La mujer más poderosa de Internet

Casi todo lo que existe -casi todos los objetos materiales que existen- se puede comprar y vender. Casi todo lo que se puede comprar y vender tiene un precio -sobre todo, tiene un valor- distinto para cada persona: desde las huchas de los años sesenta -"ayudad a las misiones"- de sonrientes cabezas de coloridos representantes del Tercer Mundo hasta una entrada para la final de la Eurocopa de Portugal. El asunto es saber qué cosas se pueden comprar, quién quiere vender y por cuánto dinero. Hay un lugar en el mundo, a medias entre un centro comercial y una sala de subastas, que tiene 25 millones de objetos al alcance de una tecla de ordenador. Ese lugar se llama eBay y es la primera empresa mundial de comercio electrónico. Pero es una empresa que no vende nada: eBay, fundada en 1995, pone en contacto a compradores y vendedores y ellos se arreglan entre sí. La comunidad de usuarios -el término sagrado de eBay para hablar de sus clientes- entra en contacto en esta plataforma de comercio virtual.

Meg Whitman, de 47 años, se puso al frente de eBay en 1998, cuando había 300.000 usuarios. Ahora hay más de 105 millones en todo el mundo y su cotización en el Dow Jones está por las nubes. Whitman ha sido seleccionada por la revista Time como una de las 100 personas más influyentes del mundo en 2004. Pero ni ella ni nadie de la dirección tiene despacho propio en el cuartel general de la empresa, situado en San José (California): el espíritu igualitario de la capital de Silicon Valley y el romanticismo de los fundadores de la compañía hace que todos trabajen en cubículos. El de Meg Whitman tiene -todos los empleados son iguales, pero unos son más iguales que otros- ventanas a los jardines de la sede de eBay, un campus de varios edificios en los que reina el silencio. Para esta entrevista, Meg Whitman, que atiende personalmente una selección de correo electrónico de usuarios de eBay y consulta varias veces al día las pantallas del ordenador para saber cómo están las cosas, prefiere una sala pequeña de reuniones que, como todos los cubículos, está adornada con motivos relacionados con los objetos de las subastas.

¿Sabe cuánta gente está ahora mismo comprando y vendiendo cosas en eBay?

Bueno, más o menos. Hay que distinguir. Sé, desde luego, con los datos de cada trimestre, cuánta gente está dada de alta en eBay. Por ejemplo, ahora hay más de 105 millones de personas registradas en todo el mundo, de las que 45 millones son usuarios activos, es decir, que han hecho operaciones con regularidad en los últimos doce meses. Y lo que cada día sé también es el número de personas que se dan de alta. Además, leo un cierto número diario de mensajes de la comunidad de usuarios, de forma que puedo saber si están contentos o están enfadados por algo.

¿Y cómo están ahora?

Ahora están bastante agitados. Hemos introducido un par de novedades que han tenido reacciones diversas. Hemos cambiado el funcionamiento y el diseño de My eBay, que es el lugar al que acuden cada día los usuarios más activos para ver en qué situación se encuentran sus opciones de subasta. Es como cambiar, por ejemplo, de Windows 2000 a Windows XP: estás acostumbrado a una cosa y te choca lo nuevo. A mí me acaba de pasar: sé que el nuevo sistema es mejor, pero hay cosas que me están volviendo loca. Esta misma mañana he dicho: "¡Estoy harta, voy a volver al sistema antiguo!". No lo hago porque sé que el nuevo es mejor, y lucho con él, pero… Con esto pasa igual. Introducimos cambios porque pensamos que mejoran el funcionamiento, pero estamos muy atentos a las reacciones, y hay gente que nos está diciendo ahora mismo: "Pero ¿qué habéis hecho? Nos gustaba más antes…".

¿Qué es eBay? Me gustaría una definición a la que haya llegado después de sus seis años al frente de la compañía…

Uff. Vamos a ver. Yo diría que eBay es un mercado global on line en el que cualquier persona puede conseguir prácticamente cualquier cosa.

¿Y qué no es eBay?

La empresa eBay no es una tienda. Es un mercado. No tenemos inventarios, no tenemos almacenes, no tomamos decisiones sobre lo que vende ni a qué precio se vende. Posibilitamos que la gente se conecte y haga negocios, unos con otros, en un mercado. Somos un facilitador de comercio electrónico; lo que no somos es ninguna de las dos partes que entran en una transacción.

¿El concepto de comercio ha cambiado antes y después del comercio electrónico?

