El muro inexpugnable de Facebook: cómo afrontar una ola de cataclismos (y vivir para contarlo)

Los orígenes aportan claves fáciles de olvidar con el transcurso del tiempo.

4 de febrero de 2004. Mark Zuckerberg lanza thefacebook —renombrado Facebook en septiembre de 2005— después de copiar la base de datos de alumnos de la Universidad de Harvard, que lo había expulsado de sus aulas un año antes por sustraer datos e imágenes del sistema informático. Hasta compañeros del proyecto, como los hermanos Winklevoss y Divya Narendra, lo demandaron por robarles la idea y quitarles cualquier tipo de autoría. En escasos meses, la red social se había convertido en la sensación del momento debido a la facilidad para contactar con cualquier persona del campus. Otras ocho universidades de la zona se sumaron en seguida a la iniciativa.

Los escándalos han acompañado a Facebook desde sus inicios, casi siempre relacionados con la vulneración de la privacidad y con su bien más preciado: los datos. Cambridge Analytica, difusor de bulos, Zuckerberg declarando ante el Congreso y el Senado de Estados Unidos, boicot de grandes anunciantes del nivel de Starbucks y Coca-Cola, interferencias en procesos electorales, instigador de discursos de odio… La estrategia de pedir perdón antes que permiso ha cimentado un negocio inexpugnable. Un muro resistente a tsunamis, huracanes y terremotos. “Ha consolidado una magnífica estrategia de captación de usuarios y de su información. Los datos son el motor del negocio”, argumenta Itziar Castelló, profesora en la Escuela de Negocios de la Universidad de Surrey.

Facebook cuenta con 2.449 millones de usuarios activos, según cifras de Statista. Si lo comparamos con la población mundial, representa un 30% del total. Sería el país con más habitantes del planeta. A través de los me gusta, las publicaciones, las páginas que seguimos y los usuarios con los que contactamos, recaba tal cantidad de información que le permite disponer de una base de datos única. Aquí reside el valor de su actividad, que ha evolucionado de la interconexión personal a la publicidad. El 98,5% de los más de 60.000 millones de euros ingresados el año pasado proviene de Facebook Ads, su plataforma de anuncios.

“La capacidad de segmentación para llegar a un público objetivo muy concreto y conseguir las pretensiones de las marcas no tiene parangón. El conocimiento que posee de nosotros es impresionante”, sostiene Loreto Gómez, experta en marketing digital. Cualquier compañía, sea del tamaño que sea, necesita aparecer en este gigante. No solo el tejido empresarial: las campañas políticas de la última década se han disputado en Internet, dando lugar a todo tipo de atropellos, como el de Cambridge Analytica, que obtuvo fraudulentamente datos de unos 50 millones de usuarios de Facebook para crear anuncios electorales con el fin de manipular a los votantes.

“Llega a mucha gente y de una manera muy eficiente. Es una herramienta que nos genera endorfinas, nos fideliza. Determina el contenido que vemos”, explica Guillermo de Haro, profesor del área de sistemas del IE.

La tarta publicitaria la reparte con Google, pero el campeón tiene forma de pulgar hacia arriba. Los de Mountain View necesitan mayor complicidad de los internautas para conseguir los datos. Zuckerberg ha construido un emporio publicitario casi por arte de magia, sin que nadie se percatara de lo que sucedía. En palabras de Rodrigo Miranda, director general de ISDI, resulta complicado que un tercero ocupe este espacio porque estamos cómodos, como en el bar de toda la vida. “No hay alternativas. El usuario no quiere abandonar la red social y el anunciante sabe que, si retira las inversiones, perdería más de la mitad del dinero”, zanja.

La mano de hierro con la que somete al sector deja poco margen a la competencia. TikTok busca ensombrecer su dominio. Durante la pandemia se ha convertido en la red social de moda, acercándose a los 1.000 millones de usuarios. Incluso hace un mes optó por adentrarse en el mercado de los anuncios, aunque justo en ese momento comenzaron las campañas en su contra. India la ha bloqueado, Estados Unidos coquetea con esta idea y Anonymous ha pedido desinstalar la aplicación. “Si Facebook no puede crecer, intenta que los demás no lo hagan. En cuanto ha tenido una amenaza, ha comprado al competidor; pero con TikTok no pude porque es china”, asegura Gómez.

Un oligopolio desacomplejado

Una explicación más conocida acerca de la solidez del modelo aparece en el oligopolio que ha construido tras 16 años. La compra de Instagram por 850 millones de euros en 2012 y de WhatsApp por 18.500 millones en 2014 apuntalaron aún más su reinado digital. Por no mencionar la infinidad de startups adquiridas cheque en mano. Sin embargo, cuando no ha podido con el rival, no ha tardado en copiar sus características, como sucedió con Snapchat. “Es un conglomerado de compañías, cada una con su propio activo. Aprovecha su poder sobre un mercado que es un oligopolio; y evoluciona sobre esta realidad”, precisa Zizi Papacharissi, profesora de Ciencias Políticas en la Universidad de Illinois de Chicago.

Cuanto más poder, mayor exposición pública —y cierto grado de antipatía—. Lo saben a la perfección dentro de Facebook. Ante las polémicas, adaptación y continuar por el mismo camino. Poco importa la razón de ser de la controversia. Sus ingresos crecen año tras año y su cotización bursátil está en máximos históricos. Las acciones, que comenzaron a 30 dólares, superan los 230 actualmente. “Sabemos que tenemos que ganarnos de nuevo la confianza de la gente. No somos la misma organización que en los inicios. Las críticas sobre nuestra actitud sobre los datos son legítimas. Trabajamos por lograr un acuerdo global con el que la gente esté segura de que su información está protegida en todo momento”, apuntan fuentes de Facebook.

