La evolución de la identidad gráfica de McDonald’s, década a década

Hay marcas enormes, de alcance global, que sí han trabajado en lo que muchos se propusieron desde casa hace año y medio, nada más llegar la pandemia: ser la versión mejorada de uno mismo. O, al menos, intentarlo. KFC, el gigante estadounidense del pollo frito, hizo pública esa versión en mayo de 2021 a través de unos nuevos envases en los que se incluía una ilustración más detallada del Coronel Sanders, el bigotudo fundador de la empresa, junto al nombre de la compañía al completo, Kentucky Fried Chicken –anteriormente reemplazado por sus tres iniciales-, que ahora aparece escrito con una tipografía idéntica a la original de 1952.

Burger King tampoco es el mismo desde que estrenó imagen de marca el pasado enero, después de más de 20 años sin haber tocado ni una sola coma de su identidad. Con el actual rediseño, el logotipo recupera uno antiguo que se utilizó de 1969 a 1998, con el nombre de la cadena ilustrado entre dos panes de hamburguesa.

Volver la mirada al pasado puede ser una estrategia eficaz para subrayar la de lustros que una compañía lleva sobreviviendo, y un modo de presumir de longevidad frente a un mercado inestable. Pero este retorno a los orígenes no es la norma en las marcas de comida rápida: en los últimos envases que McDonald’s presentó en noviembre de 2020, aunque a España están llegando poco a poco desde julio, se aprecia simplemente lo que los consumidores se encontrarán al abrir bolsas, cajitas y vasos, según aclara la directora de marketing de McDonald’s España, Natalia Echeverria: “Lo que hemos hecho es un guiño a los ingredientes de nuestros productos”.

Del guiño se ha encargado la agencia de Londres Pearlfisher –excepto en las bolsas y los vasos de refrescos, a cargo del estudio Turner Duckworth-, que ha diseñado un sistema visual con los elementos que mejor definen el contenido de un envase. De modo que, al pedir una Cheeseburger, el papel que la envuelve no mostrará la carne, la cebolla o las rodajas de pepinillo, ni siquiera el kétchup o la mostaza, sino el queso que lentamente se va fundiendo por el calor de la hamburguesa.

En la popular Big Mac, su caja refleja los ingredientes apilados en los que todo el mundo se fija antes de darles un mordisco. Lo mismo ocurre en las bebidas frías –cuyo vaso viene ilustrado con las burbujas o los hielos, nada más-, y en los botes de helado McFlurry –en ellos aparece una marea de colores a punto de mezclarse-. Para la hamburguesa de pescado, sorpresa: el envase que la protege contiene un mar como el que dibujaría un niño en primero de primaria, oleaje incluido.

“La idea era extender del producto a los envases los momentos de diversión de McDonald’s, los buenos momentos de verdad”. La directora de marketing se refiere al concepto de felicidad momentánea con la que siempre se ha asociado la marca. En la mentalidad colectiva, comer en uno de sus establecimientos supone una fiesta tanto para niños como adultos. A los primeros les encanta por los regalos del Happy Meal, sus patatas fritas o los toboganes. Mientras que a un adulto le gusta porque, siendo sinceros, un McMenú equivale a no pensar en la dieta, algo que suele ser una licencia exclusiva de algún día de la semana y, como tal, debe aprovecharse y disfrutarse al máximo.

Además, sus colores corporativos –el rojo y el amarillo– son todo lo contrario a tristes. El arquitecto Stanley Clark Meston los empleó en 1953, mucho antes del famoso logo de los arcos, cuando los dos hijos del fundador de la compañía le propusieron diseñar un McDonald’s de carretera que pudiera convertirse en restaurante franquicia. Meston dibujó dos semicírculos amarillos en cada extremo del edificio, acompañándolo de un letrero tamaño XXL en tonos rojos que anunciaba haber vendido más de un millón de hamburguesas. ¿Su objetivo? Llamar la atención de los conductores hambrientos, y de una forma muy eficiente, según estableció el director creativo de la agencia australiana Brands to life, Paul Findlay.

Él lo explicaba en 2018 en el portal web Mumbrella: “El color amarillo inspira felicidad y positividad, y el rojo hace que nos detengamos y miremos. También nos estimula y excita, justo igual que cuando estamos ante un festín de comida deliciosa. Ahí, nuestro ritmo cardiaco tiende a acelerarse y las neuronas se disparan en la parte del hipotálamo del cerebro”.

El rojo y el amarillo no son los únicos tonos que McDonald’s ha empleado a lo largo de su historia, pero sí los que siempre estaban en la guantera cuando la compañía ha querido actualizarse para encajar en la estética de cada época. Y en la de ahora, con los nuevos envases, los colores llamativos son los que configuran las formas de las ilustraciones, “muy sencillas y apetitosas”, describe Echeverria, “y creadas en base al minimalismo”.