Sí, creo que sí. Ha cambiado y, sobre todo, ha permitido al pequeño negocio… Creo que en todos los países en los que opera, eBay es la mejor plataforma para lanzar un negocio. La mayoría de las personas que venden son pequeñas empresas con dos, tres, cinco, hasta diez empleados, y para ellos ha sido mucho más fácil poner en pie el negocio. En cuanto a los compradores, desde su punto de vista, la selección de posibilidades es increíble: si uno quiere comprar una guitarra, puede comprar una nueva, una usada, una guitarra antigua… lo que se quiera. Si se va a una tienda, habrá tres o cuatro posibilidades para elegir. Lo que ofrece el comercio electrónico es un despliegue muy amplio para comprar y vender.

La idea parece muy simple como para el éxito que ha tenido…

Yo creo que el éxito se debe a un par de cosas. Primero, que permite a compradores y vendedores hacer algo que antes no podían hacer, ya sea lanzar un negocio o localizar algo que se estaba buscando y que no se encontraba. Segundo, es la idea de la dimensión de la comunidad: formar parte de algo, estar conectado, compartir una parcela de interés con otros, ganarse una reputación…

Suena a los años cincuenta y sesenta, a la red de ventas de Tupperware, salvando las distancias…

Mmm… Bueno, sí, hay similitudes. La principal es que cuando la gente iba a una reunión de Tupperware, se establecían relaciones sociales. Era algo nuevo, había una conexión entre gente que compartía un área de interés… Había un aspecto social divertido. Y hay también en eBay esa dimensión social divertida, al estar conectado.

¿Cuáles son las reglas de oro de eBay?

La primera, siempre, siempre, escuchar lo que tiene que decir la comunidad de usuarios. La segunda… mmm… ¡siempre escuchar a la comunidad de usuarios! Quiero decir que, realmente, la comunidad es lo que ha construido esta empresa. Nosotros podemos instalar la plataforma de intercambios, podemos diseñar su funcionamiento, sus características… pero los únicos que dan vida al mercado, los que vibran, los que lo hacen interesante, son los millones de compradores y vendedores. Por eso siempre hay que tener en cuenta lo que esta comunidad piensa o dice sobre cualquier cambio que se introduzca.

Es casi una dictadura de la mayoría…

Sí, es una dictadura a la inversa, una dictadura de esta comunidad hacia arriba. Yo digo con frecuencia que si uno tiene una fuerte necesidad de ejercer control, eBay no es el sitio adecuado. Porque un montón de lo que hacemos está controlado por la comunidad de usuarios, no al revés.

¿Sería posible una versión política de eBay?

[Risas] No, no creo. Creo que éste es un diseño único para una comunidad de intercambios, para una comunidad de comercio.

Meg Whitman interrumpe un momento para decir a uno de sus colaboradores que aplace quince minutos la reunión de dirección prevista para las 15.30, porque es el tiempo que se ha retrasado en la cita. Desde las pantallas de los cubículos que nos rodean se sigue la febril actividad silenciosa de un gigantesco panal electrónico en el que millones de abejas se afanan en comprarse y venderse cosas. En el sitio de la compañía hay 12 categorías generales y unas 50.000 subcategorías de artículos. Los artículos salen a subasta con un precio de partida que pone el vendedor y un plazo de tiempo de varios días, y la puja más alta cuando acaba ese plazo se lleva el objeto. El comprador envía el dinero -un 60% de los usuarios de eBay lo son también de su empresa PayPal, en donde tienen cuentas bancarias que garantizan la transferencia-, y el vendedor, que paga una comisión proporcional según la cantidad, envía el objeto; el comprador paga los portes cuando lo recibe. También hay muchos artículos de precio fijo (28% de las ventas), porque cada vez hay más marcas que utilizan la plataforma para dar salida a sus productos: hay 430.000 pequeñas empresas que usan eBay en Estados Unidos como canalizador de ventas.

Cada comprador puede calificar el grado de satisfacción de la operación, y de esta forma se construye un historial que permite confiar o no en la transacción. Cualquier fraude en el pago o engaño en el producto que se ofrece queda reflejado, con lo que el afectado por una mala nota queda seriamente tocado. La gente cumple abrumadoramente: hay menos de un 1% de comentarios negativos. Los fraudes se pagan muy caros, con la expulsión del sistema. Está prohibido vender armas y productos ilegales, incluidas copias piratas de discos o de programas informáticos.

Hablábamos de la comunidad. ¿Esa relación es lo que más diferencia a eBay de otras empresas?

