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Bultos, polémicas y abdominales a los 45: ¿estamos en la nueva era dorada de los anuncios de calzoncillos?

Tras encumbrar a deportistas, cantantes y DJs, de los que se analiza centímetro a centímetro, faltaba Usher, un hombre mediana edad en las filas de los famosos que posan en ‘boxers’ ante una cámara

David Beckham, en ropa interior para Armani, en el metro de Milán.
David Beckham, en ropa interior para Armani, en el metro de Milán.Vittorio Zunino Celotto (Getty Images)

“La publicidad de ropa interior masculina abraza a los hombres de verdad”, anunció The New York Times en 2019. De haber ocurrido, duró poco. Del mismo modo que se argumenta que si las modelos de pasarela están delgadas es porque los vestidos deben de tener una caída, un vuelo y un fluir que solo se da si se cuelga de un cuerpo sin curvas ni relieve, parece que los calzoncillos solo pueden apreciarse en su completa gloria si se tensan bajo un vientre plano y con cuadraditos y sobre unas piernas fuertes. Además, este tipo de publicidad lleva cuatro décadas en racha. ¿Por qué cambiarla? El cantante y actor Usher acaba de escribir un nuevo episodio al convertirse en imagen de la línea de ropa interior masculina de Skims, propiedad de Kim Kardashian, a sus 45 años. No es que aparente 45, no es que pretenda aparentarlos, a juzgar por sus abdominales, pero el número está ahí: un hombre más cerca de los 50 que de los 30 ha sido el último en insinuarse semidesnudo en ropa interior.

Los anuncios de calzoncillos son fuente de polémica y a la vez perpetuación de físicos normativos; barómetro de la celebridad e indicativo del estado de la cuestión de la belleza masculina: es la foto que se muestra a un entrenador mientras se le dice “yo quiero ponerme así”. Los anuncios de calzoncillos han abrazado muchas realidades. Hombres blancos, negros u orientales. De rostros canónicamente bellos a bellezas marcianas. ¿Los cuerpos? A veces más musculados, otras veces más lánguidos, pero —agencia de modelos mediante— nunca parecidos a los que tiene la gente de a pie. Aunque a veces, en fechas especiales, se salgan de la norma. La línea Fenty, de Rihanna, ha sido aplaudida por mostrar a modelos con cuerpos reales con su línea de calzoncillos (que además, incluyen boxers con encajes y transparencias). El pasado año, Calvin Klein mostraba a un hombre transexual que no se había sometido a una mastectomía anunciando sujetadores de la marca (para horror de la prensa conservadora). Pero era un espejismo en el habitual oasis del mes previo al Orgullo, en el que todas las marcas experimentan con la inclusión. La masculinidad, el resto del año, por lo general, sigue teniendo el mismo aspecto.

Jeremy Allen White campaña de Calvin Klein
Jeremy Allen White, en la campaña de Calvin Klein.Cortesía de Calvin Klein

Hace solo un mes el actor Jeremy Allen White (tipología de belleza marciana con cuerpo de Crossfit) demostraba que hay clásicos que siempre se repiten, como que un famoso correteando en calzoncillos siga siendo capaz de hacerse con la conversación, provocar atascos frente a las marquesinas y ocupar las noticias. En su caso, con controversia de rebote: al censurarse en el Reino Unido un anuncio, también de Calvin Klein, protagonizado por FKA Twigs, surgió la acusación de doble rasero: podemos ver a un hombre corretear desnudo en ropa interior, pero a una mujer, menos. O un giro: la cosificación del cuerpo masculino es celebrada, mientras que, tras demasiadas décadas, empezamos a cuestionar la de la mujer. En todo caso, la pregunta está sobre la mesa: ¿vive la publicidad de ropa interior masculina una nueva edad dorada?

Lo aspiracional de una cinturilla

La publicidad de ropa interior masculina suele tirar de belleza pura y dura y de esa idea, ya tan familiar, llamada lo aspiracional: una cinturilla de goma con una marca reconocible vislumbrándose por encima del pantalón es, para algunos, algo que te hace sexy, una forma de ser un poco menos imperfecto. “Desvístete con seguridad en cualquier ocasión”, dicen desde la propia web de Calvin Klein si uno quiere comprar sus calzoncillos. Es el dos más dos de la publicidad, el silogismo más simple: si me pongo la ropa interior que lleva ese tipo musculoso de la marquesina me pareceré un poco más a él y un poco menos a mí mismo.

