“La parte energética y espiritual es muy importante para nosotros”: llega a España Goop, la marca cosmética de Gwyneth Paltrow

Cuando en 2008, en plena ebullición de la creación de contenido digital, la mediática Gwyneth Paltrow decidió compartir con el mundo sus gustos, hallazgos y deseos, posiblemente nunca imaginó que el fenómeno Goop se haría tan viral. Tan solo era una newsletter, que se enviaba de forma semanal con temáticas un tanto new age y eslóganes como “nourish the inner aspect” (“nutre el aspecto interior”), promoviendo lo que un poco más tarde se convirtió en el bastión de la nueva belleza. Un lema muy Goop que fue moldeando una tribu muy Goop. Años más tarde se fueron sucediendo la plataforma web, el portal de entrada a la vida de Paltrow, con comercio online de las marcas y productos por los que apostaba GP (pronunciado gi-pi), como cariñosamente la llama su equipo, la revista en formato impreso, un podcast y el golpe de efecto: The Goop Lab, la serie documental de Netflix que nos introdujo en el controvertido mundo del bienestar más disruptivo, con episodios que iban desde los retiros de psicoterapia psicodélica con psilocibina (los llamados “hongos mágicos”), el frío terapéutico de Wim Hof (lo último en antiaging y el despertar espiritual) o la sanación de los campos energéticos de John Amaral.

Introdujo la sabiduría ayurvédica con el entonces desconocido “polvo de Ashwagandha”, las técnicas tántricas taoístas con los huevos de jade vaginales o el cóctel de Myers del Dr. Alejandro Junger y su terapia vitamínica intravenosa. Unas propuestas un tanto místicas que no estuvieron exentas de críticas. Pero la actriz triunfó inspirando no solo a un flamante séquito de celebridades, sino mujeres de medio mundo que ansiaban otras alternativas para su cuidado integral. Toda una visionaria. El siguiente paso parecía claro: su propia línea cosmética que, como era de esperar, se hizo tan viral como la propuesta de estilo de vida orgánico y lujo silencioso que planteó la “empresaria del wellness”, como algunos la llamaron. No podía ser una marca cosmética más. Tenía que reunir todos esos requisitos por los que tanto apostaba y solo podía enmarcarse en la denominada clean beauty: “Todo lo que ponemos en los productos es bueno para la piel y bueno para ti. No incluimos ningún ingrediente tóxico y nos decantamos por los principios activos más efectivos en concentraciones altas”, asegura la vicepresidenta y responsable de ventas y marketing de la marca, Gina Lucania, a su paso por Madrid.

¿Cómo lograr el éxito en un mercado tan competitivo y saturado de marcas e ideas?

Buena pregunta. Nos consideramos embajadores de esa aproximación a la salud 360º. Estamos seguros de que la belleza es salud, es en lo que Gwyneth cree. Entender lo que es realmente cuidarse, tanto si te estás pasando el cepillo en seco por todo el cuerpo o dando un baño relajante como aplicándote una nueva base de maquillaje o un brillo labial con un tono vibrante. Todo hace que te sientas hermosa desde el interior, asegurarte de que mantienes esa práctica y entender que la belleza está en la rutina de salud diaria. No se trata de cubrir algo, sino enriquecer quién eres y alimentar la piel con productos formulados sin elementos nocivos, eso es lo que queremos trasladar.

¿Quién se encarga de las fórmulas?

Tenemos un equipo interno de desarrolladores de productos y también Gwyneth. Ella está muy involucrada en todo el proceso, desde elegir los colores, a los nombres, los envases, cada uno de los ingredientes, a probarlos en la piel o dar el ok a cualquier tipo de fórmula. Siempre lo ha de aprobar todo antes de que salgan al mercado.

Goop se ha enfocado en lo que muchos no han dudado en denominar “cosmic wellness”. ¿Quién tuvo esa visión y cómo dio forma a la marca?