Bueno, vamos a ver. Probablemente ésa es la mayor de las diferencias. Aquí hacemos un par de cosas, o contamos así las dos o tres cosas que hacemos: hablamos de dar cauce, de permitir, no de dirigir; hablamos de la gente, no de sus monederos; de zanahorias, no de palos. Es decir, la mayor parte de cómo dirigimos esta empresa se deriva del entendimiento de que es la comunidad la que ha ayudado a construirla. ¿Qué más es diferente? Yo diría que es una compañía que actúa con enorme rapidez en el proceso de toma de decisiones. Aquí tomamos más decisiones en una semana de las que yo tomaba en tres meses en las empresas en las que he estado. Y de nuevo la explicación es que la comunidad de usuarios es dinámica, que el paisaje competitivo es dinámico, que Internet es dinámico. Así que tomamos montones de decisiones de forma bastante rápida. Por eso la gente que contratamos tiene que sentirse atraída por este medio laboral en el que el ritmo es rápido.

El usuario que compra en eBay tiene entre 25 y 55 años y una media de ingresos de 25.000 a 100.000 dólares anuales… Son márgenes muy amplios. ¿Es difícil definir el perfil del usuario en esta comunidad?

Es imposible, porque ahora es muy amplia, son más de cien millones de personas. Yo creo que sí se puede decir que es una comunidad bastante representativa de la gente que usa Internet, que es ligeramente distinta, demográficamente hablando, de la sociedad que hay en cada país. Por ejemplo, en EE UU, ¿cuánta gente usa Internet aquí? No sé, yo creo que 160 millones de personas [más del 60% de la población]. Bueno, pues la muestra es representativa de este grupo, y cambia con ese grupo: solía haber más hombres que mujeres, ahora es casi igual la proporción; solía haber más gente joven, ahora hay cada vez más gente mayor on line…

¿Uno que compra en eBay terminará vendiendo en eBay?

A veces, no siempre. El 80% de los usuarios son compradores, y el 20%, vendedores. Un cierto porcentaje de compradores se convierte en vendedores, aunque no dejan de seguir siendo compradores, pero la proporción de vendedores es siempre menor.

Ustedes dicen que la gente engaña muy poco, que son mínimos los casos en los que alguien que compra algo recibe lo que ha comprado pero no envía el dinero…

El porcentaje de fraude es muy pequeño, notablemente pequeño para las cifras de movimiento económico. Fíjese, en 2003 hubo 935 millones de ofertas, y las reclamaciones por fraude o por otros problemas se limitaron al 0,01% de esa cantidad. Yo creo que se debe a un par de razones. La primera es que la gente es, básicamente, buena. Fue una idea en la que creímos desde el principio y lo seguimos haciendo. Y luego, que tomamos muchas medidas para garantizar la seguridad de las transacciones. Primero adoptamos el sistema de alimentación informativa de todos aquellos que compran algo, que son los que establecen la credibilidad del vendedor, y luego empezamos a dedicar a un número cada vez mayor de gente encargada de que este mercado sea un mercado seguro de intercambios. Tenemos a unas 800 personas dedicadas a controlar que no se subasten artículos ilegales o que infringen alguna norma, o que no haya en el sistema gente que tenga referencias de haber cometido algún fraude previo. Y tenemos programas informáticos específicamente diseñados para detectar los intentos de fraude y para localizar a los que lo hacen. Y estos programas son cada vez más eficaces.

¿No oscila el número de casos de fraude entre los diversos países?

No, es similar. La gente es básicamente buena en todos los países; ojo, decimos básicamente, lo que quiere decir que no todo el mundo lo es. Por eso tenemos que vigilar. El sistema de información que proporcionan los usuarios de eBay es el principal medio de confianza que utilizamos, y además utilizamos esas herramientas de las que le hablaba para identificar a la gente que pudiera ser proclive al fraude y para conseguir que sea un sitio seguro. Hemos incorporado también fórmulas optativas de seguro que cubren, con limitaciones, las transacciones.

Pero el sistema de información de los usuarios también puede manipularse. Alguien puede conseguir referencias positivas de amigos suyos…

Sí, por eso tenemos que tener mucho cuidado y por eso invertimos mucho dinero en la seguridad del sitio informático. Hemos contratado como jefe de seguridad a una persona, Howard Smith, que tenía esa responsabilidad en todo el ámbito del Gobierno de EE UU. Esta persona ha puesto en pie un equipo cuyo único objetivo es hacer seguro eBay y asegurar también los datos de todos los usuarios. A eso le añadimos las herramientas específicas antifraude y una arquitectura del sistema diseñada específicamente para ello. Siempre hay casos, pero es lo mejor que existe en seguridad.

Tienen ustedes una mina de oro de información en datos de usuarios. ¿No reciben ofertas para venderlos?

