“Contra la guerrilla, publicidad de guerrilla”

Revolucionar la realidad a golpe de anuncio. Esta es la premisa con la que trabaja José Miguel Sokoloff (Medellín, 1962). Además de formar parte del festival de publicidad El Sol (29 al 31 de mayo en Bilbao), el creativo trabaja para el Gobierno de Colombia. “Poseían una estrategia político-militar con respecto a las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC), pero no una de comunicación. Nos pidieron ayuda”, cuenta tornando la vista hacia la enorme cristalera en una cafetería de El Raval, en Barcelona. Así, desde 2007, en su agencia alternan los anuncios con originales y efectivas campañas para desmovilizar a guerrilleros. Aplican una máxima: “Contra la guerrilla, publicidad de guerrilla”.

Ríos de luz fue una de las primeras acciones que ideó. “Era Navidad y se nos ocurrió enviar regalos a los guerrilleros”, recuerda. Envolvieron los presentes y los mandaron río abajo en unos soportes flotantes para que llegaran a sus destinatarios, en medio de la selva. “Fue impresionante”. Con esa aproximación emocional al conflicto, además de conmover a la sociedad, el equipo creativo de la agencia Lowe/SSP3, formado por más de 25 personas, se llevó siete Leones de Oro y el premio Titanium de Cannes: el Oscar de la publicidad. “Aportamos creatividad e interés. Antes se hacían cuñas de radio monotonales y repetitivas”, explica. Con voz impostada, imita una de ellas. “Nuestro objetivo era mostrar que los guerrilleros son seres humanos. No el enemigo indescriptible encerrado en la selva. Queríamos preparar a la sociedad para la convivencia y el perdón”.

“Un Churchill, pero solo con un huevo frito”, pide al camarero e interrumpe su relato de guerrilla y creatividad. Para entender bien la psique de las FARC, se entrevistó con decenas de antiguos luchadores de la agrupación y extrajo una conclusión: “Los guerrilleros eran tan presos de la organización como las personas secuestradas”. Desde que comenzó su trabajo, 17.000 partisanos se han pasado al bando ciudadano. “La publicidad tiene la capacidad de transformar el mundo permanentemente. No solo de vender productos”, opina Sokoloff, que preside el Consejo Creativo Mundial Lowe & Partners, una red internacional de agencias.

Sus anuncios emocionales no gustaron en las FARC. “Nuestras campañas han aparecido mencionadas en documentos del grupo armado y en su web; nos han intentado desacreditar, pero nunca nos hemos sentido amenazados”, confiesa. Antes de ser guerrillero, eres mi hijo, titularon otra de sus ideas. “Buscamos a las madres de algunos combatientes y les pedimos fotos de sus hijos de chiquitos; imágenes en las que solo se reconocieran ellos. Luego, empapelamos los pueblos con ellas y las sacamos en la tele con el lema”, relata orgulloso.

Le gusta su trabajo. Y a pesar de que el Gobierno de Colombia es el cliente que más satisfacciones le ha dado, le encantaría cesar el contrato. “No podemos olvidar la finalidad de todo esto”, sentencia. Es optimista con respecto a la paz. “No sé cuándo ni cómo, pero se va a firmar”. Hasta entonces, seguirá creando. Le gustaría implicarse en otra iniciativa, una campaña para limitar el derecho a la tenencia de armas. “Ese cambio de mentalidad también se puede conseguir con la publicidad”.