Tratamos de transmitir la idea de crear ritual. La parte energética y espiritual es muy importante para nosotros. Yo practico Reiki. Gwyneth adora los minerales. Tenemos miles de cristales por toda la oficina. Crear ritual en torno a uno mismo es esencial. Gwyneth ama el ritual del baño. Se pasa nuestro Ultimate Dry Brush (uno de sus productos preferidos), luego Microderm Instant Glow Body Polish, un todo en uno que exfolia, limpia e hidrata, inspirado en nuestro popular GoopGlow, uno de los exfoliantes más vendidos, y termina con Afterglow Body Oil para crear ese ritual propio para sí misma.

Otro de los productos favoritos de GP que usa prácticamente todas las noches es The Martini Emotional Detox Bath Soak. Un cóctel de baño ‘detoxificante emocional’ diseñado para materializar el ritual, para relajar cuerpo y espíritu, con infusión de sales de Epsom y sal rosa del Himalaya, ayuda a relajarse en momentos turbulentos o días muy estresantes. Lo llamamos ‘El Martini’, precisamente en honor al nombre del cóctel que pides al caer la tarde para destensar y evadirte de la rutina frenética.

Después de algunos años en el mercado norteamericano, ¿por qué ahora el mercado español? Y, ¿por qué Laconicum?

Somos una marca basada en Los Ángeles. Desarrollamos todos nuestros productos en Estados Unidos, pero queríamos dar un paso estratégico y abrir nuevos mercados. Ya distribuimos en Francia, en Alemania, en el Reino Unido y en Australia, pero en España teníamos que asegurarnos de encontrar el mejor compañero comercial. Y ese es Laconicum. Laconicum realmente comparte muchos de los mismos valores que Goop, se decanta por productos de belleza limpios, con un enfoque holístico basado en el bienestar, algo que comparte con Goop, no puede ser mejor socio.

¿Cómo os habéis adaptado a la estricta normativa cosmética europea, cuáles han sido los retos?

Goop formula bajo los estándares europeos. Estamos orgullosos de formular sin añadidos tóxicos, por tanto, son fórmulas universales aceptadas en cualquier mercado. Puede que ello nos lleve más tiempo a la hora de desarrollar nuestros productos, porque tenemos que encontrar sustitutivos de algunos ingredientes tóxicos o controvertidos, pero tenemos claro que nunca vamos a ofrecer una fórmula a menos que sea completamente limpia y beneficiosa para la piel y la salud global.

Sabemos que todo está gobernado por el ciclo de las tendencias. ¿Qué hará Goop para sorprender de nuevo?

No nos gusta adherirnos a las tendencias o lo más cool del momento. No somos partidarios de abrazar una novedad y lanzar un producto nuevo al mercado cada seis meses. No tenemos múltiples limpiadores, ni sérums de ojos ni mascarillas. Tenemos tal vez uno o dos que son perfectos para todas las pieles. Preferimos escuchar a nuestros clientes, saber qué está funcionando, ¿hay algo que podemos mejorar? Preferimos enfocarnos en crear versiones más efectivas de nuestros productos antes que ampliar el portfolio.

¿Qué será lo próximo?

Acabamos de lanzar un sérum facial con varios retinoides 3x Retinol Regenerative Serum. Es una fórmula científica realmente hermosa con tres tipos de retinoides encapsulados de liberación sostenida, más péptidos, para abordar los signos más profundos del envejecimiento de la piel. El retinol es el activo con más respaldo científico para tratar la piel, esta fórmula con tres tipos la hace altamente regenerante, sin los problemas clásicos asociados al uso del retinol que quedan contrarrestados con los extractos botánicos calmantes que incluye la fórmula, por tanto, no van a irritar. Y en marzo lanzaremos una versión con retinol para el contorno de ojos, así que estamos muy emocionados por completar ese espacio con la familia del retinol, algo que no habíamos hecho antes.