No, y si las recibiéramos, diríamos que no. A veces hay gente que quiere que le facilitemos el acceso a un sector particular de los usuarios -coleccionistas de artículos muy concretos, por ejemplo- y también les decimos que no. Tenemos suerte, porque contamos con un excelente modelo comercial, muy claro en cuanto a sus normas. Y ni siquiera existe la tentación de hacer algo que pudiera dañar ese modelo.

Pierre Omydiar fundó eBay en septiembre de 1995. Nacido en París en 1967, de padres iraníes que se fueron a vivir a Francia en los años sesenta, Pierre Omydiar llegó a Estados Unidos a los seis años. Enamorado de Macintosh desde unas prácticas veraniegas como programador a los 18 años, el nacimiento y la explosión de Internet le alcanzaron de lleno en California. Omydiar quiso poner en marcha "un mercado perfecto", escribe Adam Cohen en el libro del mismo título dedicado a la empresa, un mercado que conectara a las personas y en el que todos tuvieran la misma información; y en el que los precios de los productos resultaran del encuentro de la oferta con la demanda. Para eso programó y lanzó desde su casa AuctionWeb, y lo hizo como un hobby, sin cobrar nada. El espíritu de comunidad, además de pertenecer a su visión del mundo, fue un recurso práctico: Omydiar atendía personalmente las dudas de los usuarios cuando eran unos centenares, pero a medida que el sitio se hizo popular, les animó a que se pusieran de acuerdo entre ellos para solucionar los problemas y las necesidades derivadas de las transacciones comerciales. En febrero de 1996, la afluencia de varios miles de vendedores y compradores atascaba con frecuencia el servidor de Internet de la casa de Omydiar, con lo que su proveedor le impuso una tarifa comercial: 250 dólares al mes. Omydiar pidió entonces ayuda a los usuarios y les dijo que le enviaran un pequeño porcentaje de las ventas. Y la gente lo envió. Así nació el actual sistema de tarifas, que se complementa con otros ingresos por el uso de facilidades y recursos, explica Meg Whitman, que destaca que eBay es una empresa con beneficios desde su fundación.

¿Qué límites tiene eBay?

No sé. Desde luego, es muchísimo más grande de lo que yo pensé que iba a ser. Creo que el mercado en el que actuamos es muy amplio, es un mercado que puede superar el billón de dólares, con todas las categorías con las que operamos y en los países en los que estamos presentes. Creo que podemos llegar a ser una empresa muy grande, pero me resulta imposible decir cuánto. En todo caso, la oportunidad es casi ilimitada.

¿No teme que puedan morir de éxito?

¿En cuanto al tamaño? Tratamos de dejar que la comunidad de usuarios se subdivida a sí misma. Piense en una ciudad: suele haber un barrio de tiendas de ropa, otro de joyería, otro de flores… y la ciudad se divide en zonas de interés. Eso mismo pasa en eBay. Hay una parte de joyería, y una parte de herramientas, y una parte de aparatos del hogar… y se trata de que la gente lo conozca y se conozca. La gente que trabaja aquí está bastante motivada por la misión de la empresa, que es extender una plataforma global de intercambios on line que ayuda a gente en todo el mundo a que tenga éxito haciendo y vendiendo lo que le gusta hacer o encontrando aquello que buscan y al precio que quieren pagar. Así que no creo que haya peligro por esa parte.

¿Qué ha hecho usted -usted y su equipo- para conseguir un aumento neto de beneficios del 92% en el primer trimestre de este año?

Bueno, se trata de concentrar toda la atención en el cliente, de crear valor. Si toda la comunidad de usuarios tiene éxito, nosotros, por derivación, tenemos éxito. Así que es eso: qué necesitan los compradores, qué necesitan los vendedores, cómo podemos desarrollar mejor nuestra plataforma de pagos PayPal, cómo damos más opciones a los vendedores sobre lo que quieren vender, cómo ampliar las posibilidades de los compradores… Si hacemos cosas a favor de nuestros compradores y vendedores, nos irá bien. Somos una empresa muy concentrada en la satisfacción de nuestros clientes, una empresa que entiende este modelo de negocios de forma muy concreta.

Ir de compras es algo más que comprar. ¿Dónde quedan todos aquellos a los que les gusta tocar, oler o ver lo que compran, o charlar con el que les vende?

Bueno, ésa es otra comunidad de usuarios, o es otra ocasión de compra. A veces, y no creo que yo sea muy diferente a otras personas, compro en eBay, y muchas otras veces voy a las tiendas. Yo creo que depende del momento y del tipo de persona. Comprar on line no supone un peligro para el comercio habitual. Con todo lo extendido que está, el comercio electrónico en Estados Unidos es inferior al 5% del comercio total, es una parte muy pequeña. Lo que supone es una comodidad innegable, y a través del comercio electrónico se pueden conseguir ocasiones estupendas, pero en el futuro previsible, en los próximos 20 o 30 años, la mayoría de la gente comprará personalmente, y algunas veces, esa misma gente comprará on line.

