‘Bro science’ y maridos huberman: el negocio del bienestar para machotes que promete optimizar el sexo y alargar la vida

Cuidarse solía ser cosa de chicas. La preocupación por el físico y la mente evocaba imágenes de madres haciendo aerobic con Eva Nasarre, de influencers como Paula Ordovás bebiendo batidos de kale y chia o hablando de salud mental. La dieta era algo que hacían ellas. Los hombres eran más propensos a hablar de lo mucho que bebían que de lo poco que comían. Los datos hablan por sí solos. Según el Colegio de Dietistas-Nutricionistas de la Comunitat Valenciana, el 87% de sus usuarias son mujeres. Un estudio de la plataforma Therapyside señala que ellas suponen el 69% de los pacientes de terapia. No es que ellos no necesiten cuidarse: los hombres tienen menos esperanza de vida, beben más, comen peor y sus problemas de salud mental terminan con más frecuencia en suicidio. El bienestar era cosa de mujeres por una simple cuestión de marketing. La industria desarrolló un lenguaje y una estética pensando en ellas. Hasta que la cosa empezó a cambiar.

El Global Wellness Institute estima que la economía global de esta industria alcanzó cinco billones y medio de euros en 2023. Y se cree que esta cifra crecerá hasta casi ocho billones para 2028. Para conseguir este crecimiento bombástico han tenido que buscar nuevos nichos de mercado. Y para ello, han cambiado los términos y la estética, han hecho un rebranding pensando en los hombres. El autocuidado se ha renombrado como biohacking. La meditación, como mejora cognitiva. Se ha tirado de comportamiento estoico, sustituyendo el placentero spa por baños de agua fría, las dietas con ensaladas por aquellas basadas en chuletones o por un espartano ayuno intermitente. Se ha ido creando un wellness para machotes, con un simple lavado de cara. Llenando los gimnasios de aparatitos tecnológicos: glucómetros, rastreadores de actividad física, contadores de calorías, pulsioxímetros… El bienestar como competición, en lugar de descansar y cuidarse, se pensó que sería más masculino hablar de optimización, apelando a la necesidad de control y logro.

Y el cambio funcionó. Más o menos.

Emily Contois, socióloga, nutricionista y autora de Comensales, chicos y dietas: cómo chocan el género y el poder en los medios y la cultura alimentaria (sin traducción al español) explica en un intercambio de mensajes que “hay razones de mercado claras para crear una cultura de la dieta para los hombres”. Que muchos hombres empiecen a preocuparse por su alimentación podría ser una buena noticia. Pero la autora cree que este cambio de paradigma está motivado por razones económicas y lamenta que lo peor de la cultura de la dieta, que tanto daño les hizo a ellas hace años, se esté replicando ahora con ellos.

Daniel Ursúa, dietista-nutricionista en Nutrihabits, se muestra de acuerdo con esta idea. “Ni los batidos detox son necesarios para las mujeres, ni la dieta paleo tiene por qué ser beneficiosa para los hombres”, explica en un intercambio de mensajes. “Detrás de ambas ideas hay un mismo mercado buscando obtener beneficios de las inseguridades ajenas”. Estas dietas diferenciadas no tienen una base biológica, sino económica, señalan los expertos. Y el pesocentrismo y las dietas restrictivas son igual de perjudiciales, ya estén dirigidas a hombres o a mujeres. “Siempre que un cambio de hábitos no tenga como objetivo mejorar la salud a largo plazo, traerá problemas en el corto o en el medio”, añade Ursúa.

Esta es la consecuencia, pero sería interesante entender la causa. Para explicar lo que sucede con los cuerpos de los hombres, Contois pasa a analizar el contexto cultural. “Se está dando una creciente presión social para que los hombres tengan un aspecto concreto” reflexiona. En la primera década del siglo XXI, un estudio alertaba del crecimiento desproporcionado e irreal que estaban experimentando los juguetes de acción de los niños y señalaba su potencial influencia en el futuro. Fue precisamente en esa época cuando empezaron las primeras películas de superhéroes.

Contois cita directamente “al auge del Universo Cinematográfico de Marvel y sus héroes con trajes ajustados”, para explicar cómo ha cambiado el canon de belleza masculina. De repente, los cuerpos fibrados de una manera natural estaban hinchados, hiperdefinidos. Los actores de Hollywood se sometieron a estrictas rutinas de entrenamiento que después desgranaban en revistas especializadas, haciendo creer a los hombres de todo el mundo que podían conseguir un cuerpo como el suyo en un par de meses. Este cambio vino apoyado en “el uso cada vez más generalizado de sustancias para mejorar el rendimiento y suplementos de testosterona”, puntualiza la experta, que también menciona la popularidad de deportes como el CrossFit, donde “no solo es importante la fuerza y resistencia, sino lucir un torso sin camiseta”.

Pero fueron las redes sociales las que más influyeron en la forma en la que los hombres percibían su cuerpo. Un reciente estudio de la Universidad de Toronto relacionaba la exposición visual a torsos musculosos, con problemas de dismorfia y baja autoestima en hombres jóvenes y adultos. “Este tipo de contenido no solo está disponible, diría que es ineludible en internet”, explica Contois, “y está influyendo en cómo los hombres piensan sobre sus propios cuerpos, lo que comen y cómo todo ello da forma a las nociones de masculinidad y lo que significa ser un hombre”.

