Barrabés: “La tecnología construye el camino que necesita la gente”

“La crisis no ha acabado y el camino que nos marca es el low cost. Gente que se pelea por sobrevivir y sufre la inestabilidad que generan los proyectos puntuales. Gente que crea proyectos con presupuestos que dan vergüenza. Necesitamos soluciones, caminos que nos devuelvan la calidad y nos aseguren el talento”. Con toda una declaración de intenciones, Uschi Henkes, presidenta del Club de Creativos, inauguró ayer en el auditorio Kursaal de San Sebastián la convención que celebra cada año su organización con el fin de visibilizar la importancia del talento de este tipo de profesionales en España.

Para los más despistados: la creatividad no es una cuestión que ataña exclusivamente al entorno de la publicidad y el márketing. La consultora McKinsey ha publicado recientemente un índice sobre innovación en el que ha cruzado datos financieros de empresas durante 15 años para concluir que el éxito de una marca está relacionado con una creatividad sobresaliente. “La creatividad está en la esencia de la innovación”, resumía Henkes. “Debemos buscar soluciones creativas inteligentes, porque estas van a ser el motor indispensable en las empresas”.

La presidenta reconoció que el sector necesita volver a encontrar el camino al consumidor y señaló como primer paso para hacerlo la importancia de una fuerte apuesta por la simbiosis de espacios online y offline. Pero no es la única alianza imprescindible. Marta Fontcuberta, ex directora de contenido global de Coca-Cola, añadió que los distintos perfiles involucrados en el ámbito creativo deben juntarse y fomentar el trabajo multisectorial para dar lugar a ideas más disruptivas. Cada vez existe más talento diferente involucrado en una idea. “Tenemos que estar más abiertos a la idea del resultado común, en equipo; que los proyectos dejen de tener nombres propios. Las agencias creativas tienen miedo a la colaboración porque sienten que tienen que dar su respuesta individual como compañía, pero de la fusión es de donde salen las mejores cosas”, defendió, añadiendo que, al contrario de lo que se suele escuchar en su entorno, las consultoras no tienen por qué ser enemigas de las agencias; ambas pueden complementarse.

Fontcuberta lamentó la falta de capacidad creativa de las grandes empresas, a las que comparó con un gran buque con dificultad para virar. “Lo que hace falta es equivocarse rápido y con transparencia: cometer los errores correctos”, explicaba. “Siempre con una misión, pero con capacidad de pivotaje”.

Una buena manera de explorar esa capacidad de pivotaje puede ser integrar equipos creativos en departamentos de desarrollo de producto de grandes multinacionales. Lo hizo Toyota con el director creativo Kazu Shimura, que lleva dos años ayudando a la marca en su proyecto Open Road, una iniciativa que pretende mejorar la movilidad urbana en Tokio y resolver sus problemas de aparcamiento mediante un vehículo eléctrico que combina las características de una motocicleta y un automóvil.

La tecnología permite construir el camino que necesita la gente

Carlos Barrabés, consultor y empresario

“Podemos utilizar la creatividad para inventar, para combinar una tecnología existente que resuelva un problema”, explicaba Shimura. “Si hay algo que hemos aprendido en nuestro trabajo como publicitarios es a resolver problemas mediante ideas”. Un camino que no es tan sencillo como puede parecer. El publicista Toni Segarra exponía la dificultad de este proceso con un ejemplo. "Los creativos gestionamos la complejidad: tenemos mil cables y tenemos que juntar dos para que produzcan algo".

El momento que atraviesa el sector es de debate y cambio, o lo que el consultor y empresario Carlos Barrabés definió como un momento de prueba de carga. “Como cuando se construye un nuevo puente y se le ponen 200 camiones encima para ver si los aguanta”, aclaraba. “Si dejamos que el futuro exista sin creativos, vamos a tener una sociedad muy automatizada: humanos que trabajan para máquinas y no al revés”.

En su opinión, personas y empresas estamos convencidos de la necesidad de un cambio y es necesario edificar nuevos pilares sobre ese convencimiento y sobre un mercado en evolución constante. El reto es enorme, pero, para poder hacerlo, los creativos cuentan con una herramienta excesivamente útil. “La tecnología permite construir el camino que necesita la gente”.