“Identificamos contenido falso seis años antes de que se extendieran las ‘fake news”

Yaron Galai, fundador de Outbrain, empieza la entrevista pidiendo disculpas. ¿Se acuerdan de esos banners que tapan el contenido de la página y no se sabe dónde tienen la X para cerrarlos? Galai dice que son obra suya. "Lo siento, fui yo el que los inventó en Ad4ever", explica entre risas durante su visita de principios de noviembre a España, un país en el que ve muchas similitudes con su Israel natal. "Allí las sobremesas también se extienden hasta llegar tarde a las entrevistas", dice (y también por eso pide disculpas).

Para su redención, después de vender Ad4ever, Galai fundó en el año 2000 Quigo, la startup israelí que, en paralelo a la estadounidense Applied Semantics, desarrolló el concepto de los anuncios personalizados o publicidad contextual. No quedó ahí su carrera de innovador. Seis años después lanzó, también desde Israel, Outbrain, responsable de popularizar los enlaces patrocinados que en muchos periódicos aparecen al final de los artículos online. Convertido en un sabio de la publicidad digital, Galai vive ahora en una especie de limbo para ejecutivos "ayudando a la integración" de Outbrain y Taboola, la otra gran jugadora en el mundo de los enlaces patrocinados (también israelí) que en octubre anunció la adquisición de su empresa.

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P. En Outbrain dejaron de incluir enlaces que podían ser considerados spam desde 2010, ¿fue una decisión dura?

R. El spam es algo difícil de definir pero sí es cierto que en 2010 identificamos por primera vez algo que nosotros llamábamos contenido fake, seis años antes de que nadie hablara de las fake news. Lo sacamos y de un día para otro registramos una caída del 25% en nuestros ingresos. Pero lo hicimos y hablamos abiertamente del tema, explicando que había contenidos falsos y que no debían tener cabida en el mundo de los medios. Desgraciadamente Facebook y el resto de competidores no nos siguieron. Hubo que esperar otros seis o siete años, con el problema de las elecciones en EEUU, para que se empezara a hablar del tema en todo el mundo.

P. ¿Cuáles son los criterios de Outbrain para admitir publicidad política?

R. Tenemos unas reglas muy estrictas y en las últimas elecciones las hicimos aún más duras. No permitimos, por ejemplo, que nadie haga campaña con anuncios negativos contra otro candidato. Sólo admitimos publicidades neutrales o positivas sobre el candidato que paga el anuncio, nada de publicidad adversa sobre los demás. El contenido tiene que estar dentro de un medio reconocido, en el que haya trabajo editorial, y la información de quién paga el anuncio tiene que ser pública.

P. ¿Fue una decisión ética o de negocio?

En cinco o en diez años veremos que los medios ganadores serán los que respetaron a sus usuarios y ofrecieron material digno de confianza.

R. Yo diría que las dos cosas. Ética, por supuesto. A mí no me interesaría vincularme con una empresa que se comporte de otro modo. Desde el punto de vista financiero, es cierto que reduce los ingresos a corto plazo pero a largo plazo es diferente. La clave del negocio de Outbrain y de los medios con los que trabajamos es cultivar la confianza del usuario. Cuando desaparece esa confianza, los lectores no vuelven. Y si un lector de la CNN hace clic en un enlace que lo lleva a una página de fake news, en su cabeza ha sido la CNN quien lo llevó hasta ese lugar y eso ninguna organización lo puede soportar mucho tiempo. Por eso creo que a largo plazo también fue una buena decisión de negocio, aunque el corto plazo fuera doloroso y nuestros competidores crecieran con eso.

P. ¿Ya llegaron los beneficios esperados de ese largo plazo?

R. Esa es una buena pregunta. Es difícil de cuantificar. Sabemos que de un día para otro los ingresos se redujeron 25% pero no podemos saber cómo sería hoy la plataforma si tuviera fake news y comparar eso con su funcionamiento sin ellas.

P. ¿Cuánta gente trabaja en cribar el contenido?

R. Hay varias capas, algunas de ellas tecnológicas, pero luego también tenemos un equipo en la India que hace la primera revisión y pone una marca en los contenidos sospechosos. Luego tenemos los equipos locales en cada mercado para hacer la revisión final y decidir si se ajusta o no a las reglas. Yo diría que tenemos entre 40 y 45 personas dedicándose en exclusiva a revisar el contenido. Cuando sumas la gente en cada mercado, que hacen más cosas aparte de eso, estaríamos hablando de unas 200 o 250 personas.

P. ¿Cuál es su tasa de error?

R. Tenemos una regla general y es que en caso de dudas se rechaza. Por lo que vemos que ha pasado en Facebook, cuando tienen dudas aceptan la publicidad y se embolsan el dinero, exactamente lo contrario.

P. Aunque no sea contenido falso, al lector de enlaces patrocinados puede molestarle que lo saquen del periódico que está leyendo por hacer clic en un enlace que parecía del mismo medio...

R. Nosotros damos libertad a los periódicos con los que trabajamos para que implementen los enlaces patrocinados como quieran pero nuestro consejo es que sea lo más claro posible. Como decía antes, la confianza es la moneda de esta industria, pero la forma de presentar los enlaces depende de los medios. Nosotros solo exigimos que se vea que es un enlace patrocinado.

P. El negocio de las noticias no pasa por su mejor momento financiero, ¿cómo convencer a los medios de que eviten disfrazar los enlaces patrocinados para conseguir más dinero?

R. Muchos medios están todo el rato en modo corto plazo, diciéndose a sí mismos que solo lo harán por este trimestre y que después se preocuparán de la confianza de sus lectores y de la interfaz del usuario. El problema es que así no es como funciona. El usuario no es tan comprensivo como para entender ese problema financiero y volver al periódico online cuando hayan pasado las dificultades. El lector simplemente pierde la confianza. En cinco o en diez años veremos que los medios ganadores serán los que respetaron a sus usuarios y ofrecieron material digno de confianza.