Esta nueva masculinidad performativa se aprovecha de un cambio de actitud hacia el bienestar que se remonta a 2008, cuando Gwyneth Paltrow envió su primera newsletter de Goop, un imperio del wellness femenino valorado en 250 millones de dólares. Entonces se dio un salto importante: antes, estar sano era igual a no estar enfermo; ahora, la idea es que el cuerpo es algo que hay que cuidar y mejorar de forma constante. Las dietas comenzaron a presentarse como formas de eliminar toxinas, obtener más energía o reducir inflamación. La flora intestinal se entendía como un jardín que debíamos cultivar y cuidar. Los alimentos naturales no eran suficientemente naturales, así que se empezaron a consumir suplementos, vitaminas, medicinas… Este estilo de vida fue rápidamente adoptado por famosos, desde Hollywood hasta Silicon Valley, y sus elecciones se convirtieron en tema de conversación. Y así empezamos a dar forma al contexto actual.

Los nuevos gurús del bienestar

Al albur de este ecosistema han nacido populares influencers del wellness masculino que hablan de las inquietudes de una nueva generación de hombres interesados en mejorar su vida laboral, sexual y su longevidad. Es un género al que se le ha llamado, con cierta condescendencia "bro science“, una curiosa mezcla de ideología, evangelismo fitness y obsesión por la productividad. El más famoso es Andrew Huberman, profesor asociado de neurobiología en Stanford. Su pódcast, Huberman Lab, tiene más de 140 millones de visitas en Youtube y es todo un fenómeno en Estados Unidos, donde ya hablan de los ‘maridos huberman’. En el New York Times lo han apodado como el “Goop para ellos”.

Huberman es una especie de He-Man con bata de científico, un hombre barbudo, musculoso, con buen currículum y mejor oratoria. Profetiza un tipo de autoayuda al estilo Silicon Valley, una neurociencia pop que se centra en cambios en el estilo de vida y suplementos para trabajar más rápido y vivir más tiempo. Cita frecuentemente estudios de revistas especializadas y salpica su discurso de jerga científica tipo “neuroplasticidad”, “norepinefrina” y “cortisol sérico”. Pero luego recomienda actividades más propias de un chamán pasado de rosca que de un científico. Según Huberman bañarse en agua fría aumenta la concentración, mirar al sol por la mañana hace que duermas mejor y respirar por la nariz, nunca por la boca, hará que tengas un rostro más armónico.

Huberman no es el único, pero sí el mejor de una larga lista de histriónicos charlatanes. Joe Rogan habla de baños de hielo y tanques de privación sensorial, Tim Ferriss optimiza el sueño y el sexo a base de suplementos. Liver King cree que la crisis de la masculinidad moderna se resolvería si todos comiéramos más vísceras crudas. Jordan Peterson, si solo comiéramos carne. Muchos barnizan sus particulares ideas sobre bienestar masculino con un discurso ultraderechista y antifeminista.

En España también hay embajadores de un wellness solo para ellos, con escasa base científica. Está Antonio Moll, que asegura poder revertir las canas y acabar con las arrugas “reprogramando el subconsciente” y con ejercicios de yoga facial. O Gonzalo Ruiz Utrilla, que tiene una newsletter en la que habla de temas tan aparentemente dispares como inversiones, transhumanismo, empresas, inmortalidad y desarrollo personal. Un cóctel imposible que combina todas las inquietudes de la bro science.

Se empieza por la dieta y la salud, pero detrás hay todo un pack ideológico, que incluye sexo, dinero, política conservadora y transhumanismo. “Es lo que la manosfera denomina ser un hombre de valor”, explica Ursúa. “El ideal de masculinidad que se quiere ensalzar desde estos mismos espacios es la de un hombre exitoso en los negocios, seductor, fuerte, analítico y que cuida su aspecto como parte de su marca personal”, señala el experto.

Meter a todos los creadores de contenido que hablan de bienestar masculino en este saco sería reduccionista. Puede que estos sean los ejemplos más extremos y con menos base científica. Pero el hecho de que el wellness se haya adaptado a los hombres también puede ser una buena noticia, no solo para la industria. Hay comunicadores serios y un nuevo contexto cultural que hace que puedan surgir ideas y conversaciones nuevas. Es el resultado de una nueva masculinidad, un mundo en la que los hombres pueden echarse cremas hidratantes sin vergüenza, preocuparse por su salud mental o su dieta y hablar de temas que hasta hace poco eran tabú, como la disfunción eréctil o la caída del cabello.

Quizá el interesarse por los biohackers y la inmortalidad no sea más que una forma de lidiar con miedo a la muerte. Puede que la obsesión con el CrossFit y el ayuno intermitente sea un revulsivo para hablar de las inseguridades físicas. Y de esta forma, poner en común las experiencias de un género que también ha sido bombardeado con imágenes corporales poco realistas durante años. Pero que, a diferencia de las mujeres, ha tenido dificultades para hablar de su impacto.