Una protección de la que guardan especial celo en Menlo Park, sede del gigante, en pleno corazón de Silicon Valley. Todo queda bajo su control. Que hay problemas de fake news, mejoro internamente los algoritmos y la moderación. Que salen a la luz filtraciones de datos, cancelo acuerdos y adapto mis servidores. Que hay dudas razonables en cuanto al respeto a la privacidad, creo una comisión interna. “No os preocupéis, que lo resuelvo en casa” sería su lema.

De este discurso se ha beneficiado para campar más o menos a sus anchas debido a la aparente complejidad tecnológica. La analítica de datos requiere de una buena dosis de algorítmica e inteligencia artificial, que no está al alcance del usuario medio. Si le sumamos que buena parte de los empleados son científicos e ingenieros de primer nivel, la fórmula está completa. Hasta la investigación universitaria tiene múltiples restricciones cuando colabora con Facebook. En palabras de Castelló, los contratos de confidencialidad son brutales. “Todo lo haces en sus instalaciones y ni te dejan usar nada de lo que allí pase en tu trabajo académico”, añade. “Siempre han sido cerrados y opacos. No suelen compartir. Van a lo suyo. Tampoco tienen que dar más explicaciones", matiza Miranda.

Las batallas legales

El frente legal y legislativo tampoco se le resiste. Ni la comisión antimonopolio del Congreso estadounidense ni el Reglamento europeo de protección de datos —impulsado en gran medida por las instituciones comunitarias con la idea de frenar el poder de Facebook— ni ninguna norma. Su carácter camaleónico, también de lobby, ejerce de dique de contención ante cualquier escándalo. Sus políticas las han adecuado a los diferentes contextos, pero la realidad es que estos cambios solo alcanzan los últimos cuatro años. Mientras, su actividad crecía y crecía carente de controles.

“No va a existir ley que pueda detener lo que ha construido Facebook. Hará lo que haga falta para adaptarse, aunque por detrás la realidad es distinta. Por ejemplo, su sede social está en un Estado que no respeta determinadas libertades y todos somos conscientes de que a los ciudadanos europeos nos ha vigilado”, señala Natalia Martos, fundadora de Legal Army.

La justicia europea ha movido ficha ante esta realidad al anular el conocido como escudo de privacidad, un mecanismo por el cual las empresas norteamericanas, entre ellas la de Zuckerberg, pueden llevarse los datos de usuarios europeos a Estados Unidos. Todo la economía digital entre ambas zonas está paralizada a expensas de ver cómo se resuelve una sentencia que, según Martos, viene motivada por las prácticas de la red social. “Esperamos orientación sobre qué hacer a partir de ahora. Aseguraremos que nuestros anunciantes, clientes y socios puedan seguir disfrutando de nuestros servicios a la vez que sus datos están asegurados”, destaca Eva Nagle, asesora general asociada de Facebook.

Apartados de los tribunales, los gobiernos buscan fórmulas que resquebrajen unas prácticas casi monopolísticas. Pese a que suelen llegar con mucha demora, tampoco queda claro que sean la solución. Papacharissi lo compara con la situación vivida por Microsoft a finales de los 90, cuando la acusaron de echar del mercado al resto de competidores al imponer Windows como sistema operativo. Su supervivencia vino por una transformación de la empresa y un CEO como Bill Gates adoptando un rol diferente, convertido en uno de los mayores filántropos. “Sospecho que Facebook tomaría un camino similar, aunque veo complicado que se encuentre en una situación parecida”.

El poder del Valle

La tibieza en las respuestas, a veces la demora, y las malas prácticas explican en parte que la plataforma se encuentre habitualmente en el ojo del huracán. La otra la encontramos en Silicon Valley, epicentro de la innovación tecnológica mundial. Sus batallas internas son feroces. El dinero se mueve en miles de millones. Ejercen un poder prácticamente incomparable. “Los datos los aprovechan todos, como Amazon, pero casi nadie ataca a Jeff Bezos. El entorno de Silicon Valley sabe que si va a por Facebook, mejorará en bolsa y su posición en el Valle. Y esto también lo explota Zuckerberg, que sobrevive, impulsa a su compañía y la hace más inexpugnable”, afirma Papacharissi.

Estos vasos comunicantes forjan un círculo virtuoso que anhelan imitar en el resto del mundo. Pese al mimetismo de este ecosistema, tal y como apunta De Haro, la red social cuenta con una peculiaridad llamada Mark Zuckerberg. Su personalidad impregna la compañía. Es de los pocos fundadores de una big tech que mantiene su cargo de director ejecutivo, así como la mayoría de acciones. “Los mismos senadores que arremeten contra él utilizan su plataforma para hacer campaña. Y es quien manda. En Google los inversores pusieron a Eric Schmidt porque era buen gestor y conocía el Valle y Twitter ha tenido infinidad de idas y venidas”.

Nadie aventura una posible caída del emperador del big data. Algunos expertos consideran que solo otra red social puede derribar el muro. Y ni siquiera por méritos propios o por un boicot comercial, sino porque los usuarios den la espalda masivamente a Facebook. Los múltiples escándalos no han mellado lo más mínimo su modelo de negocio. Tampoco sorprende si miramos a otros sectores, como el llamado Dieselgate de Volkswagen —el pasado mes de enero batió el récord de ventas— y el blanqueo de capitales reconocido por HSBC —séptimo banco mundial en número de activos totales—. “Hemos aceptado sus normas. Ha crecido gracias a que le hemos dado nuestros datos sin rechistar. Aunque le vengan muy mal dadas, disponen de tanto dinero como para aguantar el chaparrón”, concluye De Haro.

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