El volumen de ventas de eBay en todo el mundo alcanzó un valor de 8.000 millones de dólares -1.000 dólares por segundo de media- en el primer trimestre del año. La empresa está presente en 28 países. En España, desde 2001, dice William Cobb, vicepresidente y responsable de expansión internacional. El mapa de eBay cubre casi toda América y casi toda Europa occidental, además de Australia, Nueva Zelanda y China. "Nos instalamos en los países dependiendo del uso que hagan de Internet, de su producto interior bruto y de su renta per cápita. Y una vez allí, la empresa queda en manos de la gente del país, que conoce el terreno y que es la que mejor puede orientarnos". Aunque el 10% de sus intercambios se hacen entre gente que vive en diferentes países, el desarrollo de eBay sigue pautas nacionales "porque ponemos en común a gente con intereses similares, y hay más intereses similares cuando se habla la misma lengua y se tienen experiencias parecidas", según Cobb, para el que resulta "muy divertido ver lo que se está ofreciendo en cada momento en las subastas: la basura de uno es el tesoro de otro". La empresa tiene 6.300 empleados en todo el mundo, de los que 1.700 trabajan fuera de Estados Unidos. Meg Whitman tiene previsto reunirse mañana en Madrid con los empleados de eBay España, en donde, según datos de la compañía, hay más de 1.000 subastas diarias y se vende un teléfono móvil cada siete horas, un ordenador cada veinte minutos, una moneda cada siete y un sello cada cinco minutos.

¿Cree que en España el comercio electrónico se desarrollará igual, o que hay factores -factores culturales o el mero hecho de que el buen tiempo invite más a salir a la calle- que pueden hacer que vaya más despacio?

Lo que hemos visto en todos los países es que hay un par de factores a tener en cuenta: uno es la penetración de Internet en cada sociedad y el otro es el porcentaje de gente que accede a Internet a la que le gusta comprar on line. A veces, estos dos factores clave tardan más tiempo en asentarse en un país o en otro: Holanda fue bastante rápido, Alemania fue bastante rápido, Francia y el Reino Unido han ido más lentos… Pero una vez que hay masa crítica en cuanto a la gente que se conecta on line y que compra on line, entonces se produce una aceleración en el crecimiento. De forma que podemos ver un crecimiento que va así, así, así, y que luego, de repente, despega [Meg Whitman hace gestos con una mano que sube lentamente y de repente asciende de golpe]. Quizá en España se tarde un poco más en que la gente esté on line y compre on line, por el buen tiempo, como dice usted, o por cualquier otra razón. Pero estoy segura de que en los próximos cinco años, España alcanzará la masa crítica y tendremos tanto éxito allí, en términos per cápita, como tenemos en otros países. En Francia tardó, ya le digo. En Italia también, y ahora ha despegado. Eso mismo podría ocurrir en España.

Después de estos seis años en eBay, ¿trabajaría usted en una empresa convencional?

Me sería muy difícil volver a aquello, la verdad.

¿Por qué, qué ha aprendido aquí?

Creo que tengo uno de los mejores trabajos del mundo. Ésta es una compañía muy divertida. Cada día tiene algo interesante, cada día aprendo algo nuevo. Somos pioneros en un nuevo tipo de empresa, no existía un modelo así, una analogía con la que compararse. Cuando estuve en Disney, yo podía decir: "A ver qué está haciendo Warner Brothers". Pero cuando esta empresa nació, no existía ninguna como ella. Así que cada día experimentamos y hacemos algo nuevo y cometemos errores y vemos qué es lo que no ha funcionado y probamos otra cosa, o vemos que algo funciona y que tiene un éxito tremendo. Nunca se sabe. Es como un laboratorio de investigación: nunca se sabe muy bien qué es lo que se va encontrar. Y yo creo que eso es fascinante; la comunidad de usuarios es algo que tiene un interés sin fin. Es una comunidad muy diversa, tan amplia y variada como la ciudadanía de cualquier país en el que podríamos estar. Es fascinante. Y la empresa ha cambiado mucho: empezó con los coleccionistas, y ahora es impresionante, por ejemplo, el desarrollo que ha tenido la parte de automóviles y repuestos. Es muy divertido ver qué es lo que los usuarios deciden, por dónde tiran, cómo utilizan la plataforma. Es fascinante. Es de una fascinación sin límites.