Tom Hintinhous, en una de las primeras campañas de ropa interior de Calvin Klein, en 1982.
Tom Hintinhous, en una de las primeras campañas de ropa interior de Calvin Klein, en 1982.Bettmann (Bettmann Archive)
Antonio Sanato Jr., desnudo, domina Nueva York.
Antonio Sanato Jr., desnudo, domina Nueva York.mark peterson (Corbis via Getty Images)

Calvin Klein ya había contratado a modelos y deportistas reconocibles en los ochenta, como el saltador olímpico Tom Hintnaus, y los había puesto frente a fotógrafos legendarios (Bruce Weber o Richard Avedon), pero fue Mark Wahlberg, entonces más conocido como Marky Mark, el que lo cambiaría todo. El rapero había aparecido en octubre 1992 en la portada de Rolling Stone luciendo calzoncillos de Calvin Klein y dio la idea a la marca (según la leyenda, al millonario David Geffen, que era inversor) de contratarlo como imagen. Una fotografía de Herb Ritts en la que el modelo se agarra los genitales hizo el resto.

Marky Mark aguanta el temporal de nieve que azotó Nueva York en 1993 con nada más que sus calzoncillos.
Marky Mark aguanta el temporal de nieve que azotó Nueva York en 1993 con nada más que sus calzoncillos.Allan Tannenbaum (Getty Images)

Ya antes habíamos visto osadías en los anuncios de calzoncillos: una campaña de Calvin Klein de 1985 fotografiada por Bruce Weber mostraba a dos hombres y una mujer, todos en ropa interior, durmiendo juntos en un sofá. Los elementos de la famosa foto de Wahlberg ni siquiera eran nuevos: habíamos visto modelos en calzoncillos y habíamos visto a celebridades agarrándose los genitales (era parte habitual de las coreografías de Michael Jackson, aunque era difícil encontrar algo sexual en ello), pero nunca todo junto y con tanta estética y a la vez tanta carnalidad. En los antiguos anuncios de calzoncillos los hombres eran musculados maniquíes, pero Marky Mark era un joven impertinente tocándose sus partes privadas en marquesinas gigantescas mientras miraba desafiante a la cámara. Y además, un joven famoso: acababa de tener un número uno con Good Vibrations, con su grupo Marky Mark and the Funky Bunch, donde también cantaba sin camiseta. En realidad, Wahlberg casi siempre estaba en calzoncillos en el escenario. Lo complicado hubiese sido fotografiarlo vestido.

La fórmula ha seguido funcionando durante años, con variaciones y por épocas, intentando que los calzoncillos se viesen cada vez menos y la carne cada vez más. En 1997 el modelo Renaud Tison enseñó el trasero en un anuncio de Gucci Underwear fotografiado por Mario Testino. En 2001 Calvin Klein dio un paso adelante y mostró lo que todo el mundo quería ver: un bulto enorme. El modelo y actor Travis Fimmel posó para la firma estadounidense con unos calzoncillos muy pequeñitos que rellenaba de modo envidiable. La imagen hizo que en ciudades como Londres se originasen problemas de tráfico en los puntos en los que el cartel gigante dominaba la ciudad. En 2002 la asociación Advertising Standards Authority (ASA, los mismos que han puesto el grito en el cielo por el anuncio de FKA Twigs) retiró las acusaciones particulares contra la marca por haber hecho un cartel “indecente, sexualmente sugerente y degradante para los hombres”.

