidió desvincularse de ese contenido pero no de esos usuarios. Y Zuckerman propuso una solución: un anuncio que se abriera en una ventana diferente. Un pop-up. “Yo mismo escribí el código”, prosigue Zuckerman. “Lo siento. Nuestras intenciones eran buenas”.

¿Y por qué pide perdón hoy? Los pop-ups fueron una de las aportaciones más irritantes de Internet a la humanidad pero en cuantos los exploradores aprendieron a bloquearlos, el mal pasó. Primero, asegura, porque el modelo ha resultado ser un fracaso. “Facebook ha anunciado que, en el último cuatrimestre, tenía 1.320 millones de usuarios y que había recibido 2.910 millones de dólares en ingresos, 791 de los cuales eran beneficios. Es decir, un margen del 27%. Y Facebook sabe muy bien cómo beneficiarse de los anuncios. Pero el beneficio por usuario está por debajo de sesenta céntimos de dólar. En una página en cuyos usuarios pasan 40 minutos al día. 60 horas por cuatrimestre”. En comparación, un anuncio en un medio impreso como un periódico genera cuatro veces más beneficio que uno digital. Por mucho que un estadounidense solo pase 14 minutos leyendo el periódico, menos de la mitad del tiempo que dedica a Facebook.

Todo esto empeora si uno piensa en que los anunciantes están comprando más que espacio. “Una vez fijado el modelo publicitario, el siguiente paso era obvio: necesitábamos más datos para que los anuncios parecieran más efectivos. Prometimos a los inversores publicidad invasiva, ubicua, personalizada y que basada en más datos de nuestros usuarios”.

La publicidad es, termina, el pecado original de Internet. Y Zuckerman, uno de los primeros padres fundadores de la Red en pedir perdón por su estado no tan joven.

Joe McCambley, creador de los banners

Aún no se considera histórico ese 20 de octubre de 1994 en el que se publicó el primer banner. Quizá porque todavía no han pasado el Rubicón de las dos décadas. La web HotWired.com empezó a albergar esa noche unos rectángulos que pedían que se hiciera clic sobre ellos con letras que parecían pintadas con grafiti. Si se pinchaban, daban información sobre museos patrocinados por la empresa AT&T.

El responsable de que se publicaran era Joe McCambley, un publicista al que en realidad no se le puede culpar de todo el mal que generó el invento. En aquella época ya había mucha gente intentando trasladar a la web lo que había existido desde siempre en el papel. Era la idea más obvia del mundo. A él, sin embargo, le ha caído el sambenito de la autoría del anuncio que todavía hoy sigue aplastando la creatividad de la publicidad en la web; el que abarató, por su pura simpleza, toda la publicidad digital que vino después; el que creó y destruyó cientos de empresas, grandes y pequeñas, de las que intentaron vivir de él en la década pasada.

Fue la primera vez que Internet tuvo que adaptarse a la publicidad. Hoy todavía es el emblema de una época y de una forma, cada vez más caduca, de entender la Red. Amén de su propia agencia de publicidad, McCambley tiene una segunda carrera profesional, basada en pedirle a los anuncianates que se alejen del banner, en sentido literal y simbólico, y hagan cosas más radicales. Que sean ellos, en definitiva, los que se adapten a Internet.

Tim Berners Lee, creador de la Red

Si este informático británco tuviera que crear el protocolo para transferencia de hipertextos (es decir, el código sobre el basa la Red) otra vez, no lo haría de la forma que ha condicionado nuestra manera de comunicarnos durante años. A las barras de direcciones que todavía se usan para intercambiar contenido (esas http://www., que generalmente los exploradores reducen a www.) les quitaría las //.

En los ochenta, cuando se presentó el informe con el protocolo, poner dos barras así era una convención entre programadores pero no son necesarias. "Piensa en la de papel y árboles que se hubieran ahorrado sin esas dos barras", dijo en 2009. "Por no hablar de las horas de trabajo manual que ha requerido teclearlas en ordenadores".

Scott DeLong, creador de los titulares virales

No hace tanto que este hombre de 31 años, que vive solo en una casa detrás de un campo de maíz de Ohio, vio un anuncio de 1926 y decidió hacer negocio con él. Era un mensaje simple: un hombre se sentaba al piano en lo que parece una fiesta, sonriendo como como quien se guarda un secreto, mientras los otros asistentes se carcajean de él. Abajo hay una frase: "Se rieron cuando me senté al piano. ¡Pero cuando empecé a tocar...!ª. Sigue un texto que vende las virtudes de una escuela de música.

Lo del dibujo igual estaba pasado de moda pero el titular le venía perfecto a Scott DeLong, que llevaba años haciendo negocio con plagios de otras webs. Lo tenía todo: intrigaba, animaba a leer más, y prometía sentimientos (vergüenza primero y superioridad después). En mayo de 2013, DeLong sacó una web basada en él. La llamó ViralNova y su objetivo era robar historias de otros medios, venderlas en redes sociales y, con este formato de titular, conseguir más tráfico. Probó con No esperaba que una simple lámpara me hiciera flipar. Pero esta lo consiguió, por ejemplo. O: Ha tenido que venir un niño de seis años para recordarme lo que es la amistad. Esto es increíble. O: A este padre le dieron cinco años de vida. Lo que hizo por su hija va más allá de las palabras.

El éxito fue descomunal. DeLong fue uno de los personajes más famosos del año pasado, todo sin salir de su casa de North Canton (cada día se levanta, busca unas ocho historias en webs como BezzFeed, Reddit o la del Daily Mail, que a su vez está compuestas de material gratuito creado por otras personas, y las re-redacta). Y el formato optimista y en dos frases fue tan popular que, al poco, otras webs le estaban imitando.

La cosa se fue de las manos. Al poco, el titular en dos frases que prometía sin contar se convirtió en una seña de identidad del Internet de 2014. Agobiado por la ubicuidad de su propia creación, DeLong tuiteó en febrero un mea culpa: “Siento haber creado el movimiento viral. Los titulares están fuera de control. Es hora de que nos dediquemos a otra cosa”. Al poco, borró el tuit. Hoy, sigue viviendo de este negocio.