“La nueva normalidad”, la frase mediática que seduce o espanta

Hace algún tiempo que la nueva normalidad dejó de ser exactamente nueva. La expresión de moda, que ha venido a significar “la realidad durante y después de la covid-19”, debe de ser tan vieja como Heráclito, pero ha tenido una vida especialmente ajetreada en lo que llevamos de milenio, convertida en un fetiche léxico, un oxímoron aliterativo que funciona bien en un siglo caracterizado por la impermanencia.

El primer brote de popularidad de la expresión llegó tras el 11-S, cuando se utilizó para resumir tanto el nuevo orden mundial como los hábitos que llegaban, tipo quitarse los zapatos en el aeropuerto. En inglés, new normal aparecía lo mismo en un titular de The New York Times sobre la viuda de un bombero que en una serie de documentales de la PBS, la televisión pública estadounidense. Poco después, la frase cambió de ámbito y de la política saltó a la economía. El inversor Roger McNamee, considerado uno de los primeros buscadores de oro de Silicon Valley y ahora uno de sus críticos más acerados, escribió un libro titulado The New Normal, que llevaba como subtítulo “Grandes oportunidades en un tiempo de grandes riesgos”.

La frase tiene cierta cualidad talismánica, aporta tranquilidad a una situación poco tranquila, dice una lingüista

Tras la debacle financiera de 2008, el término hizo fortuna para enmarcar toda la bonanza que no volvería. En 2009, la consultora McKinsey tituló así su influyente informe anual, The New Normal. Allí dibujaba un panorama entre la catástrofe y el optimismo financiero, “rico en posibilidades”. “Lo que estamos experimentando no es un mero giro de ciclo, sino una reestructuración del orden económico”, avisaron. Alguien tan preocupado por la retórica como Barack Obama empezó también a utilizarla en 2010, alertando de que la economía podía instalarse en una “nueva normalidad” con altas tasas de paro. El filósofo y científico político austriaco Paul Sailer-Wlasits, en cambio, adoptó “das neue Normal” en un ensayo académico para referirse al populismo de corte trumpiano que ha tomado fuerza en el último lustro.

Según la lingüista de la Universidad de Valencia Beatriz Gallardo-Paúls, la frase tiene cierta cualidad talismánica, aporta tranquilidad a una situación que es todo menos tranquila. “La aceleración que la globalización y la revolución digital ha traído a nuestras vidas nos enfrenta al cambio a un ritmo más atropellado que en generaciones anteriores. Y cada vez que decimos que un cambio va a convertirse en normal pretendemos darle estabilidad”, apunta.

Por supuesto, la cultura pop tampoco ha dejado escapar la frase. En 2013, Ryan Murphy estrenó una telecomedia basada en su propia experiencia familiar, titulada The New Normal, sobre una pareja gay de clase media alta que contrata los servicios de vientre de alquiler de una madre soltera empobrecida. Ahí la nueva normalidad se refería a las distintas formas en las que uno puede hacerse con una familia en el nuevo milenio. El año pasado, el festival Primavera Sound utilizó “The New Normal” como eslogan y como declaración de intenciones cuando anunció su primer cartel paritario, con igual número de mujeres artistas que hombres. Al final, “nueva normalidad” significa lo que uno quiera que signifique, y su mérito reside en que casi siempre se entiende a la primera.

El éxito de la frase no sería tal si no sonase tan bien en varias lenguas: 'new normal’, ‘nuova normalità’, ‘nouvelle normalité’

El éxito mediático de la frase no sería tal si no sonase tan bien en varias lenguas: new normal, nuova normalità, nouvelle normalité. “Esa aliteración de enes repetidas le da un plus retórico-fónico que facilita su lexicalización, su uso compacto”, tercia Gallardo-Paúls. Hace que funcione como un pack que invita a adoptarla, aunque sea para burlarse de ella, como cientos de tuiteros han estado haciendo en las últimas semanas, o enmarcarla entre comillas irónicas, como hace por ejemplo Vox en sus redes.

“Es resultona y hasta eufónica, pero en realidad genera más rechazo que adhesión”, cree el escritor Isaac Rosa, que la detesta y tuiteó hace unos días, en el pico de popularidad de la frase: “Nueva normalidad es un oxímoron tan terrible como fascinante”. El asesor en comunicación política Antoni Gutiérrez-Rubí, en cambio, cree que esa cualidad, la de ser una negación en sus términos, la convierte en un “apasionante” recurso retórico. “Es poético porque, a pesar de que se describe y se construye con dos palabras reales, te abre el conocimiento y el espíritu con una predisposición nueva desde la aparente contradicción”.

Algo de eso debieron tener en cuenta los asesores de Pedro Sánchez o quizá el mismo presidente del Gobierno cuando decidió convertirla en una pieza clave de su discurso. En la comparecencia de finales de abril en la que explicó las fases de la desescalada pronunció “nueva normalidad” más de una docena de veces y estableció ese horizonte como lo que ocurrirá, con suerte, a finales de junio, cuando todo sea como antes pero nada sea como antes. No es el único dirigente que se ha aferrado a una muletilla léxica durante la pandemia. Emmanuel Macron trató de acuñar “le monde d’après”, el mundo de después, o sencillamente “l’après”. Ambas suenan más cercanas a sus sensibilidades literarias, enraizadas en el siglo XIX, que al lenguaje marketiniano.

“Cuanto más repetía Sánchez lo de nueva normalidad, más gente escribía en redes sociales: ‘No queremos la nueva normalidad, queremos la normalidad de toda la vida’. Me sorprende la insistencia del presidente Sánchez en hacer suyo el término y oficializarlo. Se me escapa cuál es el objetivo, pero entiendo que no es una ocurrencia de sobremesa, hay una intención y una estrategia”, calcula Rosa. A su pesar, al autor de Feliz final (Seix Barral) le parece que el sintagma retrata bien lo que estamos viviendo porque “nos fascina pensar que asistimos al nacimiento de una inédita nueva normalidad y nos asusta pensar que vamos a vivir en ella”.

La construcción de la frase podría emparentarla con lo que la escritora Anna Wiener bautizó en su libro Uncanny Valley, las memorias del tiempo que pasó trabajando en una empresa tecnológica de Silicon Valley, como “garbage language”, lenguaje basura, una “no-lengua que no era ni bella ni especialmente eficiente: una mezcla de jerga de negocios con metáforas de guerra y de deporte, inflada de autoimportancia”. Sin embargo, Rosa la encaja más cómodamente en el idiolecto del coaching y el impulso motivacional, “que es el verdadero idioma de nuestro tiempo: expresiones atractivas, irresistibles, bien sonantes, que parecen blancas, pero están cargadísimas de ideología”.