Travis Fimmel frente a su propia foto en calzoncillos, en Londres, en 2002.
Travis Fimmel frente a su propia foto en calzoncillos, en Londres, en 2002.Anthony Harvey (Getty Images)

El futbolista sueco Freddie Ljungberg puso de moda en 2004 tirar de estrellas del campo para vender calzoncillos. Unos calzoncillos, como en el caso de Fimmel, que también llenaba de modo portentoso. La gracia ya no era ver solo a una celebridad en calzoncillos, sino ver a una celebridad en calzoncillos con una dotación digna de ser comentada. Que esa dotación fuese real o no, aún no estaba en el tablero (esa conversación llega en el siguiente párrafo). Dolce & Gabbana subió la apuesta en 2006 al retratar a la selección italiana en el vestuario con su ropa interior. Armani llamó a David Beckham en 2008. Ese bulto también se comentó, sobre todo porque ya empezaban a ser bultos extraños: voluminosos pero sin evidenciar ninguna silueta reconocible.

Centímetro a centímetro

En 2015, en Calvin Klein apostaron por la persona que más conversación suscitaba en el mundo. Justin Bieber, entonces de 21 años, hizo que esos anuncios que antes se admiraban en enormes carteles que simplemente provocaban algún atasco se convirtiesen, ya con las redes sociales reinando en el debate, en elementos escrutados centímetro a centímetro. Y no es un juego de palabras. “¿Cuánto Photoshop hay en el paquete de Justin Bieber?”, se preguntó el mundo entero. Y lo peor es que alguien respondió: la web BreatheHeavy consiguió las imágenes sin retocar (se dijo que enviadas por alguien que había participado en la sesión y edición y que, obviamente, se saltó todas las cláusulas de confidencialidad) y las publicó (las tuvo que borrar más tarde, tras una demanda). La diferencia entre el antes y el después (en el volumen de los pectorales, de los brazos, del trasero y, sí, de los genitales) evidenció lo que el mundo ya sospechaba. Sin embargo, el antes y el después de aquellas fotos en concreto no es tan importante como el antes y el después que marcó para el modo en que se reciben las campañas protagonizadas por celebridades en calzoncillos. Shawn Mendes también posó para la marca en 2019 y él también recibió el análisis exhaustivo: las redes dictaminaron que su bulto era muy pequeño.

No le ocurrió al DJ y productor Calvin Harris en 2015, cuando mostró las horas de gimnasio en una campaña para Armani. Las redes dictaminaron que su bulto estaba muy bien y nadie lo puso en duda. La rechifla y la burla, al parecer, solo era apta para cantantes posadolescentes sobre los que planease la sombra del rumor sobre su sexualidad. Harris, hombre hecho y derecho con una larga lista de amantes, no fue cuestionado.

Cristiano Ronaldo, desnudo y gigante, en 2013, en Madrid.
Cristiano Ronaldo, desnudo y gigante, en 2013, en Madrid.David Ramos
El cantante Usher, en la campaña de Skims.
El cantante Usher, en la campaña de Skims.

La campaña de Usher, a sus 45, marca un nuevo rumbo con un modelo de más de 40 (Beckham posó en calzoncillos por última vez con 37 para H&M), aparente esa edad o no. Además, con esa frase del spot “lo que más me gusta de actuar es ese elemento de intimidad entre mi audiencia y yo” recuerda inevitablemente a una polémica frase de Brooke Shields (“¿Sabes qué hay entre yo y mis calvins? Nada”), en aquel anuncio de vaqueros (también de Calvin Klein) que rodó con solo 14 años y marcó para siempre el rumbo de la publicidad de moda: un rostro conocido y atractivo, sensual candidez, un elemento incómodo y millones de personas opinando en sus casas. También lo han hecho con el bulto de Usher, claro. “Usher sorprende a sus fans con un gran bulto en una sesión de fotos para Skims”, ha titulado el Daily Star. El bulto en cuestión sigue siendo inhumano, irreal, imposible. ¿Qué hay entre esos calzoncillos y la realidad? Nada, es solo publicidad.

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Sobre la firma

Guillermo Alonso
Editor web de ICON. Ha trabajado en Vanity Fair y Telecinco. Ha publicado las novelas ‘Vivan los hombres cabales’ y ‘Muestras privadas de afecto’, el libro de relatos ‘La lengua entre los dientes’ y el ensayo ‘Michael Jackson. Música de luz, vida de sombras’. Su podcast ‘Arsénico Caviar’ ganó el Ondas Global del Podcast 2023 a mejor conversacional.
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