Ya no hay adornos ni florituras, y los dibujos se reducen a la mínima expresión, tal y como desde hace años vienen haciendo muchas compañías internacionales, especialmente dentro de sectores como la tecnología y la moda de lujo. Esta tendencia, llamada blanding, consiste en simplificar la imagen de marca: fuera formas enrevesadas y esquemas cromáticos complejos, adiós a las tipografías decoradas, hola a las fuentes sans serif (de palo seco, sin remates o serifas).

La simplicidad, una forma de optimizar la eficacia

A excepción del packaging que McDonald’s utilizó de 1961 a 1968 –blanco y con los arcos dorados–, la compañía hacía décadas que no apostaba por el minimalismo en sus envases. Se aprecia en el rediseño que la agencia Boxer UK ideó en 2009, en el que los productos aparecían fotografiados tal cual. Echeverria lo recuerda: “Lo que necesitábamos como marca en ese momento era cambiar la percepción que se tenía de McDonald’s, esa idea de cadena de comida rápida. Queríamos enfocarnos al good food (comida buena), servida de manera fast (rápida). De ahí que los menús se mostraran en todo su esplendor”.

“Aparte de elevar la imagen, la compañía buscaba diferenciarse del resto de cadenas de comida rápida”, considera Fernando de Córdoba, estratega de marca, contenidos y narrativa. “McDonald’s pretendía ser un sitio familiar, un sitio, no voy a decir elegante, pero un poco más sofisticado que antes. Por eso en Europa la identidad corporativa pasó a ser de color verde, sustituyendo al rojo que sí se mantuvo en Estados Unidos. Y lo mismo con los restaurantes”, señala. “Dejaron de ser el comedor escolar con paredes prefabricadas, y empezaron a llenarse de madera y materiales naturales. Además, en el packaging todos los ingredientes estaban representados con imágenes realistas menos el pollo, para que no se relacionase McDonald’s con consumir animales”.

Los productos, también en su máxima expresión, aparecían rodeados de numerosos dibujos en las bolsas, vasos y en los botes de helado McFlurry lanzados en 2011, diseñados también por Boxer UK, con la intención de poner en valor la bebida y el postre insignia de la casa. Para 2016, todo rastro de comida desapareció, aunque, eso sí, los envases venían cubiertos con los nombres de los platos escritos en tipografías enormes, obra de HotHouse Collaborative en colaboración con Boxer UK, que cambiaban de tamaño para dar la sensación de dinamismo.

Nada de la última identidad se ha conservado en la de ahora, cuya estética tiene su apoyo en la línea visual que ha adoptado la marca en sus diferentes expresiones. “Se ve en los anuncios y en la PLV (la publicidad en el lugar de venta): el rojo y el verde pierden importancia como color de soporte, mientras que el amarillo empieza a protagonizarlo todo en combinación con el blanco”, apunta Fernando de Córdoba. Con el nuevo packaging reducido a lo mínimo, la compañía ha ganado en claridad, consiguiendo que un producto se identifique sin tener que leer o mirar demasiado.

De hecho, esta es una de las razones por las que el blanding ha triunfado tanto. Para una marca que recibe millones de pedidos online al día, el canal digital es vital, y las líneas limpias y las figuras planas en 2D se adaptan perfectamente a él: cuando se reducen al tamaño necesario para mostrarse en una app móvil, siguen reconociéndose igual que en una marquesina.

Sobre la eficacia habla el equipo de Pearlfisher, responsable del nuevo diseño, en una entrevista para el portal Packaging Europe: “Que los envases de McDonald’s se entiendan fácil es importante. Y no solo de cara al cliente, sino para garantizar que no añadan ninguna complejidad al personal que prepara los pedidos en los restaurantes”. En concreto, en los 39.000 que la compañía tiene distribuidos en 2021 a lo largo de 100 países, con varios alfabetos y culturas muy distintas entre sí.

Otra forma de ganarse la confianza

“Los nuevos envases son ingeniosos, expresan mucho con muy poco, pero a la vez siguen una tendencia muy obvia que hace que McDonald’s pierda un poco su valor diferencial”, opina Fernando de Córdoba. Para él, aun así, la compañía ha sabido mantener la distancia con sus competidores: “Hay que tener en cuenta que Burger King es el segundo en Estados Unidos, la marca retadora y gamberra que para ganar relevancia está metiéndose todo el rato con McDonald’s, porque es la líder de la categoría, y eso se aprecia en su posición más madura y calmada”.

Como ejemplo, el estratega de marca no solo menciona los nuevos packagings de las dos compañías, también la forma con la que ambas afrontan la crisis de la comida rápida. “Burger King parece rehuir del tema con eso de ‘yo no me meto en si soy sano o no, lo único que te voy a decir es que estoy muy rico’. McDonald’s, sin embargo, subraya que usa pescado, frutas, cosas frescas, y nos recuerda que podemos confiar en ella porque es una marca tradicional que siempre ha estado ahí, a nuestro lado”. En resumen, una fórmula distinta a la de volver al pasado recuperando un logo, aunque con el mismo objetivo: transmitir historia, permanencia y compañía en una década de cambios radicales y mucha incertidumbre.