“La pandemia vuelve a poner en primera línea el factor humano”

En 2001, Martín Mercado (Buenos Aires, 1969) creó para Coca-Cola el comercial Para todos. El corto costó solo 5.000 dólares, una suma ridícula para una multinacional pero muy a tono con la catástrofe económica que ya se abatía sobre Argentina. Para todos se convirtió en un icono: traducido a 20 idiomas, su formato simple se ha reutilizado durante años y ahora ha vuelto con la pandemia. De pocas palabras pero ideas provocativas, Mercado dice que “la falta de recursos obliga a la inventiva”. En 2017, Adweek, el semanario estadounidense que es referencia del mundo publicitario, eligió a Mercado como uno de los 10 líderes creativos globales. Por videoconferencia desde su casa en Buenos Aires, ciudad donde fundó la agencia Mercado McCann en 2015, reflexiona sobre los efectos que tendrá la covid-19 en la publicidad.

Pregunta. Siempre reivindica la libertad como condición necesaria para una buena idea. ¿Cómo se crea en un mundo que ahora vive encerrado?

Respuesta. Paradójicamente, el aislamiento obligatorio es una cosa recurrente en cualquier actividad creativa. En las agencias esperamos que se haga de noche o nos vamos a algún bar alejado. Las ideas no salen en soledad, pero sí en duplas o de a tres. Por eso el encierro nos encuentra más acostumbrados que en otras actividades.

P. ¿Si fuese un producto, cómo vendería la cuarentena?

R. Con respeto, porque en medio de una pandemia hay gente que se puede quedar sin casa, hay mujeres a las que el encierro las mata porque están en una trampa, otros no tienen agua. Mientras tengas en cuenta todo eso, podés construir mensajes que hablen de dedicarle más tiempo a lo que querés. Hay dos aspectos interesantes, como percibir cuántas cuarentenas tenemos sin darnos cuenta. Hay cosas que no hacemos y somos libres de hacer y recién nos damos cuenta ahora. Miramos lo libres que éramos, a todos los lugares adonde no íbamos y a todos a los que no abrazamos. Por otro lado, están los sitios a los que estábamos yendo y que no queríamos ir. Todos nos damos cuenta de cuanto vale el tiempo en casa.

P. ¿Y cómo se vende el día después?

R. Hay aspectos a tener en cuenta, como pensar para qué queremos salir de todo esto. Y me incluyo: ¿para vivir así quería salir de todo esto? Saldremos más conscientes de lo que puede lograr la solidaridad, el registro del otro, porque todos pusimos nuestra vida en manos del otro. Y habrá algo más: volverá a la primera línea el factor humano. Nos dimos cuenta de que Zoom es fantástico para estar conectados, pero también de que solo con eso no alcanza.

P. La publicidad no saldrá indemne de la pandemia ¿Tendrá que reinventarse?

R. Hay dos grandes posturas. Una propone que todo vuelva a ser como antes; otra, que de esta salimos distintos. Hay cosas que se van a recuperar, otras que no. Querré volver abrazarme con alguien y habrá otro con el que no querré abrazarme más. Estamos todos en eso.

P. Desarrolló toda su carrera en Buenos Aires. ¿Cómo se pega el salto profesional desde la periferia?

R. Por cuestiones familiares nunca se me paso por la cabeza irme del país. Al principio lo sufrí, porque para estar en el centro de la cuestión había que estar afuera, pero luego el proceso de globalización de la comunicación me jugó a favor. Ya en 2001 exportamos creatividad y eso nos abrió las puertas para siempre. Fue excepcional, porque entonces no era habitual, como ahora.

P. ¿Cómo es ahora?

R. La creatividad se democratizó. Argentina y Brasil eran las fuentes principales y hoy una gran idea puede salir de cualquier país de América Latina. Siempre hubo gente talentosa y ahora el empresario de Lima está más abierto a que le presenten ideas creativos de Lima, por ejemplo.

P. ¿Qué tiene Argentina para aportar?

R. La imperfección, que es una gran fuente de creatividad. Ahí hay algo que es nuestro, para bien y para mal. Para bien, porque la carencia o la falta de recursos te obliga a la inventiva. Lo malo es que el “lo atamos con alambre” se vuelve costumbre y uno corre el riesgo de olvidar cómo tienen que ser las cosas.

P. ¿Cree que hay un exceso de corrección política?

R. Sí, y atenta contra la creatividad, porque todos tienen miedo de lo que dicen. Se ve mucho con las marcas. Se las acusa de todo, como si fuesen entes sobrenaturales, y son personas que se pueden equivocar. Pienso que hay mucho miedo de expresarse.

P. Lo vivió en 2018, cuando el corto Putin, que hizo la agencia para promocionar la transmisión del Mundial de Rusia en un canal deportivo, fue acusado en las redes de homofóbico.

R. La genialidad de esa publicidad era cuestionar a [Vladimir ]Putin y a nadie se le ocurrió pensar qué quisimos decir. Se lo tomaron de manera diferente.

P. ¿Le dolió el debate?

R. Me dolió por los chicos de la agencia, porque sé como piensan. Lo importante son las intenciones. Eso no quita que digamos que en algo fallamos, para que no queden dudas de cuál fue nuestra intención.

P. Para todos tal vez sea su pieza recordada. ¿No pierden fuerza esos mensajes motivacionales si detrás hay una empresa?

R. Hay trajes que le quedan bien a una marca y a otra no, como a las personas. A las marcas ahora les piden que hagan, que no digan, eso es lo políticamente correcto. Pero antes de que hagan es importante que eso esté dentro de su ADN. De Coca-Cola, la gente espera un mensaje que sea un cricket emocional. Y en 2001, ese mensaje fue un icono porque Argentina estaba en un momento muy difícil.

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