“El ‘pinkwashing’ va camino de convertirse en un gesto valiente”: cuando el acoso a las campañas de Zara o Bud Light compromete a las marcas

Con una breve animación mostrando diferentes globos con los colores del arcoíris que formaban, finalmente, las palabras ‘Love and Pride’ (‘Amor y Orgullo’, en español), Zara felicitó el pasado 28 de junio desde Instagram a la comunidad LGTBIQ+ con motivo de su día internacional. Una publicación, en el mejor de los casos, inocua, sin un mensaje ni un componente reivindicativo o de representación que pudiese resultar desafiante a nadie, y que, sin embargo, se vio rápidamente desbordada por una catarata de reacciones iracundas, que ilustra cómo en este momento ninguna manifestación de apoyo a la causa es vista como superficial. “Mostrad respeto por vuestros clientes. No estamos obligados a apoyar este movimiento”, escribió una usuaria, acompañada de decenas de mensajes anunciando que dejaban de seguir a la marca (emojis de vómitos incluidos) o, también, precisiones religiosas: “El arcoíris es la promesa de Dios de no inundar la Tierra de nuevo, dejad de venderlo como algo distinto a lo que realmente significa”. ICON ha contactado a Zara pero no ha obtenido respuesta.

Lo que hace unos años era comúnmente asumido como pinkwashing (‘lavado rosa’), es decir, gestos inofensivos –comercialización de símbolos mediante– por parte de las empresas sin mayor compromiso que el de apelar al suculento nicho de mercado que encarna el colectivo, al igual que con las mujeres alrededor del 8-M, se ha convertido en un deporte de riesgo. El uso de la bandera por parte de una gran cadena solía entenderse, desde el activismo, como una forma de vaciar su significado y de despolitizar su lucha: hasta Donald Trump, desde su página oficial, vendía en 2019 merchandising (actualmente retirado) con el lema ‘Make America Great Again’ en formato multicolor para que sus seguidores pudiesen “mostrar apoyo a la comunidad LGTB y al presidente número 45″. Ahora, probablemente contra lo que esas grandes cadenas desearían, el señalamiento de la extrema derecha al símbolo ha reactivado su carga política y la percepción de la bandera como icono reivindicativo. Mientras multitud de ayuntamientos dirigidos por el PP descuelgan las telas arcoíris de los consistorios, o evitan colocarlas, y Vox despliega una lona (ya retirada) en el centro de la capital de España arrojando a la basura la bandera LGTBIQ+, los escaparates se tiñen de los colores del Orgullo y, con ello, las marcas se convierten también en el objetivo de fanáticos intolerantes.

En un artículo en The Guardian, el periodista Matthew Candor observaba el cambio de comportamiento de algunas marcas en Estados Unidos a raíz de las reacciones violentas, las campañas de boicot y, en general, la derechización de la opinión pública. “El mes del Orgullo servía como una oportunidad para que las marcas globales demostrasen su inclusividad (...) con fines de marketing, sin gastar capital político o financiero en apoyar a las personas queer perseguidas en todo el mundo. Pero el momento político está cambiando”, escribe. El contexto al que se refiere es el de las leyes republicanas contra las personas trans o contra el drag, caldo de cultivo que provocó que una mera colaboración en redes de la cervecera Bud Light con la tiktoker Dylan Mulvaney, mujer transgénero, adquiriese rango de drama nacional, con la empresa matriz suspendiendo a los ejecutivos a raíz de los ataques de la ultraderecha contra la marca. En Florida, la aprobación del proyecto de ley conocido como ‘No digas gay’ provocó un choque (y una venganza fiscal) entre el gobernador Ron DeSantis y Disney, que tiene asentado en Orlando el parque temático Disneyworld, después de que sus trabajadores forzaran a la empresa a pronunciarse contra la censura republicana de todo contenido relativo a orientación sexual e identidad de género en los colegios.

Lejos del virulento debate formado en Estados Unidos, las pasadas Navidades en España la marca de whisky JB sorprendió con un anuncio que mostraba a un abuelo aprendiendo maquillaje para animar a su nieta a salir del armario trans. Aparte de las críticas de la extrema derecha junto al llamado feminismo transexcluyente, el anuncio recibió una muy buena acogida general. “La situación está haciendo valorar que lo que antes considerábamos pinkwashing vaya camino de convertirse en un gesto valiente, por ridículo que sea”, opina, consultado por ICON, Fernando de Córdoba, estratega de marca, contenidos y narrativa. “Muchas marcas se ponían el arcoíris en el Orgullo igual que en octubre se ponían la calabaza de Halloween o en Navidad el arbolito. Ahora, con todo este ascenso de la intolerancia y el odio, las marcas tienen una oportunidad para demostrar si son coherentes y están de verdad preocupadas, que no lo hacen por postureo”.

“Cierra al salir”

Con casi 50.000 seguidores, el perfil de Instagram de Turismo de Benidorm atrae la atención tanto de turistas de la ciudad como de entusiastas de su arquitectura. El pasado 28 de junio, también coincidiendo con el día del Orgullo (esto es, con el recuerdo de los disturbios de Stonewall de 1969), publicó una serie de imágenes de parejas de gays y lesbianas de visita en la localidad con un texto que incluía frases como “vengas de donde vengas, seas quien seas, ames a quien ames, siempre tendrás un hogar en Benidorm”. Los responsables, en este caso, sí optaron por responder desde la cuenta oficial a varios de los mensajes de ofendidos y agraviados con tanto humor como determinación. “¡Os dejo de seguir!”, exclama alguien. “¡Gracias! No olvides cerrar la puerta al salir”, responden desde Turismo de Benidorm. “¿Estás bien?”, preguntan a otro que escribió “¿Qué coño es esto?”.

“Nosotros hacemos acciones y posts del colectivo todo el año, no solo en el mes del Orgullo”, explica a ICON Lucho, responsable de la creación de contenido en Visit Benidorm y autor de la publicación. “A Benidorm se la conoce por su espíritu libre, cosmopolita y tolerante desde los tiempos oscuros de la dictadura. Como dato, el primer bar gay de España de abrió aquí”. “El pinkwashing o pink money siempre ha tenido una connotación negativa, con todos los negocios sacando la banderita. Pero en este momento extraño que vivimos de odio, de fake news y de llamar chiringuitos a los colectivos, cuantas más empresas se sumen y muestren la bandera, mejor, aunque pueda parecer oportunismo”, opina. “Toda visibilidad es buena: la bandera en marcas, en destinos o en ayuntamientos también indica que se trata de lugares seguros para el colectivo. Lo que algunos ven como un logo, otros lo ven como seguridad y libertad”.

El compromiso, a prueba

“Está muy bien que las empresas tengan hacia afuera una mayor responsabilidad y conciencia hacia la diversidad, pero también debe haber una coherencia en sus propias estructuras”, advierte a ICON, por su parte, la periodista e investigadora sobre sostenibilidad Brenda Chávez, autora del libro Al borde de un ataque de compras (Debate). “No está bien presumir de inclusión cuando luego eso no se corresponde con los planes internos de promoción, laborales o profesionales. Debe ir hacia afuera y hacia adentro”. En 2020, Starbucks se vio envuelta en una polémica después de que, a raíz de un anuncio protagonizado por un hombre trans, antiguos empleados también trans acusasen a la empresa de “hipócrita” por haber sufrido alusiones intencionadamente erróneas a su género en el puesto de trabajo, dificultades para utilizar el nombre con el que se identificaban o incumplimientos de la cobertura médica a la que Starbucks se comprometía.

También ha sido el caso de Disney: antes de que un beso lésbico de un segundo y medio de duración en Lightyear (2022) llevara a padres conservadores de todo el mundo a poner el grito en el cielo o que una proyección de la película infantil Mundo extraño (2022), con un personaje homosexual, en un colegio de Florida motivase la apertura de una investigación contra una profesora, artistas como Alex Hirsch (creador de la serie de dibujos Gravity Falls) o Dana Terrace (de Casa Búho) cuestionaron la autenticidad de las acciones promocionales y reivindicativas de la factoría, como exhibir la bandera arcoíris en sus redes sociales por el mes del Orgullo. “Disney públicamente: ‘Hemos puesto una pegatina de un arcoíris en Rayo McQueen. ¡Adolescentes, comprad nuestros productos!’. Disney en privado: ‘¡Cortad esa escena gay! ¡Podríamos perder valiosos centavos en Rusia y China!”, tuiteó en 2021 Hirsch, que también filtró varios correos electrónicos con las revisiones del departamento de Normas y Prácticas. La compañía, no obstante, ha dado un giro en sus políticas y últimamente se ha negado a eliminar las escenas con representación LGTBIQ+ (entre otras películas, la propia Mundo extraño o algunas entregas de Marvel) en los países que se lo exigían para estrenar sus producciones, como China.

La periodista Paola Aragón Pérez, especializada en comunicación política feminista, tiene sus reservas frente a las bondades del pinkwashing. “Al margen del contexto en el que nos movemos, yo no creo que sean campañas valientes, porque reproducen eslóganes como ‘Love is love’, ‘Ames a quien ames’… que no generan ningún tipo de conflicto”, dice a ICON. “Son eslóganes más propios de los ochenta o los noventa, apelaciones al amor romántico que extrapolan la institución heterosexual a otros sujetos, sin ponerla en cuestión ni a ella ni al modelo de familia tradicional”. Un modelo que favorece el consumo y que, por su propia lógica, “no pone en cuestión los pilares sobre los que descansan sistemas de opresión como el patriarcado, el racismo o el capitalismo, en un sentido más profundo que darte un beso con quien ames”.

“Además, las campañas y los letreros se colocan en las zonas donde se celebra el Orgullo, como el barrio de Chueca en Madrid, no en lugares donde pueda suponer un problema”, observa Aragón. El hecho de que las sobreactuaciones de la ultraderecha puedan tener más que ver con un plan de desplazamiento de la opinión general, acorde a la tesis de la Ventana de Overton (muy resumidamente: el margen de lo que se percibe tolerable de forma mayoritaria en una sociedad en función del discurso público; que puede moverse, en este caso, mediante la fabricación de polémicas para que gestos cosméticos sean considerados radicales), no es motivo, argumenta la periodista, para comprar que “las acciones de pinkwashing sean revolucionarias”.

En Estados Unidos, la compañía de ropa Target retiró el pasado mes de mayo parte de su colección LGTBIQ+ después de varios ataques ultra, alimentados por el bulo de que incluía ropa específicamente diseñada para menores trans. El estratega de marca Fernando de Córdoba aboga por una profundización efectiva de las empresas en “diversidad, tanto a nivel de orientación como de identidad”, en lugar de “acobardarse ante las voces extremistas”. Prada, Kering, LVMH o Inditex, aunque al margen de muchas otras posibles consideraciones sobre sus políticas de producción, han puesto en marchas diferentes iniciativas oficialmente destinadas a mejorar la inclusión. “El Orgullo no se vive solo en junio. Hay mucho que las empresas pueden hacer todo el año, como perseguir los prejuicios, dar formaciones internas o mejorar sus políticas de Recursos Humanos. Es ahí cuando una marca demuestra ser real y coherente”, explica De Córdoba. “Los principios son principios cuando te cuestan dinero”.

Puedes seguir ICON en Facebook, Twitter, Instagram, o suscribirte aquí